市场调研与预测
评比量表
评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两 种极端态度分别于两端，中间刻度表示态度、 程度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示， 也可以不表示出来。
评比量表的设计思路:
人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他 肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端 态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确 定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。
甚佳
之一
最佳
5.
是是
是
否
否
否
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平衡与非平衡量表
如果有利态度的答案数目与不利态度答案数目相 等，该态度量表就是一个平衡量表， 如上述第2、3、 5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。采 用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能性，而 非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就有可能 使调研结果倾向于有利方向，从而出现偏差。因此 非平衡量表只有在必要情况下才使用。
青岛
豪门
(总分为100分)
青岛
五星
(总分为100分)
青岛
兰带
(总分为100分)
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语意差别量表
语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的 两端是极端反义词， 在两个反义 词 之间划分出三个 以上阶段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意 见；被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后 将答案汇总，以判断被调查者的态度或意见。其中使 用的形容词有明显的语意差异或级别，由淡到浓、由 弱到强排列。
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二、测量的理论基础
现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分 为 定类变量、定序变量、 定距变量和定比变量，这就是测量的理 论依据。
三 、测量尺度
名义尺度 (Nominal Scale ) 定序尺度 (Ordinal Scale) 间距尺度 (Interval Scale ) 比率尺度 (Ratio Scale )
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表3-1 语意差别量表举例
-3 -2 -1
服务不周 服务周到 店址不便 店址便民 等候过长 等候不长 环境不佳 环境良好
0 +1
+2 +3
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表3-2 甲、乙两家银行语意差别量表蛇型图
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
服务不周 服务周到
店址不便 店址便民
等候过长 等候不长
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顺位量表
顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目， 被 调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目按 要求的标准排列顺序的一种量表。 在调查消费者的品牌 偏好时可采用这一方法。 例如，请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分， 最不喜爱的为1分，最喜爱的为6分(顺序由1到6) 华 姿 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯
环境不佳 环境良好
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甲银行 乙银行
图解量表
图解量表 是指用不同图示符号来表示态度或意见的差异程 度 的 方 法。它实际 上是 语意 差别量表的一种变形。 例1：您对麦当劳快餐店的服务感到有多满意？ （在自己选择的位置划上符号）
3
2
非常满意
例2：你认为 x x 食品的营养如何？
¤
¤
¤
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固定总数量表
固定总数量表，是指调研人员列举出若干用于对比 的项目，由被调查者根据自己的认识程度给每个项 目评分，各项目得分总和必须是固定100分。
例1：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为100分。
碧浪
白猫
奥妙
佳美
例2：用于两两比较时可用如下形式：( 给不同啤酒品牌打分 )
问句，并直接询问被调查者 ，然后由被调查者自 己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资 料。 这种方法所使用的测量表称为直接测量表。
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几种直接测量表
评比量表 平衡与非平衡量表 顺位量表 强迫性与非强迫性量表 固定总数量表 语意差别量表 定格评分量表 Q分类表 连线配合量表 (Matching Method) 满足感量表 图解量表
具体设计有多种形式。量表中间可使用中性词，因此 分为3、5、7 等奇数阶段；也可 设计为4、6、8 等 偶数阶段。 从某种意 义上说 ， 它是评比量表的集合 使用。（见表3-1）
语意差别量表的优点在于，它既注重总和得分，也 注重单项得分，而后一点对于两个或两个以上调查对 象的比较很重要。 （见表3-2）
第三节 问卷测量技术
3.1测量的概念
一、 测量的概念 指用预先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、 态度和有关人文背 景等方面的属性差异进行度量。 测量过程包含着三个必不可少的要素： 测量客体、数字或符号及操作规则。 市场营销调研中的测量与普通意义上的测量的区别 1、它的测量客体比后者要复杂而广泛； 2、测量的直接目的是将属性差异转化为数值差异，从而将定性问题转化 为定量研究。 3、由上述两特性所决定，测量的准确性比后者要差得多。
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四、量表
定义：所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、 记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。
分类：（1）定类量表、定序量表 、 定距量表、定比量表。
（2）间接量表 、直接量表。
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3.2态度测量方法--直接测量表
态度测量方法分为直接测量表和间接测量表 直接测量是指由调研者设计或选择要询问的问题或
¤
营养丰富
1
很不满意
¤
没有营养
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定格评分量表
定格评分量表主要用于测量人们对某一项 目重要性的评述。 它与语意差别量表 的区 别在于每个项目上只使用一个词，而不是用 双极词；而且它的标格一般是单向的而非对 称的。每格的分值从1分、2分依次升高(见 表3－3)。
进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该 商品在消费者心目中的总印象。
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强迫性与非强迫性量表
强迫性量表是指调研人员对某一问题列出若干答
案，无论被调查者选择哪一答案，都迫使他们明确 表示自己的看法。 例如上述洗发液问题，可设计为： “飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为”：
1、较其它好 2、差不多 3、较其它差
评比量表的主要形式:见下页
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1．
完全不重要
12 3 4 5
非常重要
6 7 8 9 10
2．
完 全 不很
非常
不重要 重要
不重要 无所谓
重要 很重要 重要
12
3
4
5
67
3．完全非常不重要 Nhomakorabea重要
-3 - 2 -1
0
+1 +2 +3
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4.
在平均 在平均 之 下 之 上 稍佳
最佳