高级形式。
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（四）关系营销方法的应用
• 1.建立企业与顾客的紧密联系，依靠信息和网络 技术实现二者之间的全面互动。
• 2.改变顾客的角色（老师和伙伴）。 • 3.着眼未来，以真诚换忠诚。 • 4.与时俱进，不断创新。用动态的观点看待关系
营销。
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第二节 直复营销 • 一、直复营销的内涵 • 二、直复营销的特点 • 三、直复营销的主要方式
• 一、关系营销的内涵 • 二、关系营销的要素 • 三、关系营销的特点 • 四、关系营销的层次 • 五、关系营销的管理目标 • 六、关系营销的实施过程
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一、关系营销的内涵
• 关系营销是旨在通过与消费者建立和谐、协调 的关系来形成顾客忠诚，从而实现营销活动的 过程。它的核心思想即营造顾客忠诚，这种忠 诚既可以是消费者对某一品牌的产品，也可以 是对整个企业的忠诚。它是一种引申和创新， 它具有双向沟通、协同合作、互惠互利和控制 反馈四个本质特征。
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三、直复营销的主要方式
• （一）直接邮购营销 • （二）目录营销 • （三）电话营销 • （四）电视营销 • （五）直复营销的其他形式
–1.直接反映印刷媒介 –2.直接反应广播
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第三节 网络营销
• 一、网络营销的定义 • 二、网络营销的特点 • 三、网络营销的种类 • 四、网络营销策略
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【案例】用QQ经营粥铺ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 既然QQ能联络客人，我何不好好利用这个工具挣钱呢 ？小伙在自己QQ资料的个人设置一栏中输入了店名及 联系资料，需要者可随时在网上订餐，实行上门服务 。
• 小伙在网络上交的朋友越来越多，时间久了，那些加班 族和泡吧族便开始通过QQ，前来找他订餐了。
• 通过QQ，粥铺的生意转眼就走出了困境。为了让更多 的人知道和了解他这种独特的送餐方式，随后又印制了 大量的名片和外送单。
一、网络营销的定义
• 网络营销是以计算机互联网 的使用为基础，企业直接与 顾客接触，并根据顾客需要 ，以比竞争对手更有效的手 段向顾客提供所需要的产品 或服务的营销，它是直复营 销的一种形式。
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二、网络营销的特点
• （1）双向互动的信息交流 • （2）多媒体的信息传播 • （3）无地域限制的全球营销 • （4）彻底细分市场的营销 • （5）协调性 • （6）安全性 • （7）经济性
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2.产品品牌化策略
• 创立网上产品品牌：
– 创立网上产品品牌等于企业注册了一个规范的电子商 标，有效地保护了企业的公众形象和无形资产，防止 了法律的纠纷。
– 能够让消费者在一个变化莫测的网络世界中把一项产 品与企业联系起来，让该品牌深入人心，从而使顾客 在选择商品时对该产品产生一种偏好。一旦品牌创立 成功，那么，企业出售的就不仅仅是实际的产品还有 公司的品牌和信誉。
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【案例】用QQ经营粥铺
• 这一招果然十分奏效，人们看了他的名片，觉得QQ订 餐既时髦又省话费，一到想喝粥的时候，就通过QQ给 他发送信息。许多在家上网的居民，或者家里的老人 小孩想喝粥时，都纷纷找他订餐。
• 小伙的名字逐渐在泡吧族、夜班族和宵夜族中间传开 ，“星星记”的生意火爆起来，小伙买了8个煤气灶，还 雇请了4名员工，让他们专门四处送餐。而他则一心在 店里守着电脑和熬粥。
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【案例】用QQ经营粥铺
• 电脑让生意起死回生。一天夜里，小伙在QQ上与一位网 友聊天时，对方得知他是粥铺的老板，忽然问他：能不 能送碗粥过去？小伙告诉对方，自己很乐意为他服务。 下了QQ，小伙迅速热了一碗粥，打好包后就骑着自行车 往对方的公司赶去。本来那位网友也只是随便说说并没 抱希望，但是，当小伙端着粥，冒雨来到他眼前时，他 被感动了。也引起了公司其他人的注意，见他送来的粥 十分地道，其他人也向他提出了送餐的请求。自此以后 他便与这家公司里很多人混熟了，人们不仅常常通过QQ 要他送粥，还请他捎带送些馒头包子。
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三、关系营销的特点
• （一）以双向为原则的信息沟通 • （二）以协作为基础的战略过程（顺从、顺应、
互助、合作） • （三）以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的
利益和需要 • （四）以反馈为职能的管理系统
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四、关系营销的层次
一级关系营 •最低级销的层次
•手段：价格刺 激、增加财务 利益。如提供 优惠、折扣等 。
• 关系营销的着眼点：赢得客户与拥有客户。
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二、关系营销的要素
• （一）关系营销的起点和终点 • （二）关系营销的核心 • （三）关系营销的关键
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（一）关系营销的起点和终点
• 价值过程是关系营销的起点和终点。企业必须让 顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值。除 了为顾客提供核心产品外，还必须提供相应的附 加价值，如送货、顾客培训、产品维护、零部件 供应及有关的使用信息和文件等。
• 现代企业开展关系营销往往会碰到许多障碍 ，影响营销效果。这些障碍的解决通常是通 过企业文化的整合。
• 关系营销的障碍：利益不对称；失去自主权 和控制权；片面的激励体系；担心损害分权 。
• 关系各方面的差异会增加建立关系的难度， 因为这种差异会产生交流上的问题。
• 文化融合是企业营销活动中处理各种关系的
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一、直复营销的内涵
• 直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多 种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易 。
• 直复营销的三个基本特性
–互动性 –可衡量性 –空间上的广泛性
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二、直复营销的特点
• 1.利用媒体信息要多于一般广告。 • 2.个性化。 • 3.以名录作为目标市场选择的主要工具。 • 4.没有（或极少）中间分销环节。 • 5.媒介选择更具有针对性。 • 6.营销手段的隐秘性。 • 7.注重顾客服务和长期合作关系。 • 8.广泛适用性。 • 9.顾客存在可信度问题。
目录
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第十二章 几种主要的新型营销方式
• 引导案例 • 第一节 关系营销 • 第二节 直复营销 • 第三节 网络营销 • 第四节 数据库营销 • 第五节 绿色营销
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【引导案例】康佳：越网络越营销
• “农民哥哥”是2010年国庆后网络上最火的征婚红人，一个抱着康 佳55 寸LED 液晶电视征婚的农民帅哥。凭借帅气的外表及其殷实 的家底，“农民哥哥”成为各大论坛的争论焦点。康佳紧紧抓住这 个机会，及时、精准地进行了传播。借助“农民哥哥”征婚事件， 康佳新品不仅得到众多消费者关注，而且新品已经获得国美、苏 宁等卖场的首销、包销合同，首批10 万台产品已经从东莞、滁州 等生产基地奔赴全国各大卖场。
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3.产品个性化策略
• 网络中的产品或服务必须有个性——质量或外观 以及感觉要对顾客有吸引力。消费者通常是以个 人心理愿望来挑选和购买商品或服务。
• 每一个消费者都是一个细分市场，消费者的消费 需求也相应地成为个性化的需求。心理上的认同 感已经成为消费者做出购买产品或服务决定的先 决条件。企业应按消费者上网购物的具体要求， 为其订制符合特定需求的产品。
• 顾客感知价值 =（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）
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（二）关系营销的核心
• 交互过程是关系营销的核心。企业成功的营销 是要为用户提供解决问题的答案。这个答案包 括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的 过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或 转移，同时也包括一系列的服务要素。
• 关系一旦建立便会在交互过程中延续。企业必 须在交互过程中，设计出有利于价值转移的“ 服务情节”及相配套的动作方式，从而为顾客 创造持续的价值。
关系营销的层次
二级关系营 销
•主要表现形式 ：
建立顾客组织
三级关系营 销
•最高级的层次 •增加结构纽带 ，并附加财务 利益和社会利 益。
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五、关系营销的管理目标
• 1.发现正当需求 • 2.满足需要并保证顾客满意 • 3.营造顾客忠诚
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六、关系营销的实施过程
• （一）组织设计 • （二）资源配置 • （三）关系障碍排除 • （四）关系营销方法的应用
• 新媒体可以与受众真正建立联系，它还具有交互性和跨时空的特 点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节 目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。在传统媒体时代 ，受众无法参与，但是在新媒体出现后个人媒体开始扮演重要的 角色，新媒体营销也已经从异军突起，开始向主流迈进。
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第一节 关系营销
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• （一）产品策略 • （二）价格策略 • （三）渠道策略 • （四）促销策略
四、网络营销策略
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【案例】用QQ经营粥铺
• 温州的一个小伙子在全国首先使用QQ经营粥 铺，居然一夜间迅速改变命运，让深陷绝境 的小店起死回生！
• 小伙在温州市最繁华的商业中心时代广场附 近，以3000元月租，租了一个门面，开出了“ 星星记”粥店。粥铺开张头一天，居然只卖出 了十几碗粥。 但毕竟是小本生意，每碗仅售 价4元钱，小店的收入连租金都付不起。
• 如今，这种QQ订餐方式已经引起了大型饭店的关注， 许多宾馆饭店已经开始研究他的这种独特服务方式， 并准备加以借鉴。
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• 1.实物产品策略 • 2.产品品牌化策略 • 3.产品个性化策略
（一）产品策略
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1.实物产品策略
• 企业开展网络营销时，可首先选择如下产品：
– 具有高技术性能或与电脑相关的产品； – 市场需要覆盖较大地理范围的产品； – 不太容易设店的特殊商品； – 网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品； – 可从网上取得信息，随即做出购买决策的产品； – 网络群体目标市场容量较大的产品； – 便于配送的产品； – 名牌产品。
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（二）价格策略
• 1．竞争定价策略。 • 2．个性化定价策略。 • 3．自动调价、议价策略。 • 4．特殊价格策略。 • 5．捆绑销售定价策略。 • 6．折扣定价策略。 • 7．商誉定价策略。