驱动行业 信息数据库
行业规划 规模 销售结构 新技术 ……
行业监测 信息数据库
产销存 价格 渠道布局 营销政策 ……
竞争伙伴 信息数据库
重点客户 租赁价格 成本 利用率 ……
终端市场 信息数据库
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2、定性研究
训练有素的主持人 非结构化的自然方式 封闭的场合 对一小群调查对象进行访谈
市场研究与分析
课程目标
了解市场研究的分类 掌握市场研究流程和方法 熟悉市场研究的内容 学习市场研究的实例
1
市场研究基础知识 市场研究内容 具体实例
2
案例讨论
金宝汤（Campbell）公司——美国著名汤类公司，面对高收入家庭 柯的斯——出版公司，星期六邮刊(面对工薪阶层) 帕林——柯的斯经理
题干不能有诱惑性
确定问题顺序
选项简单明了，无歧义 准确使用评估量表
例：您对三一的印象如何？ 您喜欢三一还是中联、徐工？
为了提高产品销量，您是否认为适当的促销是合理的?
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事件
举例
评语
引导性问题 引导性度量 二合一问题 难以评估的时间范畴
为了提高产品销量，您是否认为适当 假设了一个观点，可能会导致数据
的促销是合理的?
偏差
你三一220吨产品如何评价： 非常棒，很好，好，一般？
你对三一75吨产品的性能和可靠性有 何评价？
很好，好，一般，差，很差
请问最近你是否购买了汽车起重机？
指标偏向于正面的反应
性能和可靠性是两件不同的事。 对每一项单独提问
帮助深入探索的技巧
帮助产生好的答案，引导被访者发展出一些好的洞察
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3、定量研究
方法 面访调查 电话调查 邮寄问卷 网络调查
适合的情况
访问时间较长 需要出示提示资料 卷结构复杂 访问内容少 少开放题 访问速度快
能够接触目标受访者的唯一途径
可完成目前任何形式的调研 技术不存在问题 是未来主要的研究方式
根据研究手段，确定问卷长度，结合受访对象，理清逻辑关系
试访并完善问卷
选定目标人群，试访并完善问卷 17
3.1 问卷格式
说明信：说明访问的目的、内容、 访问者的介绍，对访问结果的保密 承诺
被访者的基本资料：年龄、职业、 收入、文化程度、家庭状况等
问卷正文
说明信：说明访问的目的、内容、 访问者的介绍，对访问结果的保密 承诺
帕林如何说服金宝汤公司使用其广告业务？
3
大家对市场调研的看法？
填表格
走形式
拍脑袋
添麻烦
解决不了实际问题
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企业需深刻了解市场信息
➢ 生产与 市场的 链条越 来越大
➢ 因此，
生 产 与 市 场 的
容易导 距
致生产 离
与市场 日
信息的 益
脱节。 增
大
➢ 企业之间的竞争日益加剧 ➢ 渠道多元化 ➢ 建立营销方面的核心竞争力越来越困难
问卷正文
被访者的基本资料：年龄、职业、 收入、文化程度、家庭状况等
问卷标题、问卷说明、被访者基本资料、主题内容、编码
3.2 问卷设计原则
目的明确 题型适当
所有问题围绕目的展开 问题题型及数量符合研
究手段的操作要求
语句恰当 逻辑清晰
分清主次 量表准确
每个问题解决一个问题， 根据逻辑及研究重点，
时间是如此的紧迫，计划是必需的 预算是如此的紧张，计划是必需的 研究是如此的复杂，计划是必需的
方案是项目的蓝图、是指南，是获取领导支持的重要来源 16
3、 设计问卷/大纲
确定评估内容
根据目标，设定问卷包含的内容，即列出所有要解决的问题
列出评估指标
根据研究目的，针对每个问题确定备选答案
设计问卷并理清逻辑关系
价值观 动机 看法 感觉 如何 为什么→感情的
检验并量化假设
街访 入户 邮寄 在线 结构化观察式（神
秘客户）
发生率 预测 5Wh 为什么→理性的
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１、案面研究
GDP PMI 信贷 CPI 固定资产 ……
宏观经济 信息数据库
房地产 铁路 公路 港口 电力 ……
一对一形式 非结构化的直接访谈
小组座谈
深度访谈
观察法
在特定的场景下 对观察对象进行记录
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有效的小组座谈会四要素 首先需要清晰地确定调研的目的（3W）
Who？What? Why？
合适的参加者（两次确认、甄别）
我们需要合适的被访者
优秀的主持人
拥有适当的技巧和方法（控制主题、防止意见领袖、鼓励讨论、没有偏见、认真聆听）
为何要作 市场研究？
您将会采取 什么行动？
为何现在还不能作出决策？缺少了什么信息？ 这些信息是否不可获得？您需要了解什么？
您想要采取何种具体行动？如：团队组建、资源需求？ 确保行动的针对性
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2、 设计研究方案
分析调研背景 确定调研目标和内容 确定调研区域和对象 选择研究方法 调研费用预算 确定调研时间 调研人员及分工
存在的问题
样本分布偏差 被访者的合作态度
不适合广告测试等研究 不适合使用联合分析的研究
受访者的偏差 未完成的问卷 误解问卷的意思
样本的代表性 回答问卷的比例
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市场研究途径
网络信息收集 直接观测竞品产品
神秘人物 走访竞争对手的供应商
调研人员直接走访客户 访谈回司考察客户
区域走访营销代表和服务人员 借助咨询公司展开调研
足
意面临
巨大挑
战
5
市场研究的作用
6
市场研究类型
案面调研
定性调研
定量调研
目的 手段 侧重
了解国家相关政策、法 规；行业状况；企业销 售现状等
提供对市场的诊断性理 解，阐明“为什么”而 非“什么”
简报 网络搜索 数据库（销量统计、
客户信息）
座谈会 深度访谈 非结构源优势 经营现状 为什么→现实的
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市场研究方法
实施首席情报官制度 健全市场调研激励体系 建立三级市场信息情报体系 成立市场委员
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市场研究流程
确定研究问题 设计研究方案 设计问卷/大纲 实施调查/收集数据 处理、分析数据 撰写研究报告
1、 确定研究问题
需要作出什么决策？
您想影响什么？ 如：产品改进、新产品研发，品牌促销，细分市场的差别化营销策略...
市场竞争加剧
市场研究是提供有关市场 信息资料，以降低营销决 策和其他相关决策风险
市场营销的投入急剧增加
➢ 产品开发、市场推广、品牌宣传等 ➢ 市场营销方面的投入急剧增加 ➢ 由此引发的风险也在加大
➢ 客户的
选择权
客 户 更
变大 ➢ 客户要
求越来
挑
越高，
剔
越来越
更 难 以
难以满 更足 ➢ 如何让
满
客户满