湖南农业大学本科毕业论文(设计)题目：商业地产项目定位研究学院：建筑学院专业班级：工程管理0501学号： **********学生姓名：***指导教师姓名：胡齐指导教师职称：助教二○09年六月日摘要近年来,随着国家对房地产市场的调控以及住宅市场越来越激烈的竞争,房地产行业的资本大量的涌入商业地产领域。
在商业地产飞速发展的同时,也暴露出很多问题,如空置率高、同质化现象严重等。
造成这些问题的主要原因之一是因为缺乏准确的项目定位。
对于商业地产项目开发而言，定位起着方向性和纲领性的作用，影响了整个商业地产项目的发展方向和前景。
本文首先结合商业地产行业特征, 对商业地产定位与住宅定位进行了比较分析，并分析商业地产项目定位存在的若干问题，又提出了应对的策略，然后构架商业地产前期定位的理论框架，为商业地产在前期论证中指出了论证的方法和步骤，以期望增加商业地产开发的科学性。
关键词：商业地产；定位Location of commercial real estate projectsIn recent years, with the state regulation of the real estate market and residential market, increasing competition, the real estate industry, the influx of capital a large number of commercial real estate. Rapid development in the commercial real estate, but also exposed many problems, such as high vacancy rate, the same phenomenon and serious. One major reason for these problems is the lack of accurate project location. For the purposes of commercial real estate project development, direction and programmatic orientation plays a role, affecting the entire commercial real estate development projects and prospects. This paper combines features of commercial real estate industry, for commercial real estate location and positioning of a comparative analysis of residential and commercial real estate projects targeting of several problems, the strategy also proposed deal, and then structure commercial real estate pre-positioning of the theoretical framework for commercial Real estate in the early demonstration that the demonstration of methods and steps to increase the expectations of the scientific nature of commercial real estate development.Keywords: commercial real estate;position目录1绪论 (1)1.1 研究背景 (1)1.2研究目的 (1)1.3 本文研究的思路与方法 (1)2文献综述 (1)3商业地产项目定位特点 (2)3.1商业地产特点 (2)3.2 商业地产定位与住宅定位的不同点 (2)3.3商业地产定位与住宅定位的相似点 (3)4 商业地产项目定存在的问题及应对策略 (3)4.1 商业地产项目定位存在的问题 (3)4.2针对问题的应对策略 (4)5构建商业地产项目定位基本框架 (5)5.1商业地产定位的方法论 (5)5.2 商业地产项目的市场定位 (5)5.2.1如何进行商业选址 (5)5.2.2超市—商圈特征 (6)5.2.3超市选址要求 (6)5.2.4便利店的模式及业态创新 (6)5.3 商业地产项目的客户定位 (7)5.3.1商铺购买目标客户定位 (7)5.3.2商铺租赁目标客户定位 (7)5.3.3终端消费者客户定位 (8)5.4 商业地产项目的主题定位 (8)5.5商业地产项目的产品定位 (9)5.5.1商业规模 (9)5.5.2商业地产功能定位 (9)6结论 (10)参考文献 (11)致谢 (12)1绪论1.1 研究背景商业地产在近几年来，逐渐成为房地产市场的热点话题，受到了市场的极大关注。
一场商业房地产投资热正席卷全国，我国城市化进程的加快，为商业地产的发展提供了新的空间。
目前商业地产在某些地区存在盲目开发现象,这一点从政府工作报告里可以窥见一斑,在商业地产建设初期,进行科学的论证,以市场事实为基础进行商业项目的定位,应该可以减少商业地产建设盲目性。
1.2研究目的商业地产项目定位虽然在整个地产开发运作过程中表现形式只是一个分项工作，却包含了资金回收模式和开发技术等大部分内容，反映投资方案的主要特征.对商业地产项目开发而言，定位起着方向性和纲领性的作用，影响了整个商业地产项目的发展方向和前景。
定位作为商业地产投资方案的核心，是对商业地产开发和经营的系统规划，所以研究商业地产项目定位对提高我国商业地产的开发水平有极为重要的意义。
1.3 本文研究的思路与方法通过上文的论述可以看出提高商业地产项目定位水平对我国商业地产具有极为重要的意义，商业地产综合了商业、地产业两大行业的特点，因此本文首先从商业地产特点入手，深入分析商业地产的投资开发特点，为后文的项目定位研究打下基础。
本文在借鉴前人理论研究成果的基础上，采用了文献法和理论与实际相结合的方法对我国商业地产项目定位进行研究。
文献法。
查阅大量有关房地产研究的文献资料。
参考经典文献才能够明白国内外对该问题的研究深度，广度，以及国内外对该问题分别研究到什么程度，与外国相比，有哪些不同，又有哪些需要借鉴之处。
理论与实际相结合的方法。
课题的研究在通过一定的理论学习，尊重事实的基础上，将理论研究与实际生活密切结合。
在查阅大量的相关研究内容的文献资料，掌握了一定的理论后，结合自身在大学期间所亲身体验到的新媒体带来的变化以及通过网站、网页、BBS、E-mail、超链接等手段，随时随处查询并接收有关意识形态建设所需要的信息和资料。
2文献综述对于商业地产项目来说，产品定位是市场营销者制定企业整体销售策略的基础，产品及形象能否为消费者认同及喜好，很大程度上取决于产品定位。
当然产品定位也可以进行进一步的细分，但对于一个确定的项目来说，问题的关键在于项目向市场提供的产品或服务项目不是唯一的，因此，生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合，是需要事先确定的，营销学中称此为产品组合定位。
陈文玲[2]认为商业地产是一个跨学科的,高度技术化、知识化、商业化、专业化的一个综合性问题。
解决商业地产健康发展是要推进多学科跨领域高度的融合,从更加综合、更加系统的角度来研究商业地产的健康发展,提升商业地产发展的质量和水平。
陈光和庄玉良[7]提出了房地产项目前期策划的概念,强调了商业地产项目前期策划的重要性,在对商业地产进行分析的基础上,总结了商业地产项目前期策划应涵盖的内容,并指出了实际操作中的不足。
余凯[9]从购物中心核心竞争力的内涵和特征入手,分析了购物中心的竞争优势,剖析了影响购物中心核心竞争力的重要环节,并提出了提升购物中心核心竞争力的途径。
许金立[11]结合国内商业地产定位的现状,运用综合研究法和案例分析法,阐述了商圈理论的基本内容和国内外商业地产的发展状况、存在问题及发展趋势。
重点对商业地产项目定位进行了研究,提出科学合理的商业地产定位必须满足可操作性、全面性、特色性、驱动性的要求并分析了目前商业地产定位存在的问题。
在此基础上,提出了商业地产项目定位的程序和定位体系,说明了项目的四维定位法,并且建立了项目的定位的综合评价模型。
李建军[12]提出商业地产项目多维定位的理论借鉴,一方面全面总结了与商业房地产和商业零售业相关的国内外定位理论研究现状,另一方面其理论涵盖了商业地产项目定位思想、定位策略、定位原则、定位内容、定位程序和定位方法,为房地产开发商开发商业地产项目进行科学的项目定位提供有益帮助。
3商业地产项目定位特点3.1商业地产特点商业地产有三个特点:一是开发模式先招商后开发；二是融资模式以非银行贷款为主；三是运营模式以出租为主。
3.2商业地产定位与住宅定位的不同点3.2.1对象不同住宅针对的对象是有住房需求的客户或是投资客户，不管是自住还是投资，然而最终是满足人们的住房需求。
而商业地产却不一样，它是以商业管理和运营为目的，满足的是两个层次的客户，一是购买商铺的投资客户或是自营客户，二是最后的经营商家，因此商业地产在考虑客户需求时，必须要两方面兼顾。
3.2.2复杂程度不同商业地产的复杂程度远比住宅的复杂程度高，它涉及各个方方面面，商业地产是一个复合型的产业，不是房地产行业，也不是商业行业，它包括地产、商业、投资、金融等，相对住宅来说，非常复杂。
3.2.3参与方不同居住房地产的参与方一般有:开发商、代理或顾问公司(可不参与)、建筑施工单位、设计公司、住户;而商业地产的参与方相对就较多:包括开发商、商业地产顾问公司、投资机构(包括银行、海外投资者等)、商铺购买者、经营者、消费者等。
相比较住宅而言，在商业地产前期定位等问题上，顾问公司的作用发挥得更大，而且一般地，顾问公司在招商方面有比较多的经验和资源。
3.2.4客户状况不同住宅一般面对两类客户:一是投资客户、二是自住客户;而商业地产的客户状况有三重客户:一是商业房产的直接购买者—产权拥有者，一是房产的承租者，一是承租者一一商业经营者的终端客户，甚至还有专门负责后期商业经营管理的团队或公司。
商业地产的开发商的目标客户是专业零售商家与专业管理团队。
3.2.5建设目的不同住宅建设的最终目的是为了满足人们的居住需求，开发商一般是全部销售，实现利润。