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六、饭店市场营销管理的系统构成
饭店市场营销管理系统
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标或络价
个
方
人
整体目标市场 差异目标市场 集中目标市场
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五、市场定位
市场定位的概念
市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心 和出发点，目的是让饭店的产品或服务走进宾客 心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著 差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下 印象并形成记忆。
本质：寻找卖点 树立独特形象、攻心战
法
职
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搜监评 集督估 处营营 理销销 各计效 类划果 营的 销执 信行 息
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第二节 饭店市场营销管理理念
一、市场营销观念的发展 生产观念阶段(19世纪末和20世纪初) 产品观念阶段(20世纪20年代和30年代) 推销观念阶段(20世纪30年代和40年代) 市场营销观念阶段(二战后至20世纪70年代) 社会营销观念阶段(20世纪70年代以后)
充分运用各种无形心理要素作为市场高度细分的标准
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（三）选择目标市场的条件
百里挑一
可进入性
通过广告等 可以开拓、占领
可衡2量. T性itle 充足性3. Title可行动性
量的的规定性
一定的规模,充 足的客源
饭店具备吸引市 场的能力
稳定性
一定时间内细分 市场的差异性能 保持不变
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四、目标市场营销策略
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三、市场细分
（一）市场细分的标准 地理环境 经济因素 宾客的个人偏好 宾客的购买行为 宾客的消费目的
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（二）市场细分要点
❖ 为强化市场细分的有效性，饭店应注意：
细分依据与饭店目标一致 细分结果体现购买动机和购买行为的差异性 根据细分市场的特点调整饭店的营销组合策略 高度市场细分，不要贪大求全
利益相关者价值链
供应商价值链
饭店价值链
中间商价值链
顾客价值链
表示产品或服务流
表示信息流
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卖点小理知识论
卖点——独特的销售主张 差异性 消费者所期待的利益 易于理解和宣传
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（一）市场定位的原则
宾客导向 差异化 个性化 灵活性
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（二）市场定位依据
竞争优势
产品差异
服务差异
人员差异
环境差异
品牌差异
价格差异
售后差异
过程差异
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五、饭店市场营销管理的基本要求
应追求三大效益的最佳结合 应体现以人为本的经营哲学 应采取大市场营销的现代观念
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宏观环境
❖饭店行业是一个比较脆弱的行业，首先受制于宏观环境。
文化环境 人口环境 政治环境 经济状况
自然环境
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恩格尔系数和基尼系数
恩格尔系数指食品支出在居民生活消费支出中所占的比 例。
基尼系数是一个衡量社会收入分配均等程度的指标。 （0——收入分配完全平均；1——绝对的不公平）
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（二）微观环境
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9
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二、饭店市场营销管理的特征
顾客导向 管理导向 信息导向 战略导向
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三、饭店市场营销管理的主要内容
饭店市场营销环境分析（SWOT） 饭店市场调查与预测 饭店市场细分与目标市场选择 饭店目标市场营销策略
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一、营销调研 调研是饭店企业开展营销活动的起点，通过调研，饭店 能准确把握市场的“脉搏”。
第一节饭店市场营销管理概述
你知道什么是营销吗？请结 合你的亲身体会谈一下。
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一、饭店市场营销管理的概念
通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客的需求为 导向，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会经济 效益的饭店市场经营活动。
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三层涵义
(1)以交换为中心，以顾客为导向，以此来协调饭店的各 项经济活动，力求提供有形产品和无形劳务，通过使顾 客满意来实现经济和社会目标。
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同时，给予员工充分的授权，为了不失去一个客 人，职员可以做任何他们能做的事情。全体职员 无论谁接到顾客的投诉，都必须负责到底，授权 当场解决问题而不需请示上级。每个职员都可以 花2000美元来平息客人的不满，并且只要客人高 兴，可以暂时离开自己的岗位。
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简评：
里兹·卡尔顿饭店的成功正是基于其简单的内部 营销原理，要照顾好顾客，首先必须照顾好那些 照顾顾客的人。满意的职员会提供高服务的价值， 因而会带来满意的顾客，感到满意的顾客又反过 来给企业带来利润。
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里兹·卡尔顿饭店的营销理念
大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度 和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的 一面。里兹·卡尔顿饭店从内部营销入手，明确提 出：“照顾好那些照顾顾客的人”。里兹·卡尔顿 饭店不仅对服务人员进行极为严格的挑选和训练， 使新职员学会悉心照料客人的艺术，更注重培养 职员的自豪感。
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(2)饭店市场营销管理是一个动态过程，包括分析、计划、 执行、反馈和控制，这个过程更多地体现饭店经济个体 的管理功能，是对营销资源(诸如饭店市场营销中的人、 物、财、时间、空间、信息等资源)的管理。
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(3)饭店市场营销管理的范围较广，一方面体现在饭店市 场营销管理的主体广，包括所有饭店经济个体；另一方 面饭店市场营销管理的客体也多，不仅包括对有形实物 和无形劳务的营销，还包括由饭店经济个体所发生的一 系列经济行为。
竞Thit争eler者ein
宾客
相关公众
T内itl部e i环n 境 here
供应商
微观环境的概念
微观环境是指对饭店营销产生 直接影响的各种因素，相对于 宏观环境，可控性较强。 饭店为了提高营销效率，可部 分控制或调整微观环境。
T中itl间e 商in here
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二、市场调查与预测
饭店市场的趋势走向 竞争状况 消费习俗 文化价值观念 目标顾客群体的消费偏好 饭店的顾客满意度 饭店的品牌形象和认知度
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饭店营销观念的发展
生产观念
Level 1 Level 2 Level 3 Level 4 Level 5
产品观念
推销观念 市场营销观念 社会营销观念
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二、饭店市场营销管理的主要营销理 念
(一)合作共赢理念 1. 与供方的合作共赢理念 2. 与顾客的合作共赢理念
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饭店与供求双方的合作