萬的銷售毛利。
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Introduction-32
45%
如何做到？？
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Introduction-33
以目标为导向的策略发展
3部曲
目标
我们希望达成什么？
策略选择
方法 - 我们如何达成这些目标
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Introduction-30
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SMART目标
S pecific
具体的，有针对性的
Measurable 可以衡量的
A mbitious 有进取心的
R ealistic 实际可行的
T imed
有时间期限的
Introduction-31
我要在2007年銷售年度通過促進渠道 深度與廣度的策略，達成45%的區域銷 售增長，總銷售額為1億元，保證200
渠道是什麽?
把市场中所存在的百万个不同店铺（网点） 按照业务管理需要的原则分为具有相似性店铺（网点）集群
渠道
…是店铺的集群来满足相同的消费者/购买者需求或 特征
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Introduction-12
为何需要渠道? － 对销售总监的意义
渠道提供一种便利和有效的方发来集结店铺/购买 点，使得我们能 评定他们的 大小和增长潜力，确定优先级以获
消费者界面 – 消费者和Nestle品牌之 间的独特关系… 一个品牌/ 营销界面
商业界面－不仅仅是“买方” & “卖方”之间的关系, 而且是客户管理施加影响的重要界 面。通常通过达成伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推动Nestle的增长
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Introduction-5
现状分析
渠道定义
渠道的吸引力
渠道策略
现有的门店在哪 里？
市场里所有的门 店是什麽?
现状说明
特征 按购物者重新定
义渠道 按渠道分配门店
机会 优先顺序 大小 新渠道？
组织结构 购买点 进入市场
执行
分渠道 分客户 评分卡
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Introduction-14
Introduction-6
主要的需求管理活动能够：
建立并沟通激励主张：
消费者 购物者 客户 股东
管理公司核心的界面
公司与消费者 公司与客户 客户与购物者
管理购买点 (POP)
通路营销在需 求管理中担负 着重要的责任
管理内部资源
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Introduction-7
策略就是 “我们如何达成目标”
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Introduction-37
策略选择归类
简单的策略选择分析
收益大
大
1 易
3
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2
4 小
难 执行难易度
Introduction-38
我们如何能够在奶品品类上 达成增长20%的目标
目标
再次强调 主要的 销售利益
达成 协议
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Introduction-29
目标
公司的目标是什么？ 我们总体的生意目标是什幺？ 品类目标是什幺？ 你的客户的目标是什么？ 你个人的目标是什么？ 公司客户的目标是什么？ 如何达成每个目标？
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Nestle成功的途径
销售增长，利润增长
你的愿景在购买点得到了实现
你的购物者建议充分 捕捉到了渠道中购物
者需求和商机
市场
™
品类
你的品牌创新和沟
消费者
购物者界面
消费者界面
购买点
通促进了品类增长 ▪ 消费
零售商
业务界面
生产商
▪ 销售金额 ▪ 利润
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作为“首选伙伴”，您的品类（业务）计划全面贯彻
客户管理
Introduction-10
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介于三个界面之间 典型的主要角色
消费者营销 通路营销
客户管理
准备客户计划 根据通路营销行动计划
推广品类远景 实施& 监督 客户促销计划 与客户协商 多职能团队工作
内部 外部 客户销售预测
Introduction-11
Introduction-2
僵化-固化-优化
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Introduction-3
需求管理
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Introduction-4
需求管理
购物者界面 – 是零售商与消费者间的店内 界面，购物者在购买点(POP) 处被各种因
素影响去购买我们或者其他品牌的产品
现代生意管理者发展
现代零售运营
商务经理
管理高效团队
商业呈现技巧
通路行销
财务管理
品类管理
客户经理
客户管理原则
品类商业论据
客户商业计划
高级谈判技巧
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Introduction-1
客户管理最佳实践
Professional Selling Skill-FMCG
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基本需求 利润 第二需求 增加销量 降低成本 策略驱动源
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所有商业组织都会有基本需求和第二需求
Introduction-22
练习二: 请完成您的客户或经销商的
需求三角形
10分钟准备 5分钟呈现
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Introduction-23
积分卡
让事情发生 : 为 了增长而改变 !
项目团队的 工作
重要的阶段 成果
(在每个研讨会 中间
速胜点
现实分销和总数的 差距
修正渠道定义 寻找新的渠道
渠道优先次序 以获得最大化 的业务机会
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优化渠道策略
按渠道整合市 场路径,售点管 理等的策略和
执行
Introduction-15
执行细节
详细的行动计划，或为达成目标 将要使用的方式方法
不要管数字/成本/时间这些细节
Introduction-34
新店
新品
45%
POP
X
2001 Nestle China Ltd.Leabharlann Introduction-35
制定策略及安排优先次序
具有明确SMART目标 我们将如何达成目标? 多种方式 第一步：得到所有可供选择的策略
*新品上市
0.1m NPS 0.1m NPS 0.5m NPS
* 三家新店开业
0.1m NPS
2步001骤3:以目标为导向的
Nestle客Chi户na L及td.渠道计划
Introduction-39
策略一: C5参加雀巢全国范围的消费者促销活动,预计销售100万.
策略分析: 加强品牌的忠诚度及建立专业的品牌形象
策略选择
财务预测
* 增加雀巢婴儿/成长相关产品,在C5全国范围的店中消费者 促销活动.
1m NPS
2005年度通过正确的品类恢 * HORECA渠道发展项目
复计划与加强双方有效的沟
通,达成奶品品类20%的销售 * 增加正确的奶品品项到40个SKU,使铺市率达到90%
增长,与2004年度比较,净销售
从900万提升到1080万.
品类远景 / 战略
品类定义
开发新包装
在消费者权益基础上建立营销
新品开发
品牌管理
沟通 / 宣传
通路营销
客户管理
Introduction-9
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介于三个界面之间 典型的主要角色
消费者营销
通路营销 品类细分 (购物者) POP 远景 渠道战略 将品牌计划转变为客户语言 建立品类/ 商业讨论 客户陈列 开发POS展示 品类/渠道 / 客户业绩分析 微观购物者洞察
“…围绕客户，即非市场，也非营销，更不是战略定位，而只是客户。市场从 来不付帐单，付帐单的只有客户…”
汤姆•彼得斯, 《追求卓越》
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Introduction-8
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介于三个界面之间 典型的主要角色
消费者营销
建立消费者洞察
20200105 NeNsetsletlCehCinhainLatLdt.d.
Understand CustoImnteror dNuecetdiosn-18
宜有条件
Secondary Condition
主要需求
Major Need
绝对条件
Necessary Condition
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通路营销的不同定义
“通过将零售商的市场行为与营销发展需求相结合来满足消费者”
牛津，坦普尔顿学院，戴维•沃特斯教授
“使产品、物流、消费者营销政策适应通路部门和具体的关键客户的需求，这样 品牌持有者才能实现分销、为客户提供产品的连续可得性、竞争优势、以及 盈利能力等方面的预定目标。”
阿拉斯尔泰•格兰特 先生
客户对供应商的期待是什么？
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