参考资料干细胞市场营销策划方案国家细胞产品工程研究中心国际集团联合出品二0一六年八月十八日目录第一部分：背景概述 (1)第二部分：市场营销环境分析 (5)第三部分：市场机会分析 (9)第四部分：产品策略 (10)第六部分：渠道通路策略 (11)第七部分：促销策略（促销工具和促销组合） (13)第八部分：营销支持系统 (14)第九部分：市场运作方案 (15)第十部分：总结 (16)第一部分背景概述由于人类的生活节奏越来越快，来自社会与生活的压力也越来越大，生化物质及空气的污染等等，这些都大大加快了人类衰老。

现在的人们为了保持自己的青春容颜以防衰老，千方百计采取各种手段抵御衰老，曾经有太多的科学家想尽了方法去研究和开发新的技术，以至后来科学家们发现的人类DNA克隆技术，而又在20世纪60年代发现了干细胞，终于圆了人类追求长寿抗衰老的梦。

这一研究发现，震惊了中外，引起了全人类的关注。

我们不得不佩服，人类的想象力是何等伟大，任何东西都可以从无到有，自从地球有人类到现在以来，人的生老病死都是自然，而现在，我们可以通过干细胞抗衰老技术真正达到延缓衰老、挽留青春！一、何为干细胞干细胞(stem cells, SC)是一类具有自我复制能力的多潜能细胞，在一定条件下，它可以分化成多种功能细胞。

根据干细胞所处的发育阶段分为胚胎干细胞(embryonic stem cell，ES细胞)和成体干细胞(somatic stem cell)。

根据干细胞的发育潜能分为三类：全能干细胞(totipotent stem cell,TSC)、多能干细胞（pluripotent stem cell）和单能细胞。

干细胞是一种未分化，尚不成熟的的细胞，具有再生各种组织器官和人体的潜在功能，医学界称为“万用细胞”。

二、【研究情况】干细胞研究的历史情况：干细胞的研究被认为开始于1960年代，在加拿大科学家恩尼斯特·莫科洛克和詹姆士·堤尔的研究之后。

1959年，美国首次报道了通过体外受精（IVF）动物。

60年代，几个近亲种系的小鼠睾丸畸胎瘤的研究表明其来源于胚胎生殖细胞（e mbryonic germ cells, EG细胞）,此工作确立了胚胎癌细胞（embryonic carcinoma cells, EC细胞）是一种干细胞。

1968年，Edwards 和Bavister 在体外获得了第一个人卵子。

70年代，EC细胞注入小鼠胚泡产生杂合小鼠。

培养的SC细胞作为胚胎发育的模型，虽然其染色体的数目属于异常。

1978年，第一个试管婴儿，在英国诞生。

1981年，美国科学家从小鼠胚泡内细胞群分离出小鼠ES细胞。

他们建立了小鼠ES细胞体外培养条件。

1984—1988年，Anderews 等人从人睾丸畸胎瘤细胞系Tera-2中产生出多能的、可鉴定的（克隆化的）细胞，称之为胚胎癌细胞。

克隆的人EC细胞在视黄酸的作用下分化形成神经元样细胞和其他类型的细胞。

1989年，Pera 等分离了一个人EC细胞系，此细胞系能产生出三个胚层的组织。

这些细胞是非整倍体的（比正常细胞染色体多或少），他们在体外的分化潜能是有限的。

1998年美国有两个小组分别培养出了人的多能干细胞：从人胚胎组织中培养出了干细胞株。

他们使用的方法是：人卵体外受精后，将胚胎培育到囊胚阶段，提取i nner cell mass细胞，建立细胞株。

经测试这些细胞株的细胞表面marker 和酶活性，证实他们就是全能干细胞。

2000年，新加坡和澳大利亚科学家从治疗不育症的夫妇捐赠的胚泡内细胞群中分离得到人ES细胞，这些细胞体外增殖，保持正常的核型，自发分化形成来源于三个胚层的体细胞系。

将其注入免疫缺陷小鼠错开内产生畸胎瘤。

2003，建立了人类皮肤细胞与兔子卵细胞种间融合的方法，为人胚胎干细胞研究提供了新的途径。

2004年，报道克隆小鼠的干细胞可以通过形成细小血管的心肌细胞修复心衰小鼠的心肌损伤。

这种克隆细胞比来源于骨髓的成体干细胞修复作用更快、更有效，可以取代40%的瘢痕组织和恢复心肌功能。

这是首次显示克隆干细胞在活体动物体内修复受损组织。

干细胞的用途非常广泛，涉及到医学的多个领域。

目前，科学家已经能够在体外鉴别、分离、纯化、扩增和培养人体胚胎干细胞，并以这样的干细胞为“种子”，培育出一些人的组织器官。

干细胞及其衍生组织器官的广泛临床应用，将产生一种全新的医疗技术，也就是再造人体正常的甚至年轻的组织器官，从而使人能够用上自己的或他人的干细胞或由干细胞所衍生出的新的组织器官，来替换自身病变的或衰老的组织器官。

假如某位老年人能够使用上自己或他人婴幼儿时期或者青年时期保存起来的干细胞及其衍生组织器官，那么，这位老年人的寿命就可以得到明显的延长。

美国《科学》杂志于1999年将干细胞研究列为世界十大科学成就的第一我国的干细胞研究和应用已经具备了一定的基础，早在20世纪60年代就开始了骨髓干细胞移植方面的研究，目前研究和应用得最多的是造血干细胞。

1992年，我国内地第一个骨髓移植非亲属供者登记组在北京成立，“中华骨髓库”也正式接受捐赠。

2002年，北京建立了脐带血干细胞库。

关于胚胎干细胞的研究，我国目前还没有明确的法律规定。

2009年，国家干细胞工程技术研究中心医学转化基地在上海成立，干细胞技术已进入临床应用阶段。

第二部分市场营销环境分析一、行业定义从干细胞系列产品严格意义上讲是专利于治疗为主的高科技产品。

美容保健功效只是其一。

保健食品兼具保健（治病）、美容之效。

严格意义上讲，治疗性的产品，保健品、美容品分属三个不同的行业，现阶段同类企业的定位大概分为三类：一、具有临床治疗作用。

二、具有保健（治病）功效的美容品。

三、有美容作用的保健品。

我们在做市场调研时，发现一个有趣的现象：当我们宣传产品是治疗的药品，保健品（药品）并询问目标消费者定价承受能力时，绝大多数的人认为太贵并从心理上排斥，认为自己身体是健康的；而当我们宣传产品是抗衰老美容产品并询问同一个问题时，结果截然相反，绝大多数人表示可以接受我们的定价并肯定产品的价值。

这说明了在消费者的心里，抗衰老美容品的心理承受价格是要比保健品（药品）高的。

并且非常渴望得到以达到延年益寿的目的。

说明了抗衰老美容品的市场寿命大大长于保健品。

借鉴诸多经验，并结合干细胞产品自身的特点，我们将干细胞系列产品定义为“具有保健、治病功能的高科技生物抗衰老美容品”。

二、抗衰老美容品的市场容量及市场规模分析国内各大媒体纷纷报道：2004-10-24日，国内著名经济学家“京城4剑客”在北京联合主持了一场“中国美容经济论坛”，并出台中国美容业第一份学术报告――《2005年中国美容经济调查报告》。

这份长达212页的《2005年中国美容经济调查报告》推出后在业内引起强烈震撼。

报告显示，美容业正成为继房地产、汽车、旅游和电子通讯之后第五大消费热点。

近两年我国涉足美容消费的人数已经达到3亿多人次，专家预测，我国潜在的美容消费顾客约占全国人口总数的21%，美容业已经当之无愧的成为最有发展前景的朝阳产业。

据数据显示，全国城镇美容业年产值为6000亿元，随着人们生活观念的更新和进步，生活水平的提高，美容品市场正呈现出前所未有的巨大潜力和强劲的发展势头，正处于温饱向小康的过渡阶段。

这一阶段正是美容品风行的良机，故可以说，保健美容品行业正成为21世纪的“朝阳产业”。

抗衰老保健美容品作为美容品市场的一支生力军也同样处于快速发展的上升通道之中。

三、竞争产品分析调查资料显示：同类品牌的竞争产品暂时较少，但还是存在。

主要有2大类别，一类是国外羊胚胎制品这一类产品以羊胎盘为主要原料，羊胎素含量很低这类产品价格较低，功效也较差。

另一类是国内处于治疗领域的各大医院和医学院校的实验室。

我们仅针对主要竞争对手作研究分析。

主要竞争对手分析如下：1）深圳市北科生物科技有限公司①背景：专业从事干细胞基础研究，临床应用研究及干细胞技术服务。

②行业定义：该公司和各大医院合作治疗领域进入抗衰老保健品市场。

③产品策略：治疗疾病为主要目的④通路策略：国内各大医院合作建立治疗科室⑤促销策略：无大规模广告宣传。

⑥销售行情：较好。

仅进入一级医疗市场。

⑦市场地位：较高。

⑧综合评价：经销为医疗机构，推广的理念以治疗为主，⑵吉林硅谷医院①背景：由吉林大学和硅谷医院合作组成②行业定义：完全进入了保健品行业。

③产品策略：治疗保健相结合④通路策略：医院和各养生会所⑤市场地位：一般，刚进入市场不久。

⑥销售状况：较差。

基本上不走货。

⑦综合评价：营销策略开始以抗衰老为主，⑶国外产品①背景：制造商多以瑞士为主。

以羊胎素为主。

②行业定义：抗衰老保健兼顾。

③产品策略：在美容市场运作多年，运作较好。

④通路策略；需到国外接受治疗。

⑤促销策略：美容养生会所推广为主。

⑥销售状况：较好，各种终端均走货较好，但其绝对销量很大。

⑦市场地位：较好，但受其产品功效较好的营响，其品牌美誉度较好。

⑧综合评价：产品功效较好。

产品的美誉度很好，市场寿命较长。

⑷国内许多小公司①背景：，公司没有自己产品和科研不稳，其生产工艺、水平都较低，其产品质量较难有保障。

②产品策略：包装非常精美。

以概念炒作为主③通路策略：且主要以终端销售为主。

④促销策略：基本上处于人为推广销售状况。

⑤市场地位：商业是炒作概念为主其品牌知名度较低。

⑥销售状况：走货量较小。

⑦综合评价：，产品组合缺乏科学依据，企业科研和生产力量薄弱，产品综合功效一般，缺乏后继发展动力。

⑸其他品牌四、消费群体分析（1）设定开发消费群体的策略在选择、设定消费群体时，我们采取“MAN”的策略。

M：代表“金钱”，即购买力；A：代表“决定权”即购买决策权；N：代表“需求”，即购买需求。

根据“MAN”法则，我们将消费群体重新组合排列，并将客户科学分类：①.M+A+N:最佳目标群体，主力消费群体。

（2）目标群体的细分调查资料显示：城镇20—50岁的女性中有91%的人对胎盘素产品有消费需求，有70.5%的女性有消费决策权，有43.7%的女性有消费能力，故选择城镇女性为目标市场，目标市场呈现集中在高收入阶层及高收入家庭的特点。

①.根据目标人群的消费层次与年龄结构，我们将目标市场细分为以下几部分：青春期女性市场20——25岁青年女性、职业女性市场25——35岁中年女性市场35——45岁中老年女性、绝经期女性市场45——55岁②.根据市场调查结果，上述细分市场占整体市场份额依次为：青年女性、职业女性市场32%中老年市场28%青春女性市场20%中老年、绝经期女性市场12%其他6%③.一般来说，女性25岁以后生理机能、容貌、体形开始发生变化，人开始衰老。

这个阶段女性的普遍心理压力明显，如何延缓衰老、逆转衰老，推迟更年期、保住靓丽的肌肤、优美的体形、女性的性征魅力，是其最大的追求目标。