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Uniden America Corporation
市场调研问题
• 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uni den公司的销售下降。
• 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的 安全。
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Uniden America Corporation
具体的研究问题
组成部分： • 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ • 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ • 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显 著差别？ • 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好？ • 5. 增加商场客流量的有效措施？
• 合理的报酬与要求
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收集分析二手数据是定义研究问题的一个前 提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问 题，或获取二手数据的成本高于收集原始数 据时，才考虑收集第一手资料。
在某些营销研究问题上，影响调研问题的因 素较为隐蔽调研人员可能还需要使用定性研 究方法。
同决策者讨论
相 关 工 作
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在得出以上可能的解决途径后，调研小组就得凭经验 或常识，以消减法进行检验。 例如，要原料供应商降价可不可能？答案是效果不大， 因为根据家饰产品的生产成本结构显示，原料成本仅 占生产成本的35%。再者，消息显示，几家原料厂商可 能进行合并，而合并将使所需原料的总产能降低，因 此原料价格恐怕还会有上升的压力。
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―问题” 科学转换
由管理 决策目标 提出问题 的轮廓或 征兆
分析引发 问题的
原因 A B C
列出解决 问题的 途径 X Y Z
建立某种 解决途径 及达到预 期结果的 假设
评估已有 信息， 确认新的 信息需求
图4-2 由决策问题向调研问题转换的选 择过程
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1、决定和阐明管理信息需求 调查研究问题要回答需要什么信息和怎样最好地得到 信息去满足决策的需要。 2、把决策问题作为调查问题重新定义
1、问题的症状 1、什么变化引起你的注意 2、公司、品牌、服务及市场的最近 情况 3、这些变化如何影响你的目标？你 能支配的资源有哪些？要在什么 时候之前采取措施？ 4、你知道这些变化的背景吗？
2、背景
3、决策者的处境
4、信息
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确定问题时研究者要了解的情况(续)
5、可能的原因 5、你知道产生这些变化的原因是 什么？ 6、在你的职权内你能做出什么应 变？ 7、如果你采取这些措施，最可能 出现的结果是什么？ 8、你为什么预期会出现这些结果？
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专家咨询
对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销 研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研 究人员的某些观点。
在进行专家咨询时，应注意以下问题：
• 选择合适的人选 • 寻找有效的接触渠道 • 提供必要的背景资料
同决策者讨论
相 关 工 作 专家访谈 二手数据分析 定性研究
调研的任务就是去收集这些资料。这也就是调研问题。
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四、研究问题的确认
市场调研问题等于管理决策问题似乎就是一个符合逻 辑的结论。但是，市场调研问题不等于管理决策问题。 管理决策问题向市场调研问题的转换很少是直接的、 线性的，转换过程通常涉及一些基于营销理论和经验 的复杂分析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性。
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案例：顶极家饰公司
该公司董事希望能降低家饰品的生产成本，可不可行？ 怎么做？ 调研小组接到任务，可以进行专家咨询。在首次的脑 力激荡中，先得出几个可能降低生产成本的假设，例 如： 1、希望原料供应商降价，减轻公司进料成本； 2、在产出维持不变的情况下，精简投入的人力； 3、减少制程时间，进而提高生产量。
但接下来的问题是，技术上可不可行？刚好，小组成 员在最近一期的产业期刊上，发现了一种可以达到相 同品质，但制程时间缩短一半的技术。这就非常令人 振奋了，因为对于解决董事会提出的问题，小组已经 获得初步的解决方案假设。
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接下来，必须朝着第三个假设方向，进一步剖析问题：“我们能 利用新的制程来提高产品获利率吗？”而此问题则包括：
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决策问题与研究问题的关系
决策问题 是否为新产品设计包装 如何增加商店的客流量 能否开设某新店进行市场渗透 研究问题
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决策问题与研究问题的关系
决策问题 是否为新产品设计包装 如何增加商店的客流量 研究问题 对不同包装设计有效性的测试 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析
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再看看第二个假设：精简人力。答案也是不可行。因 为根据最近公布的一份生产力研究报告显示，顶极家 饰公司的单位劳工生产力是同业中最高，显见顶极家 饰的人力运用，已是同业中最具效率的了，因此要再 进一步精简人力，空间恐怕不多。
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于是再进行第三个假设的检验：减少制程时间。其实 若能减少制程时间，不仅可以减少成本，还能降低库 存，老实说是个极为理想的做法。
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三、定义市场调研问题的程序
确定研究问题－有一个必需的过程来确定市场研究问 题 确认调研问题的过程是从分析问题背景入手，经过探 索性研究确认决策者所面临的经营决策问题，然后明 确相应的市场调研问题。
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定义研究问题的过程
收集背景信息
识别决策问题
提出研究题目
确认研究题目
起草研究意向书
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定义市场调研问题的程序
问题的现象或症状
同决策者讨论 相 关 工 作 专家访谈 二手数据分析 定性研究
营销研究问题 宽泛陈述 具体组成部分 精炼形成的研究问题
历史信息与预测 资源、目标、约束 消费者行为与营销水平 政治、经济等宏观因素
环 境 背 景
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同决策者讨论
必须深入了解以下几方面的情况：
一、定义调研问题的重要性
定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。 在市场调查研究方案策划中，没有什么比准确、充分地确定调查研究 主题的问题更为重要。 调查研究主题正确的界定为整个调查研究过程提供了保证和方向，调 查研究主题的正确界定相当于整个调查研究成功了一半。
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第2章 定义市场调研问题
• 所涉及的产品与服务
• 目标市场及主要竞争者 • 宏观营销环境
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第2章 定义市场调研问题
环境背景
任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。 例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”可能原因：
资源问题，饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求， 消费者行为改变，消费者的重复消费导致边际效用递减。 竞争对手的竞争措施。 饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度 下降。 经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多 层次需要，饭店对此变化的敏感性不够。
1.新的制程可以降低成本吗？
2.公司在现有生产架构下，可以执行这个新制程所需的调整吗？ 3.我们可以在采用新制程的同时，维持原有的产品品质吗？
在这三个子题之下，还可以再细分出其他次子题，例如在子题之 下，可以再问：一、新的制程需要什么特殊工具吗？二、新的制 程需要任何特别的技术吗？当所有子题及次子题都能得到解决， 并得到资料的支持时，假设分析大致已获得了验证。该公司董事 希望降低家饰品的生产成本的愿望就能实现。
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专家访谈 二手数据分析 定性研究
举例：某企业产品的市场占有率连续两年 下降的问题
分析过程 决策者的决策问题是如何提高市场占有率和竞争地位，备选的行 动方案包括改进现有的产品、引进新产品、优化市场营销体系中 的有关要素等； 通过探测性研究，决策者和调研者均认为市场占有率下降是由于 市场营销体系中的市场细分不当，目标市场不明确引起的，希望 通过调查研究获取多方面的信息； 因此，调查问题就变成市场细分化问题研究
能否开设某新店进行市场渗透 备选店址的评估
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决策问题 是否应引入新产品
研究问题
是否改变现有广告宣传
是否提高某一品牌的价格
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决策问题 是否应引入新产品
研究问题
消费者对新产品的偏好与购买意向
是否改变现有广告宣传
评估目前的广告的效果
是否提高某一品牌的价格
决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响
6、可能的解决方法
7、预期的效果
8、假设
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“问题”的冰山原理
有人将决策者所面对的市场营销问题比如为一座冰山， 真正露出海面的也许就是冰山的10%，90％是沉在海底 的。
• 如果把问题的沉浸部分从决策问题确定中去除，随 后又从市场调研设计中去除，那么根据调研所做出 决策的后果可能非常严重。 • 如何深挖对市场营销问题的解释，深入探寻形成某 个市场营销问题的真正原因，并找到解决市场营销 问题的有效途径，是实现决策问题向调研问题科学 转换的根本。
• 追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化； • 了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分 销上的变化； • 评价潜在购买者的对以下方面的意见：
• 警方雷达系统的能力与战术; • 一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能 • Uniden雷达产品在提前报警方面的性能
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决策问题 • 面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么 做？ • 行动导向 调研问题 • 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信 息？ • 信息导向
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营销经理与调研人员的差异
领域 位置 职责
经理 直线上 盈利
研究人员 职能部门 生产信息 技术应用 提出问题 学者型 非政策性 发现真相