一、期望的服务：期望的两个水平 期望的服务：
该项研究的发现之一是顾客对于服务有几种不 同类型的期望。 同类型的期望。 定义为顾客想得到的服务水平— 1、理想服务 定义为顾客想得到的服务水平 —希望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可 希望的绩效水平。 希望的绩效水平 理想服务是顾客认为“ 能是” 应该是”的混合物。 能是”或“应该是”的混合物。它反映了消费 者的希望和愿望，没有这些， 者的希望和愿望，没有这些，顾客可能就不会 购买。 购买。 一般来说， 2、适当服务 一般来说，顾客希望达到期望但 又常常承认这是不可能的，因此，他们对可接 又常常承认这是不可能的， 因此， 受服务的门槛有另一个低水平的服务期望： 受服务的门槛有另一个低水平的服务期望：适 当服务——顾客可接受的服务水平。 顾客可接受的服务水平。 当服务 顾客可接受的服务水平
总之，顾客有两个不同的水平的期望： 总之，顾客有两个不同的水平的期望： 理想服务和适当服务。 理想服务和适当服务。理想服务的水平 比适当服务的水平稳定， 比适当服务的水平稳定，容忍区域介于 这两者之间。 这两者之间。 容忍区域随顾客不同而不同， 容忍区域随顾客不同而不同，即使对同 一顾客，容忍区域也可以扩大或缩小。 一顾客，容忍区域也可以扩大或缩小。
4、环境因素
适当服务水平也受环境因素的影响， 适当服务水平也受环境因素的影响，环 境因素即顾客认为在服务交付时不由服 务提供商所控制的条件。 务提供商所控制的条件。例如个人紧急 事件，如发生交通事故将有可能加强顾 事件， 客对保险公司的服务期望， 客对保险公司的服务期望，而同时影响 许多人的巨大灾难（如风暴或地震） 许多人的巨大灾难（如风暴或地震）可 能会降低服务期望。一般说来， 能会降低服务期望。一般说来，环境因 素暂时降低了适当服务的水平， 素暂时降低了适当服务的水平，扩宽了 容忍区域。 容忍区域。
5、预测服务
即顾客相信他们有可能得到的服务水平。这种服 即顾客相信他们有可能得到的服务水平。 务期望可以看作是顾客对即将进行的交易或交换 中可能发生事件的预测。 中可能发生事件的预测。预测服务绩效表明了对 服务活动可能性的一些客观考虑或预期的服务绩 效水平的客观估计。如果顾客预测服务好， 效水平的客观估计。如果顾客预测服务好，他们 的适当服务水平就有可能比其预测服务差时高。 的适当服务水平就有可能比其预测服务差时高。 因为预测是关于个人服务接触的， 因为预测是关于个人服务接触的，所以有可能比 顾客适当服务或理想服务的期望更具体和独特。 顾客适当服务或理想服务的期望更具体和独特。 例如你对下一次看医生时要等候的时间长短的预 测服务期望， 测服务期望，很可能依据这一次的等候时间来确 定的。 定的。
3、自我感知的服务角色
我们将其定义为顾客对所接受的服务水平施加影响 的感知程度。换句话说， 的感知程度。换句话说，顾客的期望部分地通过他 们认为自己在服务接触中对服务角色表现的好坏形 成的。 成的。 顾客的任务之一是说明期望的服务水平。 顾客的任务之一是说明期望的服务水平。 顾客确定其角色的最后方式是，当服务差时， 顾客确定其角色的最后方式是，当服务差时，有进 行投诉的责任。一位抱怨、 行投诉的责任。一位抱怨、不满意的顾客比一位不 言不语的顾客有更少的容忍性。 言不语的顾客有更少的容忍性。 当顾客感到他们没有履行自己的角色时， 当顾客感到他们没有履行自己的角色时，其容忍区 域会扩大。另一方面， 域会扩大。另一方面，当顾客认识到他们在服务传 递中的作用时，会提高对适当服务的期待。 递中的作用时，会提高对适当服务的期待。
四、理想服务和预测服务期望的来源
当顾客有意购买服务时，他们有可能从几个不同 当顾客有意购买服务时， 的来源搜寻或取得信息。例如， 的来源搜寻或取得信息。例如，通过向商店打电 向朋友询问， 话，向朋友询问，或认真查阅报纸广告来搜寻最 低价位的服务。 低价位的服务。也可能通过电视或听同事关于良 好服务的评论来得到信息。除了积极、 好服务的评论来得到信息。除了积极、主动地从 外部收集信息外，消费者可以通过回顾记忆中的 外部收集信息外， 服务信息来进行内部收集。 服务信息来进行内部收集。这里主要讨论影响理 想服务和预测服务期望的一个内部因素和三个外 部因素：（ ：（1 明确的外部承诺；（ ；（2 部因素：（1）明确的外部承诺；（2）含蓄的服 务承诺；（ ；（3 口头交流；（ ；（4 过去的经历。 务承诺；（3）口头交流；（4）过去的经历。
2、可感知的服务替代物
是顾客可以获得服务的其他服务提供商。 是顾客可以获得服务的其他服务提供商 。 假如顾客有许多服务提供商可供选择， 假如顾客有许多服务提供商可供选择 ， 或者他们自己可以提供服务， 或者他们自己可以提供服务 ， 其适当服 务水平就比那些相信在别的地方不能得 到更好服务的顾客要高。 到更好服务的顾客要高。 服务营销人员充分理解顾客认为是可感 知的替代物的所有选择很重要。 知的替代物的所有选择很重要。
2、忍耐服务的强化因素
它是独立的、相对稳定的因素，该因素提高了 它是独立的、相对稳定的因素， 顾客对服务的敏感性。 顾客对服务的敏感性。 派生服务期望（ （1）派生服务期望（Derived service expectations）是重要的因素之一， expectations）是重要的因素之一，在顾客的 期望受另一群人驱动时，该因素就产生了。 期望受另一群人驱动时，该因素就产生了。 （2）个人服务理念——顾客对于服务的意义 个人服务理念 顾客对于服务的意义 和服务提供商正确行为的根本态度。一般说来， 和服务提供商正确行为的根本态度。一般说来， 在服务业工作或以前在服务业工作过的顾客似 乎有特别强烈的服务理念。 乎有特别强烈的服务理念。
1、不同的顾客有不同的容忍区域
合理服务范围内的另一个变化因素是不 同的顾客具有不同的容忍区域。 同的顾客具有不同的容忍区域。一些顾 客的容忍区域较窄， 客的容忍区域较窄，使得服务商提供服 务的范围也较窄， 务的范围也较窄，而其他顾客可能允许 一项宽松范围的服务。 一项宽松范围的服务。 单个顾客的容忍区域扩大或缩小依赖于 许多因素，包括公司控制的因素， 许多因素，包括公司控制的因素，例如 价格。 价格。
第二节 影响顾客服务期望的因素
服务期望由许多不可控因素形成，这些因素包 服务期望由许多不可控因素形成， 括顾客从其他公司及其广告中得到的经验， 括顾客从其他公司及其广告中得到的经验，以 及顾客在服务传递时的心理状态。严格来讲， 及顾客在服务传递时的心理状态。严格来讲， 顾客的期望随其教育程度、价值观、 顾客的期望随其教育程度、价值观、经历的不 同而不同。 同而不同。 由于顾客评价服务时期望的关键作用， 由于顾客评价服务时期望的关键作用，营销人 员需要也想要理解形成期望的因素。 员需要也想要理解形成期望的因素。
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2、不同的服务维度导致不同的容忍区域
顾客的容忍区域也因不同的服务特征或维度的 不同而不同。因素越重要， 不同而不同。因素越重要，容忍区域有可能越 一般来说，顾客对不信赖服务（ 窄。一般来说，顾客对不信赖服务（破灭的承 服务的出错） 诺，服务的出错）比其他服务失误有更少的容 忍性，这意味着，他们对该因素有更高的期望。 忍性，这意味着，他们对该因素有更高的期望。 与不甚重要的因素相比，顾客有可能更不放松 与不甚重要的因素相比， 对重要因素的期望， 对重要因素的期望，使最重要服务维度的容忍 区域缩小，理想服务和适当服务的水平提高。 区域缩小，理想服务和适当服务的水平提高
一、理想服务期望的来源
1、个人需要。即那些对顾客的生理或心 个人需要。 理健康十分必要的状态或条件， 理健康十分必要的状态或条件，是形成 理想服务水平的关键因素。 理想服务水平的关键因素。个人需要可 分为许多类，包括生理的、社会的、 分为许多类，包括生理的、社会的、心 理的和功能性的。 理的和功能性的。
二、适当服务期望的来源
顾客可接受的服务水平， 顾客可接受的服务水平，即适当服务水 受一系列不同的决定性因素影响。 平，受一系列不同的决定性因素影响。 一般说来， 一般说来，这些影响在本质上都是短期 的，并且比那些影响理想服务的稳定因 素波动大一些。在这里解释五个因素： 素波动大一些。在这里解释五个因素： 暂时服务强化因素；（ ；（2 （1）暂时服务强化因素；（2）可感知 的服务替代物；（ ；（3 的服务替代物；（3）顾客自我感知的服 务角色；（ ；（4 环境因素；（ ；（5 务角色；（4）环境因素；（5）预测的 服务。 服务。
1、暂时服务强化因素
它是暂时性的，通常是短期的、个人的因素， 它是暂时性的，通常是短期的、个人的因素， 这些因素使顾客更加意识到对服务的需要。 这些因素使顾客更加意识到对服务的需要。迫 切需要服务时的个人紧急情况会提高适当服务 期望的水平， 期望的水平，尤其在认为所需要的是可以接受 的反应水平时。 的反应水平时。 与初始服务有关的问题也能导致更高的期望。 与初始服务有关的问题也能导致更高的期望。 第一次正确实施服务是十分重要的， 第一次正确实施服务是十分重要的，因为顾客 认为服务的可靠性比其他维度重要。 认为服务的可靠性比其他维度重要。假如在补 救阶段服务失误了， 救阶段服务失误了，在第二次正确地交付服务 比第一次甚至更加关键。 比第一次甚至更加关键。
一个问题是顾客对相同行业的服务 公司是否持有相同或不同的期望水平， 公司是否持有相同或不同的期望水平， 研究表明， 研究表明，顾客在各类服务中有相似的 理想期望，但是， 理想期望，但是，适当服务期望水平有 可能在同一分类中，因公司不同而不同。 可能在同一分类中，因公司不同而不同。
二、容忍区域
顾客承认并愿意接受该差异的范围叫作容忍区 如果低于适当服务水平之下， 域。如果低于适当服务水平之下，消费者会感 到挫折对公司的满意度降低； 到挫折对公司的满意度降低；如果高于理想服 务水平，消费者会感到吃惊。 务水平，消费者会感到吃惊。你可以认为容忍 区域是这样一个范围或窗口， 区域是这样一个范围或窗口，在这里顾客并不 特别注意服务绩效，但在区域外，该项服务就 特别注意服务绩效，但在区域外， 以积极或消极的方式引起了顾客的注意。 以积极或消极的方式引起了顾客的注意。