索芙特洗发水媒体策略
目标群体媒体接触习惯
西安市各年龄层户外媒体影响力
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 公共汽车
灯箱广告
布幅及POP（挂旗）广告
路牌
跨街天桥广告
资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁
出租车
气球广告
索芙特洗发水媒体策略
索芙特洗发水媒体策略
索芙特洗发水 西安市场广告媒体策划
西安麦道广告 2003年3月15日
索芙特洗发水媒体策略
内容
一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略
• 基本策略 • 分类媒体投放策略
四、 排期与效果预估
索芙特洗发水媒体策略
一、媒介目标
• 继续提高品牌知名度，同时强化产品的功能诉求，支 持产品认知度的提升，从而促进销售；
路牌概况
• 此路牌位属广场东侧第二块。
• 夜间有广告牌专用灯照明，由西、北、南 来的车辆及人流均可全天候清晰地看到 （环城南路为由西至东的单行道）。
• 在高层建筑金花大厦、农行、建行、城堡 大酒店、南城墙可远距离看到。
• 广场内传播范围相当广泛，无视角盲点。 • 是西安市区最佳广告发布位置之一。
索芙特洗发水媒体策略
60
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40
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20
10
0
15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁
西安市各年龄层报纸阅读率
华商报 36.2 49.8
51 45.3 42.3
三秦都市报 6
8.9 9
12.4
西安日报
4.1 4.4
西安晚报 16.1 27.5 26.7 26.9 21.2
资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
3 60
5% 2 40 4 80 5 100 2 40 4 80 2 40 2 40 4 80
3 60
10% 4 80 3 60 3 60 4 80 3 60 4 80 2 40 4 80
2 40
10% 5%
5%
3 60 2 40 1 20 81
3 60 4 80 3 60 75
4 80 5 100 3 60 77
低
D、媒体属性
9、匹配度
高
0
总计：
31
平均： 3.4
有效频次
2
3
4
1 1
1
1 1 1
1
4
12
4
高
5
6
全新 小 低
1
态度转换
复杂
大众化
新
1
高
低
5
6
结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内 我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生效果。
索芙特洗发水媒体策略
报纸投放策略-版面选择
报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：
20.4米×10.6米=216.24平方米
1
20万人/平均天
低
高
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 加权重 评估分数
9
24% 2.16
8
12% 0.96
8
12% 0.96
9
15% 1.35
8
15% 1.20
9
10% 0.90
10 12% 1.20
100% 8.73
30,000
索芙特洗发水媒体策略
周边环境分析-1
• 地理环境：
• 南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名 旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大 酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。
• 交通环境：
• 西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横 贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达 各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发 市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路， 402、 603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，为 连接南北，横贯东西的交通大动脉。
贡献度
低
家中媒体 在途媒体 购买点媒体
知名 理解 偏好 确信 意愿 行动
各类型媒体对销售的贡献度
（以受众接触地点划分）
资料来源:日本电通株式会社媒体调研部
•家中媒体（如电视）对索芙特洗 发水在树立知名方面上有较大贡献。
•在途媒体（如户外）和购买点媒 体(氛围、POP)的成功运用对销售
的最终达成贡献更大。
• 选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等
索芙特洗发水媒体策略
报纸投放策略-软文开发
内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可
品牌…信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉
索芙特洗发水媒体策略
户外投放策略-必要性
高
•户外（在途媒体）也是对目标群 体影响最大的媒体之一。
•本部分就加大在途媒体的投放提 出建议。
索芙特洗发水媒体策略
市场： 地点： 形式： 规格： 数量： 平均人流量：
位置 视角度 光照度 能见时间 环境 流量 价格 评估分数总计 每月价格
户外投放策略
户外选择应用模型
西安
南门南部广场东侧
电脑写真喷绘
• 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 • 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 • 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分
类广告）、副刊、连载
基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针 对性，我们主要选择：
• 半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的 版面
• 组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同 作用。
媒体传送量（西安市场）：
• 总收视点/GRP：500 • 到达率/REACH1+：70% • 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50%
索芙特洗发水媒体策略
二、目标群体媒介接触习惯
目标对象为：
• 性别：女性 • 年龄：18—40岁 • 居住区域：西安以及周边城市。
数据来源：CMMS2000
索芙特洗发水媒体策略
目标群体经常收看的电视节目
西安市18-40岁女性
100 80 60 40 20 0
连续剧、电影
新闻
娱乐
时事天气预报
其他
经济
体育广告数据来源：CMS2000索芙特洗发水媒体策略
目标群体媒体接触习惯
西安市各年龄层收看电视时间
90
15-24岁
80
25-34岁
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电视频道选择应用模型
西安市
电视 频道
重要性
西安电视-1 西安电视-2
陕西１套 陕西有线影视 西安有线生活
评估
量化
评估 质化
加权
占有率
收视率
CPRP 干扰度 编辑环境 相关性 数据
(%) 指数 (%) 指数 (元/点) 指数 指数 指数 指数
20%
20%
40%
5%
10%
5% 100%
10% 5 100 5 100 3 60 2 40 2 40 2 40 1 20 1 20
2 40
10% 4 80 5 100 5 100 2 40 3 60 3 60 2 40 5 100
2 40
5% 4 80 5 100 3 60 5 100 3 60 5 100 2 40 3 60
3 60
5% 5 100 4 80 3 60 3 60 3 60 3 60 4 80 3 60
85
70 46
优先选择西安电视2台，其次为西安1台。周边城市没有相应数据，仅用 麦道多年的实际操作经验把握。
资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价
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报纸选择应用模型
西安市
报纸 名称
重要性 华商报 西安晚报 三秦都市报 西安日报
索芙特洗发水媒体策略
三、媒介策略
基本媒介策略
媒体选择与组合 媒体行程
分类投放策略
电视投放策略 报纸投放策略 户外投放策略
索芙特洗发水媒体策略
媒介选择
我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与
组合。
这些模型的建立基于：
• 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 • 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) • IMI消费行为与生活形态年鉴 • 陕西省城调队监测数据
目标群体媒体接触习惯
小结：
• 电视对索芙特洗发水的目标群体影响最大，其 次为报纸和户外广告；
• 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最 适宜的选择；
• 《华商报》的阅读率最高，其次为《西安晚 报》，阅读版面偏好新闻、娱乐等；
• 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； • 以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。
70
35-44岁
45-54岁
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55-64岁
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0
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