某房地产工程项目策划书---《项目策划书》编制的意义---项目策划书的编制是为了在项目开发的整体过程中，公司各职能部门和项目公司紧紧围绕项目开发进度目标进行提前沟通，在设计出图、合约分判、选材定样、分期销售等方面达成共识，以便在施工过程中进行有效地协调配合，从而确保项目顺利完成。
项目策划书的编制为开发过程中的设计计划、合约招标计划、工程施工组织等提供依据；为进行报批报建策划提供依据；为优化施工方案，有效控制、节约成本提供依据，等等。
项目策划书的编制使项目实施更好满足公司分期销售进度指标的要求，使工程早日竣工入伙，从而提高资金、资源的周转率。
一、项目概况（一）项目背景1、项目周边环境：项目位于钟楼经济开发区，毗邻大型青枫公园，东侧为茶花路、南侧为合欢路（建设中）、西侧为玫瑰路、北侧为香樟路，工程总占地面积：93700M2，总建筑面积：约223100M2。
2、项目背景：项目所处地块称1#地块，已于2007年4月完成收地并围墙封闭，同期完成场地内所有地质勘察，形成《地质勘察报告》。
目前，地块一期工程已经建设完毕，并入伙使用；3、项目现状：位于二期区域的28005 M2集中地下车库和地下人防工程已完成土建工作量约70%；二、三期所有房号桩基工程已实施完毕；二、三期地块场地平整情况良好，满足施工要求；临电、临水接入和污水场外市政排放能满足施工要求；场内主要道路部分涉及到集中地下车库的回填，应为序进行施工中计划2009年8月底前全部完成，场内其他施工通道和施工场地硬化由总承包单位负责实施。
▪（二）、项目规划主要技术经济指标和主要配套公建设施规划控制表：1、地块规划主要技术经济指标：项目计划单位数值备注项目计量单位数值备注居住用地内居住总户数户1679 建筑密度%21.99 居住总人口人5373 绿地率% ≥35户均人口人/户 3.2停车地下室停车辆993 总建筑面积万M226.35 室外地面停车辆152其中住宅建筑面积万M219.35 非机动车停车辆3400 按1.5M2辆计公建面积万M2 2.95 户均停车率0.6 用地面积万M29.372 注：1、非机动车停车位于住宅楼下地下室内机动车停车位含商业停车位容积率 2.38基底面积万M2 2.06 2、总建筑面积中含地下室建筑面积4.05万M2套型建筑面积90平方米（含≥35%90平方米）以下住房总面积比量2、主要配套公建设施规划控制表：▪（三）、二、三期各楼号建筑指标：1、二期工程由4栋单体高层建筑和一个集中地下车库/地下人防组成，其中：楼号层数地下室首层架空结构形式建筑面积（ M2）12＃28 非机动车车库有框架剪力墙21817.1013＃30 非机动车车库有框架剪力墙10137.1514＃18 人防地下室有框架剪力墙15821.4915＃30 非机动车车库有框架剪力墙10137.15集中地下车库人防地下室2 框架剪力墙28005 2、三期工程由4栋单体高层建筑、商业群房和一个独立地下车库组成，其中：楼号层数地下室结构形式建筑面积（ M2）2＃24 非机动车车库框架剪力墙157103＃18 非机动车车库框架剪力墙110474＃21/24 非机动车车库框架剪力墙147565＃21/24 非机动车车库框架剪力墙17132 商业群房 2 框架22292独立地下商业 1 框架剪力墙2850▪（四）、项目发展模式：景瑞曦城二、三期项目沿用一期开发模式，实施项目化运作。
项目建设中的日常项目管理、成本核算、配套报建等参照集团公司相关操作流程，由项目公司负责实施。
▪（五）、项目发展目标：1、项目盈利目标1）、售价本项目各物业目标售价为：⏹高层——4200元/平米⏹商业——7500元/平米⏹地下车位——5万元/个项目总销售额为6.48亿元。
2）、成本控制水平——施工阶段成本目标增幅在3%以内2、社会形象目标1）、公司和项目品牌（1）通过本项目的成功运作，巩固“景瑞地产”品牌在常州市场的影响力，使其影响力由钟楼区扩散到常州整个行政地域。
（2）使本项目成为常州市钟楼区中高档住宅小区的标杆，成为景瑞地产中高端住宅的主导可复制性产品。
（3）通过本项目与公司其它项目的开发，使景瑞地产构筑“舒适之道”的使命深深植入长三角区域广大市民的心底。
2）、政府部门、周边居民及业主满意度（1）政府部门处罚少于5次（2）周边居民未发生重大上访事件，投诉少于10次（3）业主投诉率少于5%（4）未发生重大安全事故，安全事故少于5次（5）获得常州市“金龙杯”优质工程奖（6）努力争取获得江苏省“扬子杯”优质工程奖（7）争取优质结构达到80%（8）确保市文明工地3、项目进度目标1）、二期⏹开工——2009年9月（主体）⏹结构封顶——2010年8月⏹开盘——2009年4月⏹竣工验收——2011年9月⏹入伙——2011年9月2）、三期⏹开工——2009年11月⏹结构封顶——2010年9月⏹开盘——2009年7月⏹竣工验收——2011年9月⏹入伙——2011年9月4、项目建设的综合目标：1）、以项目化开发，创造项目赢利，完成集团公司指标计划要求。
2）、以项目全过程开发，探索常州市和周边区域房地产开发市场状况，为集团公司后期市场拓展提供依据。
3）、为集团公司开拓发展，打造培养建设团队。
4）、以项目建设的成果，树立区域标杆楼盘的形象，为创建在常州和周边区域的企业品牌影响力提供坚实基础。
5）、完成集团公司规模化和模式化的实践。
二、项目组织架构本项目在一期的基础上延续实行项目管理制，即在项目总经理的领导下由项目公司协调、推动整个项目的实施，明确并统一项目发展目标，在公司其它各职能平台的支持、协助下确保项目顺利发展。
强化项目管理制，以项目发展为主线，形成以行政人事、财务管理、工程项目管理、采购合约、市场营销、开发配套、设计管理等职能模块为主体的项目管理团队。
项目组织架构和岗位职责如下：（一）集团公司/项目公司组织构架：总经理王伟（二）项目公司工作职责及岗位职责三、项目营销策划本项目一期已经成功开发，并在09年3月31前交付使用，就一期而言，是集团公司在常州树立的较为高档的形象。
就品质而言，项目一期是区域市场的标杆，这为二三期的开发提供了有利的品牌形象和品质形象。
项目二三期的开发，与一期的着重于品牌形象树立已经有所区别，我们从达成目标的角度来考虑，从而设定了常州项目二三期的发展目标——战略、品牌、产品、销售。
（一）、战略目标：突破区域市场，纵览龙城1、从“城西品质标杆”到“龙城品质楼盘”2007年，景瑞地产在常州以“创造舒适家园”的理念高调推出城西首个高品质楼盘——景瑞曦城，到2009年3月底交付时，项目一期销售超过90%，并牢牢树立了项目在城西的标杆地位，品质标杆、价格标杆。
二三期的开发，是在一期的基础上，必然要将一期的品质持续并加强，走出城西，走向全市，从城西标杆到全市的品质楼盘，对公司在常州的持续发展更是有着重要的战略意义。
2、从区域市场到全市市场，从刚性需求到投资置业就项目一期的客户成交情况统计，以首次置业的刚性需求为主，在区域市场新推量不断增加的情况下，走出城西纵览全市，是必然的趋势。
项目二三期不仅有公园优势，还有社区本身的景观优势，相对一期首次置业的自住和公园为吸引力的改善环境，二三期提供更多的投资可能性。
（二）、品牌目标：创造舒适家园景瑞地产集团公司起源于上海，本项目是集团公司在常州的第一个项目，是集团公司立足长三角的重要一步，虽然一期取得了不错的效果，得到区域消费者的认同，但二三期是否能得到常州消费者的认同，是必须面对的一个问题。
树立鲜明的品牌形象相对而将常州本土有一些当地知名的房地产品牌开发商，如新城、百兴、武房，新城更是万科的忠实学习者，品牌意识非常强，在市中心众多形式的户外媒体均有品牌的宣传。
全国知名的房地产品牌开发商也均有进驻常州，如世茂、华润、绿地等也在常州其他区域有开发项目，要将“景瑞地产”的品牌深入常州，得到认同，必须持续的进行品牌的宣传投入。
将景瑞地产“源自上海，覆盖全国”的品牌内涵渗透，得到常州消费者的认同。
（三）、产品目标：做城西的标杆楼盘钟楼开发区是常州城西新建的一个经济开发区，区域内大部分项目是拆迁安置房，品质不高，景瑞曦城项目，定位于区域的高品质楼盘，在一期开发的基础上，对项目的空间、景观、建材、配套、价值5大体系进行优化，区位优势+景观优势+产品优势+开发商品牌优势，集众多优势为一体，致力于打造常州城西片区的标杆楼盘。
1、景观优势二三期的产品，为了弥补缺少直接面对青枫公园的外来景观优势，在二期中央打造了22000米的中央台地景观，利用立体化的度假休闲坡地景观，打造城西独家。
外有青枫公园，内有台地公园，打造城西双公园社区。
2、产品优化外在优。
新古典三段式石材立面，内在优。
4.5米的挑空大堂；180度阔景阳台；人性化户型设计；赠送空中花园和飘窗；产品更优化，更超值。
配套优。
一期的成熟社区；二期的1250㎡中央会所；24000㎡休闲商业区。
3、价值优化景瑞地产16年专业沉淀，深访千名客户，成就的经典之作。
（四）、盈利目标：多重价值之下的利润回报项目通过规划设计、配套配置、营销策划、建设建造，当然加上项目本身的土地价值和增值，赋予项目一定的价值，然后通过销售，实现项目的价值，从而为项目发展带来社会和经济等的回报。
这些集中在经济数值上，就是利润。
我们如何实现项目的利润最大化？也是常州景瑞曦城项目在高成本的压力下，需要研究的课题。
1、价值体系的认识（1）、土地价值重新认识景瑞曦城项目从定位伊始，就寻找了区域市场的空白点，通过差异化的策略，尽量规避与区域内的现有项目形成竞争，致力于最大程度的挖掘项目地块的最大化利益。
⏹项目地块为紧邻青枫公园的地块，在钟楼经济开发区，此类土地资源是有限的，但项目二三期无法直接看到青枫公园景观。
⏹钟楼经济开发区板块是常州市城西重点发展的区域，配套也在大力完善中，区域的发展前景无限。
（2）、实力对手，进入准现房阶段，提升价格。
区域内公园东侧的青枫公馆项目，是本项目现阶段最大的竞争对手，其项目规划为88㎡的两房和112-120㎡的三房，项目以高层为主，但在项目地块右侧，配以部分联排别墅，对项目的档次有不小的提升，在区域内一直以较高档的形象面市。
现阶段，项目进入准现房阶段，销售量位于区域内领先地位，吸引了很多购房者的关注。
对我项目形成很大的竞争，但青枫公馆项目目前销售过程中不断提升价格，为我项目的价格减压不少。
对本项目二三期在销售中的提价也有一定的市场预热作用。
2、产品价值的赋予（1）、市场定位赋予产品价值在一期的销售过程中，根据区域市场的需求情况，我们对项目的市场定位进行了调整，将二期的160㎡的豪华三房调整为市场需求量大的80-120㎡的两房和小三房，产品符合市场需求，才能快速去化产品，实现产品的价值。