市场营销 30
潜在市场
2013-8-7
市场需求［1］

某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
2013-8-7
市场营销
31
市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量 行业营销费用
计划费用
市场营销 25
2013-8-7
案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］
美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为 15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600） 比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。 然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点 成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航 班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到 400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵 付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和
2013-8-7
市场营销
36
二、估计目前市场需求

（一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有 率
2013-8-7
市场营销
37
三、市场需求预测方法



（一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法
市场营销 23
2013-8-7
案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］
机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元， 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划 而可获得长期利润9万美元。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括：



资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法
2013-8-7
市场营销
5
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
2013-8-7
市场营销
6
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估、分配所需要的适时 准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性

多用于投资大、风险高和有新奇特色产 品的预测。
2013-8-7
市场营销
43
时间序列分析法


即把某种经济统计指标的数值，按时间 先后顺序排成序列，再将此序列数值的 变化加以延伸，进行推算，预测未来发 展趋势。 产品销售的时间序列（Y ），其变化趋 势主要有2种模型：


乘法模型：Y＝T ×C × S × E 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E
2013-8-7 市场营销 26
案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［7］
进步的航空公司的公众形象。
资料来源：摘编自菲利普· 科特勒．营销管理（新 千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版 社，2001.7。
2013-8-7
市场营销
27
第三节 市场需求的 测量与预测

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供 他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。 于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初 步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电 话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这 种系统每次航行成本大约是1000美元。因此， 如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少
2013-8-7
市场营销
10
营销备忘1
营销经理 对信息的需求 ［2］

7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行 的四种最有用的改进方法是什么？
资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理（新千年 版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
市场营销 38
2013-8-7
市场需求预测概念

市场需求预测是在营销调研的基础上， 运用科学的理论和方法，对未来一定时 期的市场需求量及影响需求诸多因素进 行分析研究，寻找市场需求发展变化的 规律，为营销管理人员提供未来市场需 求的预测性信息。
2013-8-7市场营销39购买者意向调查法
多用于工业用品和耐用消费品，适 宜做短期预测。
2013-8-7
市场营销
15
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研 因果关系调研
2013-8-7
市场营销
16
四、营销调研的内容
营销调研
产品 调研
2013-8-7
顾客 调研
销售 调研
市场营销
促销 调研
17
五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
2013-8-7 市场营销 21
案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］

有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新 服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什 么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次
市场营销 24
2013-8-7
案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］

三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有 紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混 乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会 发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且 他们要报销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
2013-8-7
市场营销
28
一、市场需求测量

（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
2013-8-7
市场营销
29
不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场 100%
10%
有效市场 40% 合格有效 目标市场 渗透市场 市场20% 10% 5%
Mi Si Mi
2013-8-7 市场营销 34
企业需求［2］

由于不同企业的营销费用支出所取得的 效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效 率，则i公司的市场占有率计算公式为：
iM i Si i M i
2013-8-7
市场营销
35
公司预测与企业潜量


公司预测指公司销售预测，是与企业选 定的营销计划和假定的营销环境相对应 的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营 销努力相对于竞争者不断增大时，企业 需求所达到的极限。
2013-8-7
市场营销
13
二、市场调研的作用

1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
2013-8-7
市场营销
14
营销备忘2

市场调研的任务

明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
市场营销 3
2013-8-7
第一节 市场营销信息系统


一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
2013-8-7
市场营销
4
一、信息的含义



从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4 种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识 三类。
第七章 市场营销调研 与预测
2013-8-7
市场营销
1
第七章 市场营销调研与预测

第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示
2013-8-7
市场营销
2
学习目标



了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原 理。 认识营销调研对企业营销决策的作用， 明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。



能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的 信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
2013-8-7
市场营销
9
营销备忘1
营销经理 对信息的需求 ［1］


1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每 年得到的？