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市场营销
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营销视野2
中国消费者的 五种面貌 ［1］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三 个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调 查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对 洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随 身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认 为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明确发现，中国各种消费群体对于 某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各 自的价值观念而表现不同的消费习惯。”
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无差异性营销战略［1］

营销组合

企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
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无差异性营销战略［2］



最大的优点是成本 的经济性； 最大的缺点是顾客 的满意度低； 适用范围有限。
场
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市场专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年
市场营销
老年
市
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场
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市场全面化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年
市场营销
老年
市
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场
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三、目标市场战略

无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
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市场集中化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年
市场营销
老年
市
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场
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选择专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年
市场营销
老年
市
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场
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产品专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年
市场营销
老年
市
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资料来源：摘编自国际金融报． 2002-04-04
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市场营销
五、市场细分的原则

1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
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市场营销
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课堂研讨

试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车营销
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市场营销
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集群偏好 (Clustered preferences)
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市场营销
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四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
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产业市场细分的标准［1］
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
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二、选择目标市场

1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
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1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
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市场营销
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产业市场细分的标准［2］
4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
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第一节

市场细分战略

一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有 潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
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市场营销
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本章结构提示
• 描 绘 细 分 市 场 的 结 构
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• 确 认 细 分 变 量 并 细 分 市 场
• 选 择 目 标 细 分 市 场
• 评 估 细 分 市 场 的 吸 引 力
•
市 场 细 分
目 标 市 场
选 定识 择 位别 、 目 设 标 计 细 和 分 宣 市 传 场 定 可 位 能 的
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市场营销
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差异性营销战略［1］
营销计划A 细分市场A 细分市场B 细分市场C
营销计划B
营销计划C
细分市场× 细分市场· · ·
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零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［2］
营销视野1

二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果 冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于 果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州 和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别 达到
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二、市场定位的步骤
明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势
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三、市场定位的方式

1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位
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四、市场定位的战略

1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略
差异性营销战略［2］



企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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第三节 市场定位战略

一、市场定位的含义 营销视野3 定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略
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一、市场定位的含义

市场定位(Marketing positioning) 是根据 竞争者现有产品在市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，勾画 与传递本企业产品、形象的活动过程。
•
市 场 定 位
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市场营销
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三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异， 异中求同”地划分顾客群体的过 程。

1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
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同质偏好 （Homogeneous preferences）
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分散偏好 （Diffused preferences）
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营销视野2
中国消费者的 五种面貌 ［2］
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
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二、市场细分的作用

1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
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零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［1］
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为了了解孩子对零食的消费情况，架起食 品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨 化食品。
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零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［3］
营销视野1
了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四 位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果 冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长 们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家 长中的综合知名度最高，提及率达到90%； “乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成， 分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力” 的提及率
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一、市场细分战略 的产生与发展

市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
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市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing