❖ 第一次选择： ❖ 目标对象：妈妈 ❖理由：妈妈不但较其他对象更能认知此产品, 并
且可能已有购买、使用( 在婴儿) 的行为事实。
❖创意：“强生婴儿洗发露, 含不流泪配方, 质地 温和, 不伤发质, 可以让你的头发像婴儿般柔细”
❖ 代言人：宋冈绫 ❖ 结果：不理想
❖ 第二次选择： ❖ 目标对象：18～24岁的女孩子，尤其是学生。 ❖ 理由：生活方式更合适，有闲暇时间；对于头发
❖ 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 ❖ 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿 沟。 ❖ 我的 是我身份的中心。 ❖ 我的 是现实自我的一部分。 ❖ 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。 ❖ 我的 使我获得了一些自我认同。
❖为什么有些人会纹身？
自我概念与品牌定位
品牌形象
消费行为学个体部分目录
1
购买决策
2
需要与动机
3
感知觉
4
学习与记忆
5
态度
6
自我、个性与生活方式
自我概念、个性与生活方式
引例 ❖ 一、自我概念 ❖ 二、个性 ❖ 三、生活方式
强生婴儿洗发露
❖背景：外国品牌尚未大举进入中国台湾, 众多品 牌纷纷进入产品成长期。台湾本土品牌 如耐斯、 脱普, 以及外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、 Vo5 等, 在市场上已有相当的影响。
学习成绩都差不多，他谎称他已经为他们测了智 商，测出其中十名同学的智商很高，非常聪明， 然后告诉了他们的老师。一年过后，他又来到了 这个学校，发现他所说的智商高的同学的成绩普 遍明显高于其它同学。
自我概念
自我概念可分为四个基本部分
私人自我
我实际上 如何看自己 （实际自我）
实际 自我
别人实际 如何看我 （实社会自我）
自我概念的测量
❖ 田纳西自我概念量表包括以下几个维度
❖ 身体自我 ❖ 道德伦理自我 ❖ 个人自我 ❖ 家庭自我 ❖ 社会自我 ❖ 自我认同 ❖ 自我满意 ❖ 行为
自我概念与消费行为的关系
自我提升动机
自我概念
自我一致性动机
购买行为
每个人都有自我概念 人们试图努力保持和提高其自我概念 某些产品可以作为社会象征或符号。 个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保 持或提高他所追求的自我概念。
❖ 弗洛伊德的人格结构论 ❖ 荣格的个性类型说
内倾和外倾 感觉、思维、情感和直觉
❖ 霍妮的个性分类
依从型（趋同） 攻击型（挑剔） 我行我素型(清高)
特质论
❖ 特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物 是美国心理学家高尔顿·奥尔波特（Gordon W.Allport）和雷蒙德·卡特尔（Raymond B.Cattell）。
❖ 自我概念回答的是： ▪ “我是谁?” ▪ “我是什么样的人?
自我概念是由你对自己 的态度所构成的。
自我 不同于 自我概念 自我概念偏差
自尊 和 自我效能感
自我概念
❖ 美国大学生有多牛
▪ 英国《金融时报》中文网特约撰稿人，吴绢 2010-04-06
❖皮克马利翁效应
❖ 一个实验： ❖在某小学随机抽了二十名同学，这二十名同学的
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
七匹狼--男人不只一面
自我概念、个性与生活方式
引例 ❖ 一、自我概念 ❖ 二、个性 ❖ 三、生活方式
个性的内涵与特点
1、个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。 指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳
固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳 定的、本质的心理特征。
个性的影响因素 ▪ 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%
的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传 ▪ 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群
体及其他 ▪ 情景：不同的情景会促使一个人的个性
表现出不同的侧面
弗洛伊德和新弗洛伊德理论
我希望如 何看自己 （理想自我）
理想 自我
我希望别 人如何看我 （理想社会自我）
社会自我
多重自我和表象互动论
自我由不同角色身份构成。
人们总是用感觉到的他人的期望来塑造自身的行为。
Woman
Sister
Friend
Wife
Spokesperson
Pro-athlete
Chinese citizen
Mother
❖ 现状和威胁：当时的强生婴儿洗发露是“婴儿” 专用洗发露。竞争者可能从婴儿洗发露这一细分 市场切入, 再伺机进入整体市场。
❖目标：强生公司不但不能仅固守在婴儿市场, 还 要去思考如何在不改变产品状况下, 去扩大市场, 增加销售量。即维持长久以来的产品优点: 含不 流泪配方, 质地细腻, 不伤眼睛。产品不会是大 问题, 问题是新的目标对象是谁?
卡特尔的个性特质
好交际 情绪稳定
武断 乐天派 认真 大胆
意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放
自立 自制 紧张
大五人格
The Big-Five Model of Personality ❖ 1. 外向性(Extroversion)
善于交际、健谈、独断的 ❖ 2. 宜人性(Agreeableness)
的柔软度比其他年龄段的女性更关注。 ❖创意“强生婴儿洗发露, 宝贝（baby）你的头发” ❖ 代言人：崔丽心
自我概念、个性与生活方式
引例 ❖ 一、自我概念 ❖ 二、个性 ❖ 三、生活方式
自我概念
自我概念（self-concept）又称自我形象，是指个人所持 有的关于自身特征的信念，以及他们能对这些特征的评价
❖ 所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨 别且较为持久的属性。特质理论并不把个性分为 绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种 维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。
卡特尔16PF
❖ 孤僻 ❖ 多愁善感 ❖ 谦恭 ❖ 沉闷 ❖ 随便 ❖ 怯懦 ❖ 意志坚强 ❖ 实际 ❖ 直率 ❖ 自信 ❖ 保守 ❖ 依附群体 ❖ 自由散漫 ❖ 松驰
象征性产品
❖ 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或 者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的 方面。可见性、稀缺性、拟人性
延伸自我
❖延伸的自我由自我和拥有物所构成。 ❖从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其 使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有 物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。