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5、产品价格与消费者行为
（1）商品价格的心理功能： 衡量商品价值和商品品质的功能 消费者自我意识的比拟功能 调节消费需求的功能 （2）消费者的价格心理 感受性心理 敏感性心理 习惯性心理 倾向性心理
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5、产品价格与消费者行为
（3）商品定价的心理策略 a)新产品的心理策略 撇脂定价策略 渗透定价策 满意定价策略 b)商品销售中的价格策略 整数定价策略 尾数定价策略 习惯定价策略 折扣定价策略
（1）知觉是以感觉为基础，缺乏对事物个别属 性的感觉，知觉就不会完整。
（2）一旦刺激物从感官涉及范围消失，感觉和 知觉就停止了。
（3）知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又 不是对感觉材料的简单汇总。
（4）感觉是天生的反应，知觉则要借助过去的 经验。
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知觉的特征：
1）整体性：指知觉能根据个体的知识经验将直接作用 于感官的客观事物的多种属性整合为一体，以便全面 地、整体地把握该事物。
消费者心理活动的构成
心理过程和个性 心理过程分为：认识过程、情绪与情感过程、意志过
程 认识过程是由表及里，由现象到本质反映客观事物的
特征与联系的过程。 情绪与情感过程是人对客观事物是否满足自身物质和
精神需要产生的主观体验的心理活动。 意志过程是人为了满足自身需要，在某一动机的激励
下，自觉确定目标，通过种种努力以实现目标的心理 过程。
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个人香水
关注：当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受 被传递到大脑做处理时，关注就产生了。
关注与注意力有关。 决定注意力的三因素：刺激物、个体、环境。 解释：是个体感受赋予的某种意思。
错觉：由于某种因素的作用，人们的知觉经常会偏离事 物的本来面目，发生歪曲，知觉的歪曲称错觉。
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感觉与知觉的联系与区别
2）理解性：指知觉以一定的知识经验为基础对所感知 的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词 语加以说明的过程。
3）选择性：指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加 工的过程。
4）恒常性：指影响知觉对象的外界条件在一定范围内 发生改变时，知觉并不受到影响，仍能把握该事物相 对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。
主要因素
强度、持续性、辨别、接触、相关性
（2）感觉对比：指同一感官在不同刺激的作 用下， 感觉强度和性质会发生变化这样一种现象。
（3）感觉的相互作用：指某种感官受到某一刺激作用 而产生的感觉会使另一感官对另一刺激物的感受性发 生变化。
（4）实践的作用：人的实践活动能使感受性发生变化。
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小思考：
艾克斯瑞制药公司为治疗头疼的药片刊登杂志 广告，共两幅。第一幅广告是一个妇女取了两 片药治疗头疼，这幅广告之后是其他公司的商 品广告和杂志本身的内容，间隔许多页之后， 该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢呼 雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称为 “书夹广告”，前一部分制造悬念，后一部分 解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的 后一部分。
这则广告运用了知觉的何种特征？
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第二节消费者对产品质量的知 觉与营销策略
一、认知质量 消费者判断质量的方法： 1、根据产品内在的特性形成对产品质量的认知。 2、受消费者主观因素影响（通过外在线索认知质量） 二、知觉与营销策略 1、零售策略 2、品牌名称与标识发展 3、媒体策略 4、广告与包装 5、产品价格与消费者行为
几个月以来，加里一直期望与詹妮约会一次，今晚， 他将如愿以偿，为了这一重大时刻，加里决定购买一 瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸！
加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两人在芬芳四溢 的香水柜台前仔细辨别每一种香水。香水及花露水应 有尽有，从有着如Cacharel Pour Homme般千奇百怪 的法国名字的女用香水的派生品，到朴实无华但却具 有男性魅力的品牌如Brut，可为品种齐全。
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二、知觉
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事
物的整体反映。
知觉的过程：
偶然
展露 故意
（信息处理过程）
低介入 关注 高介入
（刺激物个体环境）
低介入
解释 高介入
（错觉）
短期
记忆 长期
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购买和消费决策
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知觉的过程
展露：当刺激物出现在我们的感觉神经接收范围内称展 露。
展露的主动性和自我选择性是同时存在的。
2、如何区别经典性条件反射学习和操作性条 件反射学习？
3、何为“刺激泛化”？营销人员如何应用。 请举例说明商品提价应注意什么?
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实践题
选一种产品分别基于低介入学习和高介入学习 设计两则广告，具体说明在什么时候使用它们。
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案例：个人香水
对于许多消费者而言，须后水、古龙香水、花露水等 形式的个人香水是很必要的。有些人简直就无法想象 若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。
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第六章消费者的知觉
第一节消费者的感觉与知觉 第二节消费者对产品质量的知觉与营销策略
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第一节消费者的知觉
一、感觉 （一）感觉的含义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性
的反应。 感觉分为：外部感觉
内部感觉 （二）感觉的特点 1、反映直接接触的事物 2、反映事物的个别属性 3、客观内容和主观形式的统一
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（三）感觉阈限
感受性：是指感觉器官对刺激物的刺激强度及其 变化的感觉能力 感觉阈限：指能引起某种感觉、且持续一定时 间的刺激量。 绝对感觉阈限：指能引起感觉的最小刺激强度。
差别阈限：能引起感觉差别的最小的变化量。
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感受性的变化
（1）感觉适应：指感官因接受刺激量的多少或强弱而 改变其敏锐程度。
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5、产品价格与消费者行为
(4)商品调价的心理策略 a)商品降价的心理策略 降价幅度要适宜 准确把握降价时机 注意采用暗降策略 b)商品提价的策略 提价幅度不宜过大 注4
复习思考题
1、什么是感觉？什么是知觉？两者的本质区 别是什么？