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浙江工商大学 工商管理学院
2. 目录编写的重要性
• 我们不可轻视目录的编写，目录是提取情 报所不可缺少的检索系统；
• 编写目录是检查策划书结构有无错误的绝 好机会。
续：目录编写的要求
• 长篇策划书应编写目录。 • 不管策划书的内容多么的丰富，如果没有一个可供检
• 在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是 ：
1、将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住 所名录、通信方式的作用；
2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人 一种权威感；
3、将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系 统明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础 资料。
营销策划书的一般结构（可根据实际情况作详略取舍）
1. 标题和封面(表页)的写法
• 封面和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象 多半是由其“脸”－封面和标题而形成的。因此我 们要全心全意的去制作。
• 注意：切忌花哨
标题的两种形式
• 提问式：采用的是向阅读者提问的方式， 如：××产品如何进入××地区市场。
营销策划书的撰写
• 营销策划书没有一成不变的格式，
它依据产品或营销活动的不同要求，在策 划的内容与编制上也有变化。
• 营销策划书原则：
• 逻辑性 • 简洁性 • 可操作性 • 新颖性
优秀营销策划书的特征：
• 粗略过目就能了解策划的内容 • 语言浅显易懂，充分体现对方的利益与要求 • 与同类策划书相比有明显的差异性和优越性 • 图文并茂 • 条例清楚 • 能体现企业的基本特征
生继续看下去的欲望！
续：前言的写法举例
• 举例：××策划案－－前言
本案特对××产品进入××市场的整合营销策略提出具体的方 案。
从××年×月与××公司高层领导初次交流并接手本策划案 至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的××产 品如何进入××市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实 地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基 础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：×× 产品成功进入××市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动 各方力量，以求重点突破。
营销策划书的写作方法
步骤
大纲—— 细化、检查、调整大纲—— SWOT分析、列出分析结论—— 核心部分（目标、战略、策略）—— 摘要——实施计划、控制措施—— 补充—— 润色
营销策划书的通用格式
• 营销策划书的通用格式旨在帮助营销策划人员 撰写一份规范的营销策划书
• 它的好处是 – 整理与分析市场调研中搜集到的资料与数据，使之 成为能够帮助企业决策的信息 – 使用这些信息了解企业的优势与劣势所在，并发现 企业的机会与威胁 – 使企业的营销目标建立在企业的优势之上 – 使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源 泉 – 制定一个切实可行的营销计划
• 封面并非非要不可。有的策划书只有一页 纸，因其篇幅短，封面常被省去。
• 封面的内容： 策划委托方、标题、标示日期、策划者
封面的表现形式之一
• 只用文字表现，如： ××产品如何进入××地区市场
解说式标题只用 文字表现的表页
以正式提交日为准
XX公司XXX策划书 xxx营销策划公司
2009年5月1日
• 在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下， 才明确了思路，因而通常会提出更多的要求，或变 更原先所委托的内容。
举例
• 实际上这样的情况比你预料的要复杂的多， 经常我们会遇到如下情况：
策划方：“当初不是你那样说的吗？” 委托方：“不 ，那是你把我的意思搞错了。”
其结果当然是非常明确的：你的委托方、 上司获胜。
4. 前言和项目背景的写法
4.1 前言的写法 4.2 项目背景的写法
4.1 前言的写法
• 前言中应写的内容： 1、致词 2、对接受此策划案的认识 3、表明策划者的态度 4、明确委托方所委托的策划的内容
续：认真写前言的目的
• 有一句老话，叫做“ 文如其人”。 • 前言的作用就在于使阅读者从一开始就产
续：明确策划所委托的内容
• 此部分应记入以下内容： 1、委托内容的概要 2、本策划的目标 3、策划的日程安排 4、策划作业的范围
在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持 表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。
续：前言应明确本策划所委托的内容
• 对方无论是你策划的客户还是你的上司，当他委托 你作一个策划案时，通常意味着他对于做什么、怎 么做尚未明确把握。因为，如果他已经把握好了， 他与其叫你作策划案，还不如委托你作实施案。
之二：针对那些对策划书的成功与否有影响的技术方面的 专家来说，他们有时只是对与自己专业有关的内容感兴 趣，但当他们无法尽快地找到自己想看的内容时，就会 减少阅读的兴趣，这样你又会失去一个绝好的沟通机会。
结论
• 短小的策划书是用不着编写目录的。 • 但是长篇策划书一定要编写目录，这一点
非常重要！
3. 策划者、课题研究人员的写法
索的目录告诉人们那一页内有哪类情报，那么策划书 的影响也会大打折扣。 • 目录的分类：（1〕单纯的目录；
（2〕为了使策划书的所有的内容 均能一目了பைடு நூலகம்而特意设定的目录。
续：不编写目录的缺陷
之一：假如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上司 被你的说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读那些 最感兴趣的章节，却不知道那些内容在哪一页，这就叫 人感到麻烦了。这样你会白白的失去说服对方的最好机 会。
封面的表现形式之二
• 将文字用格子框 起来，使其更醒 目，如：
××产品进入××市场需采用
整合的营销手段
用格子或阴影将标题 框起来以突出视觉效 果
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封面的表现形式之三
• 配上与策划内 容相呼应的照 片、插图等， 加强人们的印 象，如：
××产品进入××市场需采用
整合的营销手段
• 解说式：是将策划书所含内容概括出来的 一种方法，如：××产品进入××地区市 场需采用整合的营销手段
两种标题形式的评价
• 一般来看，究竟采取那种方式为好，不能一概而 论，只不过“ 提问式”更具一种气势。所以：
要想使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用
提问式； 要作一般性陈述，不妨使用解说式。
封面(表页)的视觉化倾向