化妆品行业市场营销与营销渠道概述引言随着中国加入WTO，我国的化妆品市场不断与国际化妆品市场接轨，市场竞争越来越激烈。
如今，在中国已经形成国内化妆品跟国际品牌化妆品剧烈抗战的局势。
国外化妆品企业凭借高技术和先进的管理水平，在中国占据了大部分高端化妆品市场。
难道中国化妆品企业甘愿在低端市场徘徊吗？其实不然，通过本文可以看出中国的化妆行业正处于不断崛起和发展的良好态势，化妆品企业纷纷通过对渠道和营销方式进行改革，力争提高竞争力，与国外品牌抗衡。
文章旨在通过对我国化妆品行业状况、营销现况及现行典型渠道的分析，了解中国化妆品行业的发展情况，以及中国化妆品行业在国际市场上的地位。
同时分析行业在发展过程中需要解决的一些问题及意见，为加快我国化妆品企业的发展提供可行的依据。
1 市场营销与营销渠道概述本章阐述了市场营销和营销渠道的定义，描述了什么是营销观念，以及营销观念的发展，同时简要分析了市场营销和营销渠道的功能。
1.1 市场营销与营销渠道理论营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，以获取利润为目的的一门科学。
事实上，营销的真正含义，指的是市场营销（Marketing）。
从某种意义上说，营销的具体内容是一个公司的最终目标和战略目标。
从公司的角度看，市场营销的职能是确保企业客户和消费者成为中心环节，另一个功能是引导企业做出商业决策。
所谓市场营销，是指企业在不断变化的市场环境中，通过变潜在交换为现实交换，以满足市场需求，并采取与市场有关的一系列管理和业务活动，从而实现企业的使命。
市场营销活动的整个业务流程，包括三个阶段：即企业在生产过程之前进行的产前活动，在流通领域内部的流通活动和在流通结束后的售后活动[1]。
企业的市场营销活动的具体内容，包括市场调研、市场分析、目标市场的选择、市场定位、产品决策、产品开发、产品定价，渠道选择、产品储存与运输、产品销售、售后服务、公共关系、信息收集和反馈等等。
企业市场营销活动的实施必然需要通过一定的途径，即营销渠道。
营销渠道也被称为“营销通路”、“分销渠道”或者“流通渠道”等。
关于营销渠道的定义，不同的学者和机构对其有不同的见解，因此，营销渠道的定义有很多不同的表述。
美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
”营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道的定义为：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织[2]。
”而美国市场营销协会（AMA）将营销渠道定义为：“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。
”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
如图1-1直观地表示产品到消费者整个过程所经过的不同营销渠道。
图1-1 营销渠道从图1-1中可以看出，产品从制造商可以通过多种渠道途径到达消费者手中，不同的企业需要根据其企业性质、产品定位及战略目标等因素选择合适本企业的营销渠道。
因此，企业在设计与选择渠道时，必须结合企业、所选渠道、中间商等各方面进行综合评估，最终选择有利于提高企业市场营销活动的渠道。
1.2 营销观念及发展营销观念，是指营销企业在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。
因此，营销观念是一种观点、态度和思想方法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法[3]。
企业的营销活动，是一种管理实践活动的过程，它必须在一定的营销观念支配下进行。
企业任何一次营销模式的变革，都隐含着营销观念的深刻变革。
因此，我们可以先了解一下营销观念的产生和发展。
产业革命以后，就西方社会来说，营销观念的发展，可以分为两个阶段，如图1-2所示。
图1-2 营销观念发展阶段（1）以企业内部为中心的传统营销观念阶段①生产观念阶段这一阶段为19世纪末到20世纪初。
当时国民收入低，生产落后，整个社会的产品并不丰富，当时的企业只要提高产量和生产效率，降低生产成本，就可以获得巨大的利润。
企业在消费市场中处于有利的主导地位，而且产品单一，消费者需求被动，没有多少选择的余地。
所谓生产观念，是指在上述整个社会产品不太丰富，供给远远不能满足需求，消费者没有选择产品余地的情况下，企业所持有的一种指导营销活动的观念。
他们认为，消费者会接受任何买得到、买得起的产品。
例如，早期的福特汽车公司只生产黑色的汽车，而且在1921年占据美国汽车市场56%的市场份额。
这种生产者导向的观念，是指导企业经营活动的最古老的观念。
②产品观念阶段产品观念，是以消费者会选择价格相同而质量最好的产品的假设为前提的营销思想。
它认为，只要产品的质量上乘，具有其他产品没有的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意多花钱去购买优等的商品。
在产品观念阶段，企业只顾在产品的生产制作上，而忽视市场上消费者对产品的感受。
③推销观念阶段这一阶段大约在20世纪30至40年代。
随着生产力的不断提高，产品的种类和数量也不断增加，市场上开始供大于求。
这时的企业开始担心产品的销售，而不是扩大生产。
因此，企业会通过各种手段来推销产品，促使消费者购买。
这种推销观念的核心仍然是以企业为中心，仍然停留在旧营销观念的基础上。
（2）以企业外部为中心的现代营销观念阶段①市场营销观念这一阶段是从20世纪50年代开始的。
经过几个阶段的发展，企业开始意识到，不能仅仅靠以销售为中心的“硬卖”的办法，而须转到以消费者为中心，将整个营销活动建立在如何满足消费者需求的基础上。
这便形成了市场营销观念。
在市场营销观念下，营销活动不仅包括销售，同时还包括了市场调研、新产品开发、宣传以及售后服务等，而且这些活动都必须从消费者的角度来考虑，要以消费者需求出发，围绕消费者开展一系列的营销活动。
因此，在这种观念下的营销活动是一种企业的整体性营销活动。
②社会营销观念进入20世纪70年代以后，市场营销观念逐步演变成社会营销观念。
社会营销观念，就是不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，合理地兼顾消费者的眼前利益与长远利益，周密地考虑如何解决满足消费者与社会公众利益之间的矛盾。
它是市场营销观念的进一步完善和发展。
③大市场营销观念大市场营销观念是20世纪80年代以来市场营销观念的新发展。
它是指导企业在封闭市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想，其核心内容就是强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝有利于企业的方向发展。
同一般的营销观念相比，大市场营销观念强调企业营销活动与环境之间的影响，并使环境朝有利的方向发展，同时兼顾处理好多方面的关系，扩大企业市场营销的范围。
④全球营销观念全球营销观念开始于20世纪90年代，它是将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，以最低成本、最优化的营销活动去满足全球市场的需求。
自加入世界贸易组织以后，中国的经济正在全面融入全球经济环境，对于国内各行各业的企业们来说，正处于营销观念的转变期，需要有新的营销思想来指导企业的经营活动。
因此，它们面临的是前所未有的机遇以及困难的挑战。
1.3 市场营销与营销渠道的功能企业市场营销活动与营销渠道两者是密切相关的，企业通过渠道进行各种营销活动，而渠道对企业开展营销活动存在一定的约束。
只有两者完美结合才能最大化实现企业的经验目标，然而两者在功能上却有所差异。
（1）市场营销的功能市场营销是一项企业以获取盈利为最终目的经营活动，它具有以下四个基本功能：①识别和了解消费者的需求现代市场营销强调应以消费者为中心，企业通过满足消费者的需求，以实现企业的经营目标。
因此，识别和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。
②指导企业决策企业决策正确与否是企业成败的关键，一个企业的生存和发展，重要的是在于能否做出好的商业决策。
企业通过营销活动，分析市场环境的趋势，了解消费者的需求和欲望，并且要了解竞争对手的状况和变化趋势，根据环境分析企业的自身资源条件，从而引导企业在产品、定价、分销、促销和服务等各方面科学地、准确地做出决策。
③开拓新市场在企业市场营销活动过程中，能够通过对消费者需求和潜在需求的调查、了解和分析，积极有效地获取市场信息，从而充分把握和捕捉市场机遇，积极开发新产品，建立更多的分销渠道及利用多形式的推广方式来开发市场，增加销售。
④满足消费者的需求满足消费者的需求和欲望是企业市场营销的根本和出发点。
企业通过营销活动，从消费者和客户的需求出发，根据不同的目标市场，采取不同的营销策略，合理有效地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供满意的产品，同时为每一位客户做好满意的售后服务。
（2）营销渠道的功能作为营销组合策略（产品，价格，渠道，促销，即4P）之一的营销渠道，除了能够将企业的产品或服务顺利送达到客户或者消费者手中之外，营销渠道具有调研、促销、接洽、匹配、实体分配、谈判、财务和承担风险八大功能[4]。
同时又可以将八大功能道归结为实体流、信息流、所有权流、谈判流和促销流五种功能流。
企业在产品从生产向最终顾客流通过程的各个环节中发挥不同的功能，如图1-3所示。
．促销流图1-3 营销渠道功能流图在企业营销渠道的五大功能流中，实体流和所有权流一般情况下都是正向流动，然而，当消费者对产品不满，并且要求退货时，这两种功能流也会发生逆向流动。
信息流和谈判流是双向流动的。
在市场营销活动中，企业往往会和中间商联合起来进行产品促销，因此，促销流逐渐由单向流动转变成双向流动。