高级营销员试卷样题及答案
一、单项选择题
下列各题A）、B）、C）、D）四个选项中，只有一个选项是正确的。

请将正确选项的序号填写在题后括号内。

1．下列哪项因素不属于文化环境的组成要素（）。

A）人们的审美观念B）人们交流沟通的语言
C）人们的宗教信仰D）人们的平均受教育水平
二、多项选择题
在备选答案中有多个答案是正确的，请将正确选项的序号填写在题后括号内，多选、错选、漏选均不得分。

2.差异化策略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的策略。

如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可随时提供良好的备件而出名，而且以质量精良的耐用产品名震遐迩。

你认为差异化策略有哪些优点？（）A）实行此策略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争
B）顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍
C）可以产生较高的边际收益
D）企业可运用此战略来削弱购买者的讨价还价的能力
E）由于企业有特色，又赢得了信任，在特定领域有独家经营的市场，使可在与代用品的较量中，比其它同类企业处于有利的地位
3.战略业务单位的建立是多种形式的，但它必须具备的特征是（）
A）它应是一项业务或多项业务的集合体
B）它应有区别于其它战略业务单位的竞争者
C）应有一名经理，负责战略计划和利润业绩
D）它应有独立、完善的组织结构
E）它应具有独有的战略使命
三、简答题
顾客忠诚具有怎样的价值和意义？
四、论述题
请解释渠道冲突的原因及解决方式。

五、案例分析题
“宝洁”也有教训
世界各地基本消费需求——例如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等等，很少会有不同。

但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。

宝洁在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。

二次大战之后，宝洁不顾当地消费者习惯与口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。

例如，宝洁在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受到欢迎。

因为英国人很讨厌香料油的味道。

香料油在当地被用作药膏，而不被用于食物或牙膏。

宝洁在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。

宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。

数年后，宝洁进入日本市场将过去的教训抛在脑后。

“起儿”洗衣剂是宝洁打入日本市场的第一个产品。

这个产品直接从美国进口。

它拥有一项产品优势，既可依据各式洗涤温度，即热洗、温洗或冷洗等来清洗衣物。

但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，三种温度的洗衣方法对于她们毫无意义。

因此，产品销售量不佳。

问题：1.请分析宝洁在英国和日本失败的原因。

2.结合案例分析影响消费者购买的因素。

题型示例参考答案
一、单项选择题1.D
二、多项选择题：2.A、B、C、D、E; 3.A、B、C
三、简答题
答案：
1. 给生意带来更大的确定性。

确定性代表了稳定的顾客关系。

例如，这种稳定性可能表现在习惯性的购买决策以及对竞争对手活动的明显的“免疫力“，也可能表现在对供应商错误的高度宽容；
2. 公司的增长。

如果活动围绕保持现有顾客进行，通过发挥这些现有顾客的潜力和赢得新顾客，也可以达到增长：前者可以通过增加顾客渗透来达到，后者则可以设法使现有顾客将供应商推荐给其他人来实现（Cornin and Morris，1992；John F.Tanner Jr.，1996）。

众所周知，口碑是最好的也是最便宜的广告。

3. 节约成本和增加收入。

通过更好地摊销购并成本和避免赢得新顾客的开支，可以达到节约成本的目的，忠诚的顾客更可能带来的额外收入是通过交叉购买实现的。

四、论述题
答案：
渠道冲突发生的原因主要为以下几个方面：
1、目标不一致。

例如：制造商想要通过低价政策获取快速市场增长，而经销商更偏爱高毛利而追求短期的盈利率。

2、不明确的任务和权利。

例如：制造商通过自己的销售人员与大客户联系，同时也授权经销商争取大客户订单。

3、知觉差异。

例如：空调制造商格力认为随意降价有损于品牌形象，而国美则认为只有通过格力这样的“名牌”降价才能在消费者中具有感召力。

4、对制造商的依赖性。

例如：一些专营性经销商，如汽车经销商的前途受制造商产品设计和定价决策的紧密影响，是产生冲突的隐患。

适当的渠道冲突具有建设性意义，能导致渠道系统对变化的环境的更多动态适应，包括渠道创新等。

问题的关键不在于根除渠道冲突，而是如何更好地进行渠道冲突的管理。

主要有以下几个重要的机制：
5、建立超级目标。

通过某种方式签订基于制造商和渠道成员利益之上或者能够协调彼此利益的协议。

内容包括生存、市场份额、高品质或顾客满意等等。

6、两个或两个以上的渠道层次上互换人员。

通过人员互换，彼此能够接触对方的观点和换位思考。

7、合作，包括参加咨询委员会和董事会，以及通过贸易协会之间的联合等。

8、当冲突是长期性或尖锐的时候，冲突必须通过协商、调解或仲裁解决。

五、案例题
示例1：答案要点
1．宝洁在英国和日本失败的原因？
由有购买需求和购买力的顾客所构成的市场是企业营销的起点和归宿。

宝洁在英国和日本的失败在于没有考虑到各个国家的消费者消费需求的差异。

2．结合案例分析影响消费者购买的因素。

每个国家独特的文化会成为影响消费者购买的因素。

出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。