：中国农业大学现代远程教育课程论文课程名称：传播与沟通论文题目：论提高农业推广沟通效果的途径学生姓名黄林专业农业机械化及其自动化层次高起专批次 121 学号 W610401121012 学习中心陕西省机电工程学校校外学习中心二0一二年六月中国农业大学网络教育学院制论提高农业推广沟通效果的途径摘要作为基层农业技术推广工作者，处处要与农民打交道，—个不会与农民打交道的技术员就是一个不合格的推广工作者，农业政策和农业技术的宣传推广应用，主要在于农业推广人员能不能与农民有效地沟通，农业推广的核心是诱导农民自愿行为的改变，当前农村发展的现状和我国农村改革开放的形式越来越要求农业推广人员有更高的知识水平、传播与沟通技巧及人际交往能力。

关键词：农业沟通效果途径目录前言..................................................... - 1 -1、农业推广人员要与农民相互学习.......................... - 1 -2、提高人际沟通能力...................................... - 1 -3、增强推广者的可信度.................................... - 2 -4、选择合适的沟通渠道.................................... - 2 -5、应用创新扩散的沟通策略................................ - 2 -6、团体规范与群体压力在农业推广沟通中的思考和应用........ - 3 -7、在农业推广工作中，支配型沟通与参与式沟通的沟通策略选择。

- 3 - 参考文献：............................................... - 5 -前言在我国常常将农业推广工作者称为技术员，众所周知技术推广工作从来都不能脱离与农民打交道。

—个不会与农民打交道的技术员只能作为行政命令式推广的工具，决不能成为一个受农民欢迎的合格的推广工作者。

与技术推广比较起来，农业推广工作者更重要的任务是人力资源的开发。

因为任何技术都要农民去掌握和应用，推广技术的目的是农民素质的提高，农业推广工作者不能取代农民的作用，而农民可以通过自身素质的提高脱离对农业推广工作者的依靠。

在许多情况下，重要的不在于农业推广人员手中是否有新技术，而在于农业推广人员能不能通过与农民有效地沟通，真正了解农民的需求，通过发动、组织、动员和培训工作启发农民的发展意识，提高农民的素质。

农业推广工作者实际上是职业沟通者，农业推广的核心是诱导农民自愿行为的改变。

当前国际农村发展的现状和我国农村改革开放的形式越来越要求农业推广人员有更高的知识水平、传播与沟通技巧及人际交往能力。

在农业推广、农村发展的背景下，分析提高农业推广沟通效果的途径：1、农业推广人员要与农民相互学习农业推广的核心是诱导农民自愿行为改变的手段，是为满足农民需要服务的—种形式。

这是农业推广区别于其它行政手段实现行为改变职业的—个明显标志。

但现行的农业推广方式大多是支配型农业传播与沟通策略，经常运用说服沟通手段，农民往往被看作保守、落后、愚昧、无想象力、无创造性、见识少、缺乏远大抱负等的一群人。

实际上，农民不是这样的。

把农民千篇一律地看成落后群体，不仅是有效沟通中的一个障碍，而且是农业推广工作者的一个不可忽略的意识缺陷。

农民本身创造了许多乡土知识，正是这些乡土知识，才使得许多现代科学成果成为可能。

在认识自然和改造自然方面是这样，在我国农村改革开放的历史上也同样显示了农民的伟大创造性。

通过传播与沟通，不仅仅为了让农民了解我们的意图，然后去做，同时也是我们向农民学习的过程。

传播与沟通的内在机制是个体的认知结构和认知选择性。

认知选择性原理告诉我们，学习起源于兴趣，每个人都存在着向别人学习的必要性。

尤其是向那种与自己生活经历和环境条件不同的入学习，例如农民。

农业推广人员要想提高通过主动沟通来实现农民学习的自觉性，前提是自己要有一种认识，即农民值得自己学习的虚心态度。

否则，大脑中的认知结构会自动发生抵触。

了解了这个原理之后，不仅使我们容易了解对方，还可以提高自我培养的定向性和主动性。

2、提高人际沟通能力有人说，一个人的成功，15％是靠专业知识，85％是靠人际关系与处事能力。

这种人际关系与处事能力就是与人打交道的沟通能力。

人际沟通主要由传者、受者和讯息构成，这是人际沟通的三要素。

但沟通并不是简单的自我表达，传送主观信息含义的过程，它受更复杂的人际关系、双方的心理情绪和当时的客观环境的影响。

只有双方对这些因素有相似的认识，达成了共识性理解，这时沟通才有成效。

农业推广人员提高人际沟通能力途径主要是同农民加深理解，处理好人际关系。

在与农民打交道中说话尽量应用清楚、简练的语言，尽量学会用农民的语言，在表达的理解上找到共同点。

主动地向农民敞开思想，自我表露。

充分认识到农业推广沟通是和农民一起参与的活动，是一种每个参与者都对结果的取得有影响的互动过程。

所以在工作中需要注意：我们与农民之间不是劝服与被劝服的关系，不是控制与服从的关系，而是彼此信任的关系。

我们应努力避免控制型沟通的问题，提倡理解型沟通。

3、增强推广者的可信度推广人员的可信度，会影响沟通效果。

五大因素影响一个人可信度：身份、地位；良好的意愿(接收者所感觉到的)：事业知识；外表形象；共同价值。

在沟通之前，良好的意愿、事业知识和外表形象，这些是可以通过努力来获得改变，而另外两项则不是在短时间可以调整的。

4、选择合适的沟通渠道信息时代的发展，产生了许多新的沟通工具，如传真、电话、电子邮件、电子会议、电视、广播、报纸等媒介。

农业推广人员需根据沟通目标，科学地选择沟通渠道。

充分运用大众传播媒介、小群体沟通、组织沟通等。

如需要保存、处理大量的细节问题并让接收者更迅速地接收信息时，我们应选择书面渠道；对文化程度不高的农民进行培训时应强调更多地使用板书，和电子媒体。

5、应用创新扩散的沟通策略创新扩散是技术推广的最早表现形式。

创新指新技术、新产品、新方法、新观念等的总称。

扩散是创新被更多的人采纳的过程。

创新扩散理论认为：个体决策者的采纳过程一般要经历认识、兴趣、评价、试验和采纳五个步骤。

这五个步骤可以归结为四个创新扩散阶段，即认识和兴趣阶段为知晓阶段，作为沟通形式的选择应以大众传播媒介为宜；评价阶段是被劝服阶段，尤其需要沟通；试验阶段是要做决策阶段，农业推广人员应该提供更多的信息服务；采纳阶段则等同于对所做决定的确认和证实，这时示范户的作用是不可低估的。

采纳者可以划分为5种采纳者群体：1是最先采纳者；2是早期采纳者；3是早期多数；4是晚期多数；5是落后者。

在这四个阶段中早期采纳者为关键阶段，因为一旦有10％-20％的潜在采用者采纳了创新，那么由于人际沟通的作用，扩散过程就会进入自我推动阶段，即“起飞”。

在以创新扩散为特征的农业技术推广中，将意见领袖和两级传播的概念作为一种推广方式加以应用，表现为推广中的示范户和进步农民策略，实践证明是可行的，但同时出现很多值得讨论的问题，如沟通效果偏见、技术偏见、单向信息流偏见、进步农民偏见等。

沟通效果偏见表现在强调更多的是传者的很重要作用，认为受众的反应程度的主要差别是受众之间的差异，很少有人注意所传送的讯息内容是否适应当地情况以及通过大众媒介传送的信息、知识、技能的质量问题。

另一方面，通过说服来使农民从传统落后的状态下改变现代生活方式中来，常常事与愿违；技术偏见表现为新技术的采纳肯定会给采纳者带来好处，事实是，如果小农不愿采纳某种技术，往往并不是他们不想用，而是他们缺乏采纳所需的条件。

更多时候是农民对这种技术的适应性、复杂性、可分性、可传播性的认识影响着采纳率；单向信息流偏见表现为过分强调农业技术员的自上而下运动，注重技术培训，而忽略了与当地乡土技术的结合；进步农民偏见造成农村中的那部分贫困农民被遗忘，使进步农民和“落后”农民形成恶性循环。

6、团体规范与群体压力在农业推广沟通中的思考和应用社会心理学认为，群体组织内的人对自己与这个组织的从属关系有明确的意识，个人是包括在所在群体的观点、规范和价值的系统中的。

群体内的人往往共同遵守某种原则或标准，这些原则或标准被称为群体规范。

一般来说，在意见分歧的情况下，群体的意见对个体意见往往有—种诱惑力或影响力，这种诱惑力被解释为群体对个体施加压力的现象，表现为群体使个体服从或遵从的行为结果，这称为群体压力。

对于农民来说，从个人差异上分析，每个农民都是不同的；从社会类别上来看，农民中存在着许多不同类别的群体，这些群体在沟通上有着相似的语言，他们对信息的选择、理解和反应代表着—定社会类别或者“社会群体”的倾向，一个共同的特征是受众的模仿行为。

农民中表现出的团体规范与群体压力与模仿行为是很明显的，它往往影响着农民的采纳行为，这在推广新品种和新技术时非常明显。

农业推广人员应该注意群体规范和群体压力在农业推广工作的思考和运用。

7、在农业推广工作中，支配型沟通与参与式沟通的沟通策略选择。

支配型沟通策略的核心是以传者为中心，自上而下的信息流；参与式沟通策略的核心是以受者为中心，鼓励自下而上的信息流。

从支配型沟通策略向参与式沟通策略的转变是一种必然趋势。

我国的农业推广工作长期以来更多的遵循支配型沟通策略，这种策略忽视了农民的发展主体作用，阻碍了农民积极性的发挥。

因此，在策略选择上，应该注重参与式策略的应用。

但是，参与式策略不是说农业传播与沟通工作者不要有自己的意见，跟着农民跑，而是要尽可能做到与农民相互理解，实行发展支持型沟通。

在一些比较贫困的地区，农民文化水平比较低的情况下，也不能忽略说服劝导的作用。

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