电子商务战略与案例分析——美团网姓名：王啸洁吴冠珍学号：********** ********** 班级：电子商务1201指导老师：**2010年10月【摘要】团购网站自从问世以来，在中国经历了蓬勃发展、千团大战、裁员关站、移动春天等一系列过山车式的发展，而在这个充满各种不确定的时期，中国第一批团购网站中的美团网确一直立于不败之地，不论是兴起初期的果断出击，还是千团大战中的明哲保身，又或是各方资本几近枯竭之时的大举出击、一举拿下大半市场份额，美团的成功之路充满着智慧和远见。

本文主要对美团所处的内外部环境进行了分析，并包含了对运营模式及业务流程、盈利模式、发展战略的分析，还有关于美团竞争对手和现状的分析和思考，希望能从中总结出美团成功的经验之谈，并为美团和大众点评合并之后的发展提供可参考的意见。

【关键字】美团网；发展战略；环境分析；经营模式目录1 发展进程 (1)1.1团购网站的整体发展过程 (1)1.2美团网的发展进程 (1)2 内外部环境分析 (1)2.1波特五力分析 (1)2.1.1供应商的议价能力 (2)2.1.2购买者的议价能力 (2)2.1.3新进入者的威胁 (2)2.1.4替代品的威胁 (2)2.1.5现存竞争者的竞争 (2)2.2 SWOT分析 (2)2.2.1美团网的优势 (2)2.2.2美团网的劣势 (2)2.2.3美团网的机遇 (3)2.2.4美团网的威胁 (3)3 运营模式及业务流程 (3)4 盈利模式 (3)4.1佣金模式 (4)4.2广告 (4)4.3转介费模式 (4)4.4活动回扣 (4)5 经营策略 (4)5.1发展战略 (4)5.2市场营销策略 (5)6 竞争对手 (5)6.1大众点评 (6)6.2百度糯米 (6)6.3拉手网 (6)6.4窝窝团 (6)7 最新动态 (7)7.1美团外卖 (7)7.2与大众点评合并 (7)8 个人点评 (8)1 发展进程1.1团购网站的整体发展过程自从Groupon在美国取得了巨大的成功之后，受这种模式的启发，中国的团购市场逐步发展，先后经历了多个阶段：2010年3月起，团购网进入了快速发展的阶段，各方企业蜂拥而至抢滩市场，到2011年，团购网站的数量达到了3265家；随着团购网站的试水成功及疯狂增长，2010年中，团购网站成为了资本宠儿，各方资本不断助力，拉开了千团大战的大幕；在价格策略被各方用到极致的情况下，团购网站进入了恶意竞争的阶段；2011年中期，网络团购虽继续持续着白热化的状态，但已逐步开始进入洗牌期；2012年初，团购网站洗牌加速，拼购重组之风盛行，资本断粮、裁员关站的情况不断发生，但团购网站数量的减少并不影响团购市场的增长，整体团购行业得到了长足的进步，成为了中国社会不可或缺的新型网络消费模式；2013年，几家大型团购网站纷纷宣布盈利，团购行业进入稳定发展的阶段；同时，移动互联网和客户端呢的迅猛发展也为团购带来了新的机遇。

1.2美团网的发展进程2010年3月4日，王兴推出美团网；2010年12月22日，美团网实现了七大城市（上海、武汉、西安、广州、无锡、南京、石家庄）的上线；2011年07月13日，阿里巴巴领投美团网5000万美金；2011年12月28日，美团网荣获“年度最佳团购网站”称号；2011年12月，美团网月销售额超2.5亿，稳居团购业第一；2012年2月，美团网推出“美团电影”；于2013年1月更名为“猫眼电影”；2013年11月，美团外卖平台正式上线，抢占外卖市场；2014年底，网传美团网出现巨额亏损；谈到第四季度美团团购业务月均亏1亿，外卖月均亏2.5亿，其中业务线亏1亿，人力资源及其它运营成本亏1.5亿。

数字很详尽让人觉得不像空穴来风。

2015年7月，美团网全资收购酷讯，布局酒店旅游、完善产业链的脚步将不断加快；2015年10月8日，大众点评网与美团网宣布达成战略合作并成立新公司，新公司将成为中国O2O领域的领先平台。

2 内外部环境分析2.1波特五力分析2.1.1供应商的议价能力目前美团主要发展对象是知名度较小的小企业，组织团购可以为这些供应商聚集大量人气，带来更多消费，所以他们依赖性比较大，议价能力相对比较弱。

因此，美团的议价能力相对比较强。

2.1.2购买者的议价能力团购网站的买方是分散的个人或群体消费者，单个买方无法大批量购买，因此买方的议价能力比较弱。

但团购的消费者大部分是因为商品超低价格折扣，若有更低折扣，他们就会转移到其他网站，所以总体看买方议价能力还是比较强的。

2.1.3新进入者的威胁团购是一个门槛较低的行业，没有资本，规模，人员甚至技术方面的门槛。

所以跟风者众多，导致一年多就上演“千团大战”。

但发展至今，行业利润普遍不到10%，品牌效应初显，用户价值体验和价值创造逐渐成为竞争的焦点，服务和创新没有做好的团购网站已经难以进入该行业竞争，所以潜在进入者的威胁比较小。

2.1.4替代品的威胁团购行业是新兴起的商业模式，行业发展还不成熟，而已经占据很大市场份额的那些知名B2B、B2C、C2C网站都是团购网站强有力的替代品。

由于团购网站出售的产品或服务在其他电子商务网站也能比较容易搜到，所以团购网站的替代品生产商具有比较大的威胁，所以美团网要加强发展差异化服务。

2.1.5现存竞争者的竞争2010年3月，美团网引发了中国的团购热潮，据统计截止2013年上半年，全国团购网站累计共6218家。

目前，国内各大团购网站存在不同程度的亏损，艾瑞预计未来能真正存活下来的独立团购网站将不超过3家，现在美团网的主要竞争对手还有拉手网、窝窝网、满座网等一系列优秀团购网，所以竞争还是比较激烈的。

2.2 SWOT分析2.2.1美团网的优势对于美团而言，首先王兴具有丰富的创业经历，美团的核心团队是受过好几个大项目训练出来的，故核心管理团队具有强执行力，也具有超前的市场预测眼光。

这种能力确保美团能够在接下来的竞争中，一直处于领先地位。

其次美团不缺钱，阿里巴巴拥有美团网10%至15%股权，团购本身就是一个现金流特别充裕的一种商业模式，风投还觊觎这块蛋糕，使劲的往里砸钱。

2.2.2美团网的劣势消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的。

大部分用户都是输入商品或者城市名字查询团购网站，而不是直接查看团购网站。

由此也能够看出，一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品，那么它的知名度以及点击率立马就会上去，辩证的，对于美团而言，这也是它很难持续保持竞争优势的缺点。

2.2.3美团网的机遇团购作为一种O2O商业模式，经过四年的发展在人们的生活里面占据了一个重要的地位，说明这个产品能够给人们带来实惠，符合人们的生活需求。

能够给别人创造价值的商业模式就是有价值的商业模式。

因为团购的兴起，给了很多消费者冲动消费的理由。

不管定义为创造一个新的市场或者新的需求，人们在生活都已经接受了团购这个事物，并且把它作为自己购买的一个重要平台。

美团在这场变化中站在了前面，它面对着中国庞大的团购市场容量，后续空间很大。

2.2.4美团网的威胁美团现在团购网站上最主要的竞争对手是大众点评，其他团购网站对美团造不成威胁。

实际上最大的威胁是百度和腾讯，随着微信带动的微生活、高朋和百度地图、导航与糯米的整合结束，围绕线下服务业的竞争将会更加激烈。

3 运营模式及业务流程美团，取谐音于“每天团购一次”。

短短六个字足以概况这个网站的运营模式：每天推出一个折扣足够低的精品团购项目，限时限量，过期不候。

既不买也不卖，王兴与他的团队所做的，不过是搭建起一个平台，让消费者与商家互相找到对方，并迅速促成消费行为。

作为团购的组织者，美团网按效果收费，每增加一个购买人，就获得一份佣金。

如果参加人数不够，导致团购失败，则款项会退回到消费者账户，而商家则当作体验了一把免费的网络推广。

图一：美团网的业务流程4 盈利模式4.1佣金模式美团网最主要的盈利模式，主要是通过出售团购商品，直接赚取中间的差价；或者是通过出售商品进行高百分比的抽成；或者通过协议帮商家做折扣促销，按照协议金额形成收入。

4.2广告客户在美团网上做广告，美团网由此收取广告费。

4.3转介费模式美团网直接将页面链接到产品所属公司，让产品所属公司获得更多被知晓的机会，甚至开发出更多潜在客户，因此美团网通过向该公司收取转介费用。

4.4活动回扣商家在美团上做活动和展会时，美团会收取回扣，获得收入。

5 经营策略5.1发展战略美团是独立团购网的领军企业，其在执行快速扩张的过程中，又要做好行业表率以及维持自己的行业领军地位。

故美团战略可以概括为柔性综合，即通过创新保持进攻性的同时，维持美团在行业内的领先地位以及公司的稳定。

a通过创新创造差异化营销创新主要从产品创新，技术创新，营销创新三方面出发。

首先产品创新，产品形态的创新，建立自己的长尾团模式。

第二，技术创新，结合现在较为流行的LBS业务，做一个基于地理位置的推荐。

第三，营销创新，营销可以引入意向营销理念。

美团整体布局为“T形战略”，横为团购，竖是垂直品类。

目前，美团已经通过团购、美团外卖、猫眼电影、美团酒店等产品，在餐饮美食、休闲娱乐、酒店旅游等O2O垂直领域布局。

b 融资扩大规模团购网站的数量已经超过市场容量，而且发展至今网络团购行业势必面临整合，团购网站应该迅速融资扩大规模、加大营销投入。

为了扩大融资，美团网可以主要采取上市、向海外投资者出售企业股权进行融资。

c通过并购以及合作保持领先通过收购或者与区域性团购网站合作的方式，深挖区域化经营，增加服务站点，更重要的是往营销平台发展，扩大美团的品牌价值，以及给企业提供统一的流程管理，保持地方的竞争力。

d完善服务增加竞争力。

包括售后服务和物流服务。

e加强对商家的管理，提高商家服务质量和诚信度。

5.2市场营销策略a产品策略。

产品策略包括差异化策略和同一产品策略。

b价格策略。

对于差异化产品，美团网结合“价格歧视”和“价格弹性”的经济学理论。

c促销策略。

美团网的促销政策采取捆绑不同类知名产品的方式，来进行团购促销。

d广告策略。

美团网通过店铺网页、微博、微信及结合SNS等交友网等多种方式进行宣传，提高自身团购品牌的知名度。

利用通俗易懂的语言，醒目的广告，突出自己团购产品的特色，在引人注目的场所进行宣传。

e业务扩展策略。

美团网将团购业务从一线城市向二三线城市，乃至海外扩展，通过地域扩展，增加团购活动次数，扩大网站的营收规模，以带动业务增长；自营、加盟及收购方式共用6 竞争对手美团作为最初兴起并发展的国内元老级团购网站，以其独到的思维和见识成功在激烈的千团大战中胜出，成为当今团购业的领头羊。

但这并不意味着美团发展的一枝独秀，即使是在美团占据了绝对优势的市场份额的今天，竞争依旧存在。