中国电信业 · 200810 · 总第94期63经营之道改革开放30年，我国电信业经历了政企分开、邮电分营、南北分拆，由原来的一家独大、垄断经营，发展到现在的三足鼎立、自由市场竞争。

伴随着中国政府履行加入W T O后的电信业开放承诺，我国电信业已经结束了那种靠政策、靠网络、靠技术运营的时代，开放自由的市场竞争，社会经济和消费的深入发展，电信行业市场目前早已进入了以买方为主的时期，消费者的认知和认同在很大程度上成为影响甚至决定企业经营和发展的重要力量，而消费者自然也成了买方时期的“上帝”，并成为企业立足市场与研究的重要内容之一。

作为消费者，消费选择、购买与享用是其重要的行为属性，而这一过程中自然也是一个提供服务与享受服务的过程，因而在新的市场经济与消费环境下，除了产品、价格两个重要的因素，服务的价值与市场魅力也日渐成为市场营销的新利器，尤其是随着人们消费认知与消费水平的提高，价格已不再是左右消费的唯一杀手锏，优质的品牌化的服务日益展露出魅力，很多时候正是基于一种优质的服务才成就了人们的消费选择。

在我国电信业市场由增量市场转向存量市场阶段，服务营销更是一种向服务要利润的手段。

什么是服务营销？广义上的服务营销是市场营销理论的一个重要内容，它是在以“4P”为核心内容的现代市场营销理论基础上增加了有形展示（physical evidence）、人的因素（people）和作业过程（process）的7P组合营销，在市场经济活动中具有重要意义。

服务营销的研究形成了服务产品的营销和顾客服务营销两大领域，本文提到的服务营销是指服务顾客营销，其目的就是把服务作为一种营销工具，通过提供一种超值的顾客服务，提高顾客的满意度和忠诚度来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业业绩的长期成长。

传统服务营销具有无形性、异质性、不可分离性和易逝性，即交换的产品看不见也摸不着，提供的服务产品因人而异，服务产品的生产与消费同时发生，产品服务不能存储。

顾客服务营销作为服务营销的一个分支，其最大的特点体现在服务营销的“异质性”，在产品、价格、渠道、促销、有形展示和作业过程相同的情况下，因为营销中人（people）的因素差异，影响营销的最终现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，电信业作为国民经济的支柱产业在国民经济中的地位越来越重要，中国已经加入WTO，国外电信巨头对我国电信业虎视眈眈，电信业市场营销大战即将出现白热化，服务营销的重要性日益突出。

在本文中，笔者通过对服务营销的概念、特点及影响服务营销的主要因素进行阐述，针对电信业服务营销的特点提出了一些对策和服务营销案例，希望对电信业开展服务营销的企业带来启示。

王兆合 ／文服务营销：向服务要利润中国电信业 · 20081064结果。

应该说，服务营销的“7P ”要素都直接或间接影响服务营销的结果，在服务营销要素定位上，一般服务企业都比较重视人的要素（people），人作为服务企业营销的主体，在很大程度上决定了营销的绩效，特别是直接从事一线营销的服务员工，受个人素质和工作意识的影响，员工的行为直接驱动了服务质量的维度。

美国管理学家本杰明·施赖德和戴维·鲍恩用“满意镜”理论分析了员工满意、顾客满意和企业利润的关系。

根据“满意镜”理论，员工对工作的满意程度和顾客满意程度紧密相关，两者相互影响的结果如同照镜子：员工满意，工作热情高，为顾客提供优质服务，顾客的满意度和忠诚度提高，带来持续经营、低成本的高利润，公司发展员工获益，工作热情进一步提高，从而提供更优质的服务，形成良性循环。

反之则形成恶性循环。

也就是说，镜子这边是什么样的，镜子那边也就是什么样的。

服务的上述特征决定了大多数服务从本质上讲是一种经历、一个过程、一次体验。

在服务提供的过程中，人的因素至关重要。

一方面，服务离不开服务提供者，与顾客发生接触的员工，是顾客所购买的整体服务中不可分割的一部分，其态度、举止、形象、技能会极大地影响顾客对服务的评价；另一方面，接受服务的顾客，往往处在服务的生产现场，他们不仅是服务的消费者，而且是服务生产的重要协作者，因此，在许多服务行业中，顾客也成为服务产品的一个组成部分。

这一客观事实表明了服务营销的特殊性，使得提供服务的员工与顾客之间的互动成为服务营销的一大特征。

在有形产品制造企业中，组织与顾客相联系的纽带是产品，员工与顾客之间的联系程度很小，而在服务企业中，组织与顾客相联系的纽带是员工，员工与顾客的高质量接触和互动是服务企业利润的源泉，这就是为什么“满意镜”效应在服务企业中具有重要意义的原因。

电信业服务营销策略服务营销策略是以消除服务质量差距为总目标，是按照服务质量差距模型进行管理的体系。

根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量之间的差距。

顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。

相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。

服务营销策略总的目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意。

慎重承诺 诚信经营服务承诺是指公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证和担保。

在不断变化的市场环境与竞争环境下，市场对电信企业潜在而又现实地提出了更多的考验与挑战。

然而不少电信企业却为谋一时一事之利，夸大一些不能兑现的服务承诺。

通过仔细研究我们可以发现，这种市场经营与营销行为，不仅投入了较大的广告营销成本，而且对产品品牌、企业品牌及消费者感受都是一种严重的损害。

在慎重承诺、诚信经营方面，爱默生公司就是很好的榜样，只要是公司作出的承诺，就完全能够实现，公司从来不说没有把握的话，比较忌讳说过头的话。

公司如果觉得这种宣传形式对自己不利，可能会拒绝一些宣传的机会，公司坚决不做一些不太符合实际的承诺。

加强培训 熟练业务在新的市场经济与消费环境下，电信企业要想超越竞争对手，赢得消费者的首选与信赖，必须具备主动的服务意识和熟练的业务技能。

然而结合目前的市场现状与消费环境来看，我们又不得不承认，电信企业真正以消费者及其需求为导向的思想还有待提升与强化。

在服务过程中业务不熟练，让顾客对提供的产品和服务产生不满，顾客需求的是产品，但消费过程中的任何不足之处都有可能影响到消费选择，毕竟在电信业市场竞争的时代“好酒也怕巷子深”，熟练的有效的业务技能至关重要。

作为一个有竞争力的电信企业，只有不断培训，把以客户为上帝的企业文化不断地灌输到员工的意识形态里面，强化员工的服务意识和服务技能，才能在激烈的市场竞争中赢得先机，赢得消费者的首选与信赖。

挖掘需求 满足客户要使顾客满意，必须搞好服务一体化工作，全方位、立体式让顾客从心理上感到满意。

向顾客提供单一的服务项目，也许能吸引顾客于一时，但要真正抓住顾客的心，并形成忠诚度，则依赖于健全、良好的一体化服务策略。

服务不单单是一个环节的问题，它包括产品售前、售中以及售后服务，而在这一服务过程中，应及时准确的发现潜在与目标客户的需求要点特点，然后结合所售产品的实用属性，站在客户的角度进行有针对性的服务解说与适合的推介，使客户在享受服务的过程中获得超值的满足感，觉得选择你的产品是物有所值甚至超值，并愿意主动向他的朋友介绍你的产品，达到服务营销的“蝴蝶效应”。

细微体贴 真诚服务· 总第94期65消费需求，从整体来看并不单单指消费者对产品的享用与实用需求，消费需求是一个全方位的需求体系，包括购买之前、购买执行和购买使用三个阶段的需求。

营业网点精致的布局、优雅的背景音乐、一杯热茶，以及一次用心的回访、一个温馨的节日祝福等都能向客户传递一种价值、一种尊重，一个个细节元素与细节行为都可能成为促进产品销售以及成就品牌美荣誉度的不可或缺的最有价值的因子。

真诚不是唯一的法宝，但真诚是一种有力的法宝。

所谓真诚，即以真正满足客户需求为根本，站在顾客需求角度为顾客进行产品导购与消费服务。

不要期望每次真诚付出都能实现销售，而累加起来的一次次服务的真诚，其营销的魅力无论是对于服务者个人而言还是企业，其价值是潜在的且不可估量。

客户投诉 服务补救服务补救就是企业针对服务失误采取的行动。

经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。

糟糕的服务加上低劣的补救，可能导致顾客极大的不满以致变成“恐怖主义者”，他们会积极寻找机会公开批评使其不满的公司，同时也会造成员工的不满和流失。

据美国技术联邦调研：招揽一位新客户比挽留一位现有的客户要花费公司至少5倍的时间；有过不满经历的客户一般会向16位朋友讲述在你的公司遭遇到的不愉快经历；由于服务质量不过关，公司每年平均丧失10%～15%的客户群。

因此我们有必要采取服务补救策略，避免因客户投诉补救不力造成流失。

服务补救的一般策略是：避免服务失误，争取在第一次做对；欢迎并鼓励投诉；快速行动；公平对待顾客；从补救经历中学习；从失去的顾客身上学习。

（本文作者单位为中国卫通山东分公司）在培育行业重点客户方面，山东卫通采取了“重点突破，稳步推进”的策略，瞄准有影响力的重点客户重点突破，深度挖掘用户使用需求，培育用。