4.5 3.5 1
日本游客 西方游客
平均(Day) 平均花销
1、初访者首先旅游的是欧胡岛的威基基海滩，该地几十年发展形成的一些令人不满意的地方 使人无意重游。 2、近10年来旅游目的地竞争激烈，依靠回头客是诸多度假地的法宝。 3、游客掌握了更多的信息，且旅游兴趣、方式多样化、旅游动机日趋复杂。
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4
夏威夷旅游业发展，依赖良好规划、 夏威夷旅游业发展，依赖良好规划、交通 系统等基础设施的改善和世界性市场需求
1921年 1921年 接待游 客数量 建设进 度 8000 兴建夏威夷皇 家酒店，此时 夏威夷作为中 转站 50年代初 50年代初 1-2万 皇家酒店仍是 唯一的酒店， 周边零散的分 布着渔村，能 提供600个房 间 交通当时仍限 于海路。 1960年 1960年 29万 欧胡岛发展最快， 首先开发威基基海 滩，兴建大型奢华 酒店 1970年 1970年 174万 1980年 1980年 393万 1990年 1990年 697万 邻岛（欧胡岛之外 其他岛屿）的开发 皆属豪华型，开始 在邻岛兴建机场， 邻岛在夏威夷接待 设施中的份额增至 40~50% 旅游产业产值占全 州GDP的34%，提 供了24万个工作机 会，解决了44.5％ 的劳动力就业
20%
30% 美国本土
5%
5%
70%
其他
-5%
50-60年代 70-80年代 91-93年 94年至今
1980-1990年间的客源构成
旅游人次年增长率
106 95 87 旅游开支 日本旅游开支 20.5 20 19.5
91年
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92年
93年
7
对策：夏威夷抓住历史机遇，根据市场的新需求， 对策：夏威夷抓住历史机遇，根据市场的新需求， 大力发展旅游业， 大力发展旅游业，走出一条超常规的发展道路
人均 收入
50年代末期夏威夷 人均国民收入相当 于美国全国水平的 80％ 为了让蔗糖等 免税进入美国 市场，提出允 许美国在岛上 建立军事基地 作为交换条件 先是交由美国托管， 而后加入美国国籍， 夏威夷的产品主销 市场始终是美国
90年夏威夷的人均收 入已经达到20254美 元，超过美国平均水 平18685美元，位居 全美第十位 每年可以创造16亿美 元的制造业，其中40 ％以上都来自农产品 加工业，且面向本岛 供应。 例如海洋科学、水产 养殖、热带农业、金 融服务、商业中心， 以次来促进旅游业的 发展，进而推动经济 的发展
世联研究案例
夏威夷
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2006.4.18
[关键字]： 关键字] 国际一流旅游度假地、 国际一流旅游度假地、滨海
[简介]： 简介] 通过对美国夏威夷的研究， 通过对美国夏威夷的研究，揭示了其形成一流旅游度假地的历 程与关键因素
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2
夏威夷
可爱岛 欧胡岛 摩洛凯岛
概况
1984年
77% 50% 47% 38% 50%
23%
1985年
初访客 回头客 1987年
53% 62%
1993年
9
与初访者相比，回头客较少使用传统旅游设施，如海滩。而主要看中旅游娱 乐设施。如各项赛事和生态体验之旅。 初访者不但在旅游人次中的比例在下降，而且转变成回头客的比例也较低。 主要是因为：
1976年成立了威 威基基海滩到80 基基特别设计委员 年代显著成功，成 会，将威基基海滩 为当时来夏威夷的 规划为度假旅馆区、 主要目的地；同时 公寓区、商贸区； 开始开发邻岛（欧 加大开发酒店及娱 胡岛之外的其他岛 乐配套设施 屿） 72年旅游收入首 次超过联邦军事消 费成为全州第一收 入来源。 80年代末威基基 海滩产生了全岛 45%的旅游收入。
拉奈岛
茂宜岛
夏威夷大岛
夏威夷群岛由6个大岛和100多个小岛 组成，其中面积超过1000平方公里的只 有夏威夷大岛、欧胡岛、茂宜岛、可爱岛。 全州80%的人口集中在欧胡岛。威基基 海滩是其中最主要的度假区，距离机场 10分钟车程。
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3
美国度假市场的客户需求演变——滨海度 滨海度 美国度假市场的客户需求演变 假是最终趋势， 假是最终趋势，高端客户是急先锋
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夏威夷产业发展历程——相互和谐的产业 相互和谐的产业 夏威夷产业发展历程 群形成的大旅游业促进当地经济腾飞
19世纪初 19世纪初 支柱 产业 出口檀香 木作为其 支柱产业 19世纪中期 19世纪中期 为太平洋上 的捕鲸船提 供补给成为 夏威夷的主 要产业 20世纪初 20世纪初 以菠萝和蔗糖 为支柱的农业 成为夏威夷第 一大产业 40－60年代 40－60年代 美国在夏威夷军事 基地的消费成为当 时经济的主要支柱 70~90年代 70~90年代 旅游业成为全州第一 大产业，其次为联邦 的军事消费和农业 至今 旅游业仍是第一大产 业，政府十分重视环 境保护，保护旅游资 源，注意发展“清洁” 产业
*60年代初由摩门教会出资、某大学协助，在瓦胡岛西北部建立，其中仿效夏威夷、萨摩亚、塔西提、 汤加、斐济、新西兰、马克萨斯7个南太平洋岛屿建造了7个村落，以展现各岛文化传统和风土民情。
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11
The End
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12
18世纪中期 18世纪中期 客户偏好 客户诉求 点 矿物温泉 在高端客户群中 健康体疗非常盛 行 18世纪末期 18世纪末期 康体度假区 高端客户产生度 假的需求 19世纪中期 19世纪中期 海滨度假区 州内铁路的建设 开发了中下收入 阶层的旅游度假 市场 美国东部沿海 大西洋城建了第 一个码头和沿海 高速，提供了很 多娱乐活动，例 如马戏表演、弗 里斯转轮、旋转 木马 19世纪末期 19世纪末期 海滨度假区 州际铁路的完成 满足了上层人士 远途度假的需求 20世纪初期 20世纪初期 海滨度假区 经济和社会的快 速发展
9
夏威夷政府投入大量人力物力向全世界推 销自己的旅游产品
全球促销 外包专业推广 游客满意程度调查 承办世界赛事
州旅游属每年都要投入2000万美元的促销费用，派出自己的促销员在伦敦、 东京、法兰克福、香港等国际大都市全方位出击，把夏威夷的小册子摆满了 那里的主要公共场所。 请专业公司Marketing Garden负责亚洲、东南亚的推广。 夏威夷的市场调查机构每年都要向州旅游属递交本年度来本地的游客满意 程度调查报告，详细分析对于游客最有吸引力的地方和活动方式，游客最喜 欢购买的农产品和最喜欢阅读的公共出版物，甚至游客来夏威夷的计划和形 式也是调查的内容。在此基础上，夏威夷可以及时调整自己的各项服务。 承办许多世界级的大型水上运动比赛，例如火奴鲁鲁马拉松比赛、职业高 尔夫锦标赛、建伍杯赛等，粗略估计在夏威夷的比赛每年带来2.4亿美元的收 入。
说明
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6
夏威夷的教训： 夏威夷的教训：由于过于依赖美国和日本 市场，90年代初 年代初， 市场，90年代初，夏威夷旅游业出现衰退
1991~1993年夏威夷旅游业的 衰退原因： 1、政府宣传力度不够造成旅游 客源地的单一性 2、此期间旅游客源地经济（美 国、日本）的衰退 3、美国本土客源旅游方式的变 化和偏好的改变 4、旅游新产品的出现
地区 代表地区 及说明
美国东部、中部 1767年纽约东部 的萨拉托加温泉 和1846年阿肯萨 州的霍姆斯蒂德
美国东部、中部 商人看到机会开 始在温泉度假区 兴建大型旅馆和 娱乐设施（赛马）
美国西南沿海 加利福尼亚，海 滩和网球是上层 人士当时最青睐 的，同时出现了 海上穿梭游
加勒比等地 海上穿梭游开始 把富有的游客从 太平洋带到了加 勒比海地区，掀 起了新一轮的旅 游热潮
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10
提供多元化的旅游活动组合和多种世界性 人文历史内涵
HAWAII的经验 的经验
利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低波 动性 延长游客逗留时间，增强消费和重来可能 定期更新旅游项目，保持新鲜度 瓦胡岛：WAIMEA瀑布公园、WAIKIKI海滩宾馆、珍珠 港、波里西尼亚文化中心*、草裙舞，海上活动(风帆、滑 水、潜艇旅行) 茂宜岛：大自然的鬼斧神工 可爱岛：天然热带植物园 夏威夷大岛：5座火山 在夏威夷群岛有7个国家公园、77个州属公园、66个高 尔夫球场、279个公共网球场和1600余个特许冲浪地。 其洁净的空气和高耸的火山使其成为世界上最重要的 天体观测站和天文研究中心之一。 夏威夷目前成为著名的世界水上体育运动中心。
说明
由于交通不便， 只有少数富人 才可以漂洋过 海来到夏威夷 度假。
至美国及其他国家 的航道开通，大量 游客增加促成了不 同娱乐活动的开发 和商业的发展
1、二战后西方国家经济快速增长，工薪阶层产生了远途度假需求。
60年代~90年代 夏威夷旅游业飞 速发展的原因
2、大型喷气式客机投入商业运行也降低了旅游成本，并且把美国本 土和日本飞到夏威夷的时间缩短为4小时。 3、60年代中期日本政府开放了对于本国居民海外旅游的限制。 4、70－80年代西方各国货币对于美元的升值。
93年后夏威夷政府开 始加大宣传力度，中国 市场是主要宣传对象。
56%
22% 14%
-16%
美国
亚洲
欧洲
加拿大
1989-1993年客源增长率
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8
夏威夷旅游者的一个重要特征是回头客比率 高，这与旅游娱乐设施的利用有很大关系
日本客户的特点： 1、在91-93年的衰退期日本客 户的兴趣不减，平均维持在每 年20亿的消费开支。 2、日本游客繁荣了当地的商 业。日本游客在岛上平均逗留 4－5天，西方游客平均逗留8 －10天，但日本游客花销却比 欧美游客多出3－4倍。