第五章媒介战略管理媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败，在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用。

在高度集中的计划体系下，我国的媒介，尤其是报社、广播电台、电视台，长期以来没有真正的经营自主权，媒介领导按上级指示办事，对经营效果、经济效益、人才培养没有直接的责任。

在这样的机制下，媒介领导无需战略意识，只要按令行事即可。

然而，改革开放以来，媒介和媒介产业都已经发生了巨大的变化，市场经济的触角已经延伸到了这个领域。

可以说，谋求成功的战略管理是一个领导者得以胜任的法宝。

“大媒体向外爆炸的同时，也向内引爆；相关行业各个角落的公司涌进相同市场，彼此合纵连横，相互竞争，还要对付以往雷达荧幕上不曾出现的敌人。

”①媒介战略管理就是要求媒介走出“封闭系统”，成为开放性的具有活力的组织，重视战略分析，从而增强媒介管理的活力。

媒介战略管理将使信息变得更符合信息的本质，使传播更具有魅力。

媒介战略管理的最终目标是在媒介经济效益增长的同时，社会效益也将与日俱增。

第一节媒介战略管理的内涵和过程一、媒介战略管理的内涵在我国，战略一词古已有之，称为韬略，在《左传》、《史记》和《孙子兵法》中均有全面的总结和精彩的论述。

“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。

在西方，“战略”一词英文是strategy，源于希腊文“stratagia”，含义是“将军”。

②当时，这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。

《辞海》中对“战略”一词的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。

它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。

”《简明不列颠百科全书》认为：“战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。

”可见，战略一词原是军事学用语，后来，才开始应用于政治、经济、技术等领域。

将战略的概念用到经营管理仅有几十年的时间。

“任何组织都需要战略管理，”①媒介自然也不例外。

对媒介战略管理的研究在国内甚至世界上才刚刚兴起，比较集中的是在20世纪90年代后。

媒介战略管理的核心不是战略，而是动态的管理。

这是一种全新的管理思想和管理方式。

媒介战略指导整个媒介组织的全部活动，重点是制定战略和实施战略。

媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。

媒介战略管理是媒介经营管理思想的集中体现，是一系列战略决策的结果。

可以说，媒介战略管理不但涉及媒介战略的制定，还经历选择、实施与控制，是一种动态的全过程的管理。

而且，这种管理并非一成不变，而是随着媒介组织外部环境、内部条件的改变而改变，是一个循环不断的过程。

二、媒介战略管理过程媒介战略管理过程由战略环境分析、战略评价与选择、战略实施和战略控制四个阶段所组成。

一个规范性的、主要的媒介战略管理应在战略分析之前先确定媒介使命。

无论是对于刚刚创办的媒介，还是对一个有很长历史的大型媒介来说，在制定媒介战略之前应明确媒介应承担的社会责任及其发展道路，即确定媒介使命，然后才能进入战略管理过程。

(一)媒介战略环境分析在这一阶段，媒介要对战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能会对媒介造成的影响及影响方向。

一般说来，媒介战略分析包括外部战略环境分析和内部条件分析两个部分。

外部战略环境给媒介带来机遇和挑战，这是形成媒介现状及其未来走向的外部条件。

内部条件分析主要是指分析媒介本身所具备的条件，包括媒介生产经营的各个方面，如生产、传播技术、媒介市场营销、财务、人力资源等。

对这些方面的因素进行系统的分析与评价，可以了解媒介的优势与劣势，以便在选择评价、实施媒介战略时能扬长避短。

通过上述两方面的分析，可以做到“知彼”、“知己”，有助于媒介开展战略管理。

(二)媒介战略评价与选择这一阶段的实质就是战略决策过程，即对媒介战略进行制定、评价和选择。

在第一阶段工作的基础上，拟定媒介战略方案，随后对战略方案进行评价并做出选择。

这一阶段的主要工作是：(1)根据媒介战略分析的结果以及媒介的使命与战略目标，拟定可供选择的多个媒介战略方案；(2)对上述各项媒介战略方案进行评价；(3)最终选出一套可供执行的媒介战略；(4)为媒介战略的实施制定政策和计划。

在这一阶段必须明确的几个问题是：(1)确定媒介主营业务，并在主营业务中找出适合媒介能力的有吸引力的经营领域。

从中国的现状来看，媒介都没有偏离信息传播这一中心。

(2)分析与同类媒介和非同类媒介相比较而言所具有的优势。

比如，广播、电视从模拟技术向数字化发展，高清晰度、高保真、互动多功能型的广播电视已成为未来发展的方向。

正是电视的崛起，使人们感觉到了麦克卢汉早就预言的“地球村”的存在。

而电脑、网络已被许多学者称为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，具有综合优势，发展前景看好。

但是，传统媒介也在创新和改变。

美国麻省理工学院媒体实验室主任尼葛洛庞帝说过一句令世人回味的话：“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。

”①大众传媒正在向计算机化、自动化、数字化、智能化、全球化方向发展。

在这一发展过程中，不同的媒介必须认清自己所独具的优势。

任何模棱两可和盲目跟风都会使媒介战略的评价与选择产生偏差，从而使媒介战略管理陷入困境。

(3)拟定几个最基本的媒介战略方案。

单一的战略方案不足以应付环境变化和强劲的媒介竞争对手，而且，战略在从理想变为现实的过程中很可能出现重大脱节。

多中选一总是优于单一选择；(4)有明确的媒介战略评价方法。

评价方法可以是定性的，也可以是定量的，但必须明确并科学，这可以有效防止战略在选择与实施时产生变形。

(三)媒介战略实施媒介战略选定后，必须进行有效的实施。

这一阶段要做好以下工作：(1)建立实现媒介战略的组织结构。

这个组织结构应能保证战略任务、责任和决策权限的合理分配。

(2)明确媒介领导，确保实现媒介战略所必要的活动能有效地进行。

(3)建立各项管理系统。

其中最主要的是有人力资源系统、信息系统和控制系统。

(4)处理各种矛盾和冲突。

对于媒介战略实施过程中可能遇到的各种障碍，必须设法加以克服。

(四)媒介战略控制媒介组织对正在实施的媒介战略必须进行监督调控，对战略执行情况与预定目标相比较，发现偏差及时纠正。

这一阶段的主要目的是在问题变严重之前就提醒媒介领导去察觉并加以解决，保证媒介战略的顺利实施，最终达到预定的战略目标。

媒介战略控制阶段的主要工作是监控媒介战略在实现组织目标过程中的有效性。

综上所述，媒介战略管理的基本过程如图5—1所示。

图5—1媒介战略管理过程从理论上讲，媒介战略管理过程可以划分为上述四个阶段，但我们必须指出以下两点：一是媒介战略阶段划分具有模糊性。

在实际的媒介管理实践中，上述四个阶段的工作在时间上和内容上并不是截然分开的。

这是因为媒介的活动具有连续性。

新的媒介战略往往是对原有战略的调整和补充，完全抛开原有的媒介战略一切从头再来的媒介战略管理是不多见的；二是媒介战略的调整应坚持权变性。

“面对飞驰而来的网络快车，面对灿若繁星的互联网站，我们可以预见：未来的传播业必将插上数字化网络的翅膀，将人类引向精神自由的殿堂。

”(李胜、徐丹红，2001)媒介产业是充满生机的朝阳产业。

2001年上半年，香港的阳光卫视有限公司与大陆门户网站“新浪”网合并。

此次合并是一次跨媒介、跨地区的合并。

不仅如此，l0月份，阳光卫视再次出击，与中国上市公司四通集团所属的四通电子合并，充分显示出传统媒介开创电子产业新纪元的雄心壮志。

除此之外，各地组建的媒介集团如雨后春笋般出现，媒介上市在中国大地上也是越来越火热。

这表明，媒介经营环境的变化在时间和内容上是不可预料的，人们不可能事先确定战略调整的时间。

在环境发生重大的、明显的变化时，媒介战略必须相应调整，或停止，或转型，或修正。

这种权变能力是知识经济时代的大众传播媒介必须具备的一项重要能力。

第二节媒介战略环境分析相传吕尚所著《六韬》中曾有天时、地利、人和是克敌制胜的法宝之说。

他说：“日月，星辰，斗杓，一左一右，一向一背，此为天陈。

丘陵水泉，亦有前后左右之利，此为地陈。

用车用马，用文用武，此为人陈”。

即为将者，应根据El月星辰的移动变化，利用地形的变化和分析敌方兵力情况选择恰当的作战方案。

进行媒介战略环境分析，就是要使媒介明确生存环境中所存在的天陈、地陈和人陈，即可供媒介发展的机会，或是对媒介生存和发展形成的约束和威胁以及媒介内部具备的竞争优势或是劣势。

任何事物的发展都有一定的环境，媒介也不例外。

“环境”的希腊词源是Perivetl0，其意义为：四面八方同时来袭。

环境不仅是容器，它们还是使内容全然改变的过程。

①环境的首要特征是隐而不显、难于察觉。

这似乎是种系发育过程的必然结果。

每一个新的发展阶段都成为此前一切阶段的环境。

②媒介战略环境包括外部环境和内部环境，也可以说成宏观环境和微观环境。

在媒介外部环境分析方面，我们着重于两个方面：媒介宏观环境分析、媒介产业环境分析。

内部环境分析常称作内部条件分析，内容主要包括媒介资源分析、媒介产品分析、媒介市场分析等。

一、媒介外部环境分析(一)媒介宏观环境分析处于复杂环境的大众传媒面临着难于把握的环境影响。

即使是实力雄厚的媒介集团，在动态的环境面前，有时也会感到束手无策。

而且，随着日益复杂的传播技术的发展和应用，不确定性越来越大。

媒介企业化经营的深入和产业化步伐的加快，使各类媒介都面临着不同程度的复杂性和动态性环境挑战。

媒介宏观环境主要包括政治(Political)环境、经济(Economic)环境、社会(Social)环境和技术(Technological)环境。

对媒介宏观环境的分析方法称为PEST分析法，它指出这四大方面对媒介产生的影响。

宏观环境与媒介的关系见图5—2。

图5—2媒介PEST分析媒介政治环境是指制约和影响媒介战略管理的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。

比如，从第一次世界大战开始，美国便主导了全球电影的制作和传播，而这与战争有很大关系。

在第一次世界大战(1914～1918)和第二次世界大战(1939-1945)期间，包括意大利、德国、日本、法国、英国在内的世界其他电影生产国家，受工业瓦解的影响，纷纷从全球性电影市场中退出。

而美国好莱坞的电影业在这期间，却趁机介入并占有了全球的电影市场。

时至今日，欧洲地区的电影院中所放映的影片，大约有70%是美国制作的。

而在拉丁美洲，美国影片更是所向披靡。

在中国目前的条件下，政治环境对媒介的作用表现在以下几方面：(1)党和政府对新闻事业的宏观控制和直接管理；(2)政府制定法律、法规；(3)媒介政策。

经济环境因素对媒介的影响是决定性的。

所谓媒介经济环境是指构成媒介生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。