第八章-媒介战略管理
一、媒介战略和媒介战略管理的概念
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条
件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长
期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总
体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态 管理过程。
媒介战略管理的核心是动态的管理，重点
是制定战略和实施战略。
二、常用的战略管理分析法
紧缩型战略的实施
转向战略。经营活动发生困难时，或者发现了更好 的领域和机会时，为了从原有领域脱身，转移阵地， 另辟道路所实行的收缩。
放弃战略。放弃是指将企业的一个主要部门转让、 出卖或者停止经营。这个部门可以是一个经营单位、 一条生产线或者停止经营。
清算战略。清算战略指企业受到全面威胁、濒于破 产时，通过将企业的资产转让、出卖或者停止全部 经营业务结束企业的生命。
目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等 国大学的8个名誉博士学位。波特 博士获得的崇高地位缘于他所提出 的“五种竞争力量”、“三种竞争 战略”。目前，波特博士的课已成 了哈佛商学院学院的必修课之一。
湖南广电集团新媒体融合战略
湖南广电未来全媒体转型的目标，是基于自身的
媒体基因，打造由大视频、娱乐、创意、人才等关 键词构成的芒果生态圈。经过这几年的发展，由金 鹰网、芒果TV、芒 果圈、芒果游戏乐园共同构建 的“芒果网络生态圈”已现雏形。在芒果TV的生态
媒介产品分析：传播的商品形式主要有内容
商品和受众商品。媒介产品分析包括市场细分和
产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合分 析
媒介市场分析：主要包括竞争分析、促销能
力分析、经济效益分析
第二节 媒介战略应用分析
一、媒介战略层次
二、媒介战略类型
1.稳定型战略 稳定型战略是指企业遵循与过去相同的战略目
稳定型战略的缺点：稳定型战略也会使企业的风险意识 减弱，甚至形成害怕风险、回避风险的企业文化。
稳定型战略的适用条件
内部条件：企业高层领导对过去的经营业绩感到 满意，希望保持和追求与过去大体相同的业绩和目 标，从而稳定和巩固企业现有的竞争地位。企业缺 乏对新产品和新市场的必要认识时适用。企业内部 资源缺乏。
从2006年5月成立了湖南快乐阳光互动娱乐传 媒有限公司，介入新媒体领域，到2010年确立了
以内容生态圈为核心，建立全国最大的娱乐内容生 产商和营销商的目标，挂牌成立芒果传媒；再到 2014年提出以内容为驱动，全面进军新媒体，全 版权打造芒果TV。
（二）媒介内部条件分析
媒介资源分析： 资源是所需的收入， 媒介资源分析重点包括讯息资源分析、 人力资源分析、 财力资源分析、 技术资源分析、物质资源分析、 管理资源分析
外部条件：宏观经济增速缓慢导致产业增长速度 降低；产业技术相对成熟，技术更新速度较慢；消 费者无明显需求变动；行业或产品进入成熟期，新 产品或新技术开发困难；寡头垄断行业内竞争格局 已经形成，一般采稳定型战略。
2.增长型战略
多元化战略 媒介适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以
及人财物讯息资源的再整合，媒介内部资源向外部 其他行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两 种以上基本经济用途不同的产品或劳务
4.混合型战略
混合型战略是稳定型战略、增长型战略和紧缩型 战略的组合，事实上，许多有一定规模的企业实行 的并不只是一种战略，从长期来看是多种战略的结 合使用。
计划中，付费模式将是互联网电视行业的终极盈利 模式。
2014年，湖南广电率先在业内提出“芒果独播”
策略，不再对外销售自制节目的互联网版权，全面 发展芒果TV全平台视频业务，牺牲短时的利益，为 芒果TV创 造流量，这是湖南广电从内容生产拓展
到全产业链的“版权经营”的第一步，打造“平台 +内容+终端+应用”的芒果生态，构建一云多屏的 全终端视频服务平台。
1.SWOT分析法
【案例】《成都商报》的SWOT分析
优势： 资本运作能力 新技术的开发应用 高素质的采编队伍 市场影响力
机会： 成都经济发展迅速 人口资源众多，文化资 源丰富 网络等技术的迅猛发展
劣势： 创业动力减弱 原创性创新少 同质化竞争、媚俗化 缺乏名记者、名编辑
威胁： 替代品的出现 报业市场经营整体下滑 新的市场进入者
2.PEST分析法
◦ 常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把 握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定 的影响。
（1）P即Politics，政治要素， （2）E即Economic，经济要素 （3）S即Society，社会要素 （4）T即Technology ,技术要素
三、 媒介战略环境分析
三种途径实现多角化经营 内部发展 购并 联合
3.紧缩型战略
紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基 础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经 营战略。
与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略是 一种消极的发展战略。有时，只有采取收缩和撤退 的措施，才能抵御竞争对手的进攻，避开环境的威 胁和迅速的实行自身资源的最优配置。可以说，紧 缩型战略是一种以退为进的战略。
哈佛商学院管理学教授迈克尔·波特“五要 素”理论，分析产业竞争的经典方法。
潜在的进入者的威胁 替代品的威胁 来自受众的压力 供给方的压力 媒介竞争
实施
迈克尔.波特（Michael E.Porter） 是当今全球第一战略权威，被誉为 “竞争战略之父” 。 32岁即获哈 佛商学院终身教授之职，是当今世 界上竞争战略和竞争力方面公认的 权威。
标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品 或经营范围。它是对产品、市场等方面采取以守为 攻，以安全经营为宗旨，不冒较大风险的一种战略。 稳定型战略，也称为防御型战略、维持型战略， 包括四种类型：暂停战略、无变化战略、维持利润 战略，谨慎前进战略。
稳定型战略的优点：企业的经营风险相对较小。能 避免因改变战略而改变资源分配的困难。能避免因发展 过快而导致的弊端。能给企业一个较好的修整期，是企 业积聚更多的能量，以便为今后的发展做好准备。