募捐是绝大多数非营利组织获得资金的主要渠道，对于某些非营利组织甚至是最主要的渠道。募捐 已经成为一门系统的科学和技术，而且这门科学和技术还在不断发展。 本书认为，募捐活动的本质是受赠方将需求信息传递给捐赠方、捐赠方将资源传递给受赠方的双向 过程。该过程涉及捐赠方、受赠方、信息传递机制、资源传递机制等要素。随着技术手段的革新与 社会环境的变化，募捐方法日益复杂多样。多元化募捐方法之间的差异，则是由上述某个要素或者 某几个要素的变化引起的。同时，在更为复杂发达的募捐方式（如网络募捐）出现之后，既有的相 对简单原始的募捐方式（如通信募捐）并没有消亡。相反，恰恰是因为传统募捐方式的功能不断被 吸收进新型募捐方式之中，新型募捐方式不断复杂化、精细化、成熟化。
非营利组织管理（第二版）
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4.一对一募捐 这种方式是捐赠者与某一个人、家庭、机构、社区，甚至项目建立明确资助关系的捐赠方式或募捐 方式。与其他方式相比，这种方式能够满足捐赠者多方面的需求。 这种方式的优点之一是捐赠者能够获得较大的成就感，另一优点是“自动的刚性的监督机制”。双 方的联系是一种透明的监督机制，使得发挥中介作用的非营利组织无法从中舞弊。这一特点也有利 于募捐。 当然，公益捐赠的特色是“受助者属于不确定的多数”。一对一募捐必须满足这一点。显然，资助 自己的亲属和朋友不能算慈善、公益。 在一对一募捐中，信息传递与资源传递机制都可以是多种多样的，不受限于特定的渠道。
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8.承诺性捐赠 承诺性捐赠是指从一个捐赠者那里获得持续性捐赠，如持续几年甚至十几年的“一日捐”。为了支 持低成本的承诺性捐赠，非营利组织需要建立接受捐款的自动机制，以便捐赠者从银行账号中定期 （如每年、每个季度，甚至每个月）向组织划拨款项，确保捐赠承诺得以实现，直至捐赠者取消捐 助协议。 这种自动机制有两方面的优点：一方面，方便捐赠者捐款，他们无须每次都开支票或去银行排队汇 款，也不必再重复办理慈善捐赠证明手续；另一方面，可以有效地降低非营利组织的募捐成本。捐 款会在一定日期自动转到非营利组织的账上，工作人员不必再不断地提醒对方，节省了人工、电话、 邮寄费用。 可以采用许多方法建立这类自动机制，包括：长期订单、从账户中直接划拨、自动转账、事先授权 付款、借助电子资金转账系统等。近年来，随着手机的普及，募捐者发明了短信捐款方式。最终采 用哪种机制，取决于非营利组织所在国家提供了哪些资金受理方式及其使用成本。
表5-1非营利组织募捐模式分布表
非营利组织募捐的 主动程度
被动 主动
仅仅捐赠
产品导向模式 推销模式
捐赠者参与程度
捐赠 +偏好被考虑
捐赠 +参与设计
捐赠 +参与设计 +参与实施
消费者导向模式 战略伙伴关系模式 战略伙伴关系模式
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5.1.3募捐方法分析
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非营利组织对不同的捐款者应采取不同的募捐模式。比如“小捐款者”影响力小、自主性小，对他 们一般可以用“产品导向模式”或“推销模式”募捐；“大捐款者”财力雄厚，具有很强的自主性， 他们往往会迫使非营利组织自觉或不自觉地采取“消费者导向模式”或“战略伙伴关系模式”进行 募捐。
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10.计划捐赠 目前中国还没有发现此类捐赠。这是国外比较流行的一种捐赠方式。计划捐赠是一种委婉的说法， 因为这是指捐赠人死亡时的捐赠。这种捐赠一般数额较大，一般捐赠给捐赠人感兴趣的、喜欢的、 有重大需求的非营利组织。只有经过长期的培养、投入，才有可能得到计划捐赠。 有两种最简单的计划捐赠方式：一是通过一份普通遗嘱，捐赠人立下遗愿把一定数目或比例的财产 捐赠出去；二是在受助者栏内填上慈善机构的名称。除此之外还有许多其他复杂的方式。 计划捐赠的主要创新是在资源传递机制方面，它打破了上述其他类型募捐方式的即时性特征，这与 承诺性捐赠、会员制捐赠类似，募捐活动由此变成了一种远期而非短期行为。
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3.志愿者募捐 志愿者募捐是指利用志愿者进行募捐。理事们对募捐活动当然责无旁贷，同时其他志愿者也可以承 担募捐的职责。 一般情况下，要先招募、培训志愿者，接着召开动员誓师大会（大多以为参加筹资的志愿者准备晚 宴的形式）。这种宴会可以提高大家的热情，并把志愿者团结起来。大家群情激昂，一起把活动引 向成功。在募捐活动结束时，组织者要向志愿者表示感谢，给予志愿者和捐赠者各种鼓励和表彰。 在志愿者募捐中，需求表达与信息传递环节主要经由志愿者个人的介绍、表述与说服来完成。
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会员制要求组织具有较高的管理水平。会员制管理中有两个关键问题：会员资格管理和捐助信息管 理。拥有承诺性捐赠人和会员就等于拥有了一个定期提供捐助并有可能以多种方式为组织提供支持 的群体。组织有必要保存他们的信息，以便在需要的时候能够通过这些记录找到可能会给组织提供 各类帮助的人，或者邀请他们参加一些诸如慈善宴会之类的活动。 承诺性捐赠与会员制捐赠的独特之处在于，将一次性的募捐过程重复化、常态化、固定化，这有利 于降低信息传递与资源传递过程中的交易成本，同时也有助于非营利组织获得更为稳定、固定的捐 赠收入。
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9.会员制捐赠 很多非营利组织采用会员制，以鼓励支持者捐赠并参与组织的其他活动。会员制有多种形式，包括： （1）以组织章程形式对捐赠者的权益做出规定的会员制。 （2）提供更多明确利益的会员制。 （3）为捐赠者提供归属感的会员制。 （4）邮寄名单式会员制。 （5）旨在鼓励捐赠者承诺的会员制。 非营利组织可以从会员制筹款中获得以下好处：第一，承诺。第二，参与。第三，资金。第四，其 他间接优势。
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12.网络募捐 网络募捐是指依托于互联网平台所展开的募捐活动。随着互联网技术的普及，网络募捐日益成为公 益募捐的重要渠道，且呈现不断发展的良好势头。 根据《慈善法》的规定：“慈善组织通过互联网开展公开募捐的，应当在国务院民政部门统一或者 指定的慈善信息平台发布募捐信息，并可以同时在其网站发布募捐信息。”目前，获得民政部官方 认证的互联网募捐信息平台共有22家，这些平台可分为门户平台、众筹平台、商业平台、视频平台 几种类型。 相比于传统募捐方式，网络募捐的主要不同表现在信息传递渠道的创新，但是其带来的冲击是革命 性的：互联网导致了公益领域的权力与权利革命。互联网重塑了公益领域的权力格局，真正赋予了 每个人获得公益的权利。 此外，网络募捐还拥有发起主体更为多元、募捐对象更为广泛、募捐过程更为高效便捷等优势。但 与此同时，由于网络募捐的虚拟性、各主体之间信息不对称等原因，网络募捐也存在虚假信息、骗 捐诈捐等问题，有待于进一步的规范。为此，中国政府出台了《慈善组织公开募捐管理办法》《公 开募捐平台服务管理办法》对其予以监管。
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11.建立持续捐赠的手段 承诺性捐赠、会员制捐赠、计划捐赠，都需要慈善组织与捐赠者建立持久的联系，当然这种联系的 回报也是极为丰厚的。下面是一系列使捐赠者成为持久捐赠者甚至终身捐赠者的建议： （1）尽快地、持续地对捐赠者表示感谢。千万不要忘记，任何人对于感谢和赞扬都有良好的反应。 如果善行得不到应有的肯定，大多数人不会再次捐赠。 （2）让捐赠者看到他们支持的积极效果。 （3）与捐赠超过一定限度（如100美元）的捐赠者保持紧密联系。 （4）激励捐赠者保持对组织所从事事业的关注和热情。 （5）主动给优秀捐赠者送去关于其高尚行为的新闻报道。 （6）对新的捐赠者表示欢迎。 （7）发动老捐赠者发展新的捐赠者。 （8）开通捐赠信息热线。 （9）建立简便的支付方式，方便捐助行为定期进行。 （10）主动提议捐赠者选择什么类型的捐赠，如承诺性捐赠、会员制捐赠、计划捐赠。 （11）帮助捐赠者享受政府规定的税收优惠。
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7.联合劝募 联合劝募的独特性与优势之处主要体现在募捐主体的数量与协作方面，即从原有的单家组织、单个 项目的单打独斗，走向了多家组织、多个项目的集体行动。这有助于促进募捐活动的专业化，同时 也更易于取得规模效应，从而降低非营利组织的募捐成本。
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6.战略伙伴募捐 战略伙伴往往是大合作者，财力雄厚，管理能力也很强，它们不仅提供大额资金支持，还参与项目 的设计甚至实施，要求的回报所涉及的领域也非常全面。这种合作、资助往往是长期的。 重量级募捐与战略伙伴募捐方式的特殊体现在捐赠者方面，即捐助者从普遍的、无差异的群体转变 成了特定的、具有重大潜在收益的对象。
的募捐对象，然后可以集中资源投入最有效的目标群体。针对不同类别的潜在捐赠者，应采取不同 的募捐方法。
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潜在捐赠者类型 主要捐赠者 次要捐赠者 一般捐赠者 小额捐赠者
备选募捐方法 一对一会晤
一对多会晤，邀请参加相关活动 寄发年报，随寄个人信函 寄发个人信函
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5.重量级募捐 募捐活动中存在着以下规律：第一，个人捐款所占份额远远超过基金会和企业的份额；第二，“募 捐二八定律”，即80%的捐款是由20%的人捐赠的。由此可见，对于依赖募捐的非营利组织来说， 那些提供大额捐款的捐赠者非常重要。针对这类人的募捐活动就是“重量级募捐”。对那些位于金 字塔顶端的重量级捐赠者，组织应该针对他们制订个性化的募捐计划，给他们最佳的礼遇。 方式与程序：确定目标或前景、锁定潜在的目标群体、尽可能了解他们的需求、确定可能的劝募方 法、指派专门人员负责、制订行动计划、精心实施、给予回报、巩固关系。 存在的弊端：第一，天下没有免费的午餐。重量级捐赠者的要求也多，如以自己的名字命名，在理 事会中占一席之地，甚至对项目设计和机构管理进行干预等。第二，重量级募捐有时也要付出大量 成本，如举行募捐晚宴、通过各种关系与捐赠者取得联系等，所以在争取重量级募捐之前要先进行 成本预估。第三，有些机构只追求重量级募捐带来的巨额捐助，却忽视了对延续性长期资源的开发， 一旦重量级捐赠者发生变化或出现空缺，将为组织带来巨大危害。