• 本报告从第三者的客观角度，以冷静的观察、科学的分析进行作业，只因事 断事，所有分析与诊断不针对来思尔公司任何员工与来思尔销售体系中的任 何合作者。
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目录
市场调研工作综述
液态奶市场分析
营销实态专题诊断
营销问题解决建议
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目录
市场调研工作综述
调研计划回顾 • 调研工作执行
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一.调研目的
• 发现来思尔公司营销运作与营销管理层面存在的 问题
来思尔市场情况： 2006年销量为300多 万，2007年预计增长 4%，来思尔约占当地 乳品市场总额的25% 左右，是当地最强势 的低温产品品牌。
兴义市中心店
个人评价
分析：兴义是相对成熟的市场，消费意识较强，今年虽有 所增长，但增长幅度较小，市场潜力需从其它渠道着手。 信息来源：经销商访谈与市场走访
实地走访
中所面临的种
种问题
文案分析法
– 利用我公司与行业客户业务上的关系，获取其它信息。 – 利用专业信息公司的行业报告，获得部分数据支持。
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四.数据分析与整理
分析时间
3月1日～3月10日
分析目的
参与人员
• 对来思尔的现
项目组现场工作人员：杜俊杰、高战、苑鲁宁 铭泰公司后台支持人员：劳总、孟总、数据处理 员2人 – 来思尔年度、月度销售状况 – 来思尔产品线销售情况 – 走访市场数据分析
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调研区域的竞争环境（六） 一、调研区域的竞争环境
腾冲: 竞品情况：
品牌 代理方式 销售额 主要销售渠道 主要渠道占比 主要单品 欧亚 一级 150万～200万/年 批发（婚宴100万） 婚宴100万 利乐砖酸饮
来思尔情况： 2006年销售28万，2007年增长幅度不大或 者持平，目前在商业街上有2家专卖店，签 约网点有6个，在欧亚的20个专卖店里有销 售，刚刚开始开发送奶到户业务。 乡镇市场刚刚开始启动，目前销量较小。
分析：渠道建设较好，销售网点比较均衡，鉴于竞品在常温产品市场 的强势情况，需要加大对现有消费者的巩固，进一步提高其忠诚度， 如果公司有新产品支持，未来市场发展空间依然存在。
信息来源：市场走访、业务员访谈
20 攀枝花盐边县专卖店
调研区域的竞争环境（十）
一、调研区域的竞争环境
大理市
竞品情况： 1、主要竞品有蒙牛、伊利、蝶泉、欧亚。 来思尔情况： 现有专卖店21个，销售点143个。2007年 1——9月销量1200万，在此区域属于销 量最大的品牌。
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调研区域的竞争环境（三）
一、调研区域的竞争环境
弥勒县： 弥勒县经销商现在有10多名员工，在县城的专卖店全部自己开，一共有五个专卖店，两个专卖店 之间最近的距离为500米，有送货车两部，员工工资在600——1400之间，销售网点不多，送奶到 户有300份左右。 芦西县： 芦西县的主要商业街只有一条有两公里长的路，来思尔在这条街上开了4家店，平均每天每店 400——500份之间，这些店之间并没有形成影响。这么密集开店最初的想法是：把竞品赶走，开 发市场初期，象雪兰、多喝、七彩云牛等都在竞争，在来思尔专卖店附近开店，为了争夺更多的 市场份额，就开更多的店来围困竞争对手，并且起到了作用，目前，这些竞品都已经远离了来思 尔。
楚雄某专卖店
分析：就低温产品市场，来思尔具有竞争优势。
信息来源：楚雄经销商访谈
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调研区域的竞争环境（二）
一、调研区域的竞争环境
昆明： 竞品情况：
品牌 代理方式 销售额 主要销售渠道 主要单品 主要促销活动形式 最近2年增长情况 个人评价 雪兰 自建配送 是来思尔的4、5倍 网点+专卖店 利乐枕 无 学生奶增长较快 主要竞争对手 七彩云牛 自建配送 是来思尔的4倍 网点+专卖店 袋装纯奶 买赠 50%左右 增长较快，竞争对手 网点+专卖店 纯奶（低温 促销少 下降 构不成大的威胁 昆明官渡区某专卖店 前进 直营
– 表象分析（原始数据通过归纳总结后找出关键点进行分 析）
状进行定量分
析，寻找市场 及内部工作的 机会点
关 键 流 程
分析内容
分析方法
– 统计整理分析（通过数据加权方法或标准制定，将不完 整/定性数据进行预测，从而获得最终结果）
结果呈现
– 产品线分析 – 竞争地位分析 – 渠道分析
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目录
市场调研工作综述
瑞丽专卖店
分析：瑞丽销售网点较少，直接影响整体上的销量。扩大销售网络，销量 将会进一步提升。
信息来源：经销商走访与观察
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调研区域的竞争环境（八）
一、调研区域的竞争环境
保山市
竞品情况： 卖场：蒙牛、伊利、欧亚、娃哈哈都有堆头及端架，其中 娃哈哈与伊利的堆头是造型堆头。 利乐砖产品以2.3元为主，促销活动基本没有。 消费者挑选时间较短，品牌意识尚可，牛奶/饮料区分不明 小型超市内常温奶的势头还是比较明显，常温奶在来思尔 专卖店内的销售占50%以上。
弥勒县中心店
分析：低温产品在这两个县基本是来思尔的天下，但整个乳品市场上，伊利、蒙牛以 及雪兰等通过对传统渠道的占领，已经取得的比较好的销售业绩，未来有分流消费者 的可能性。
信息来源：走访当地经销商和观察
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调研区域的竞争环境（四）
一、调研区域的竞争环境
文山市 竞品情况：
品牌 代理方式 销售额 主要销售渠道 主要渠道占比 主要单品 主要促销活动形式 最近2年增长情况 多喝 经销商 不知道 零售网点+专卖店 50%以上 草莓酸奶（含乳饮料） 买赠 增长较小 欧亚 2个分销商 不知道 超市+专卖店 50%以上 利乐砖 特价、买赠 有增长，开的销售点多 雪兰 代理 不知道 超市、零售网点 不清楚 利乐枕 很少 不清楚
来思尔公司 销售渠道实态
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三．调研方法
焦点座谈会
– 焦点座谈会是调查者作为主持人,同时与一群受访者在2小时左右 的时间内围绕某一个中心问题进行交谈和讨论，以获得受访者对 该问题的意见和态度等定性信息。在大理或者昆明各进行一组。
– 观察调查法通常是观察处在自然状态下的被调查对象，而且是在调查对象不知 不觉的情况下进行的。可弥补无法同调查对象交流才能得到有效的信息。 – 我们在昆明的家乐福进行了1小时的消费者核数，详细记录消费者的年龄、性别、 购买品牌、购买产品的规格及口味及购买数量。
信息来源：市场走访与经销商访谈
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调研区域的竞争环境（九） 一、调研区域的竞争环境
攀枝花
竞品情况： 低温产品是当地的佳正，日销量在1吨左右，其 它常温产品伊利、蒙牛月销量在100—150万元 之间。 来思尔情况： 目前有送货车4部，送货员4个，专 卖店24个，签约网点40个，其它配 送网点比较少，专卖店的赢利情况 较好，最高的可达到3500元每月。 专卖店内奶卡销售占60%。是当地 低温产品中销量第一的品牌。
来思尔情况： 小型超市低温奶仅来思尔进入，销量也十 分有限。 目前专卖店数量3个，签约网点10个，其它 配送网点30个。整体上市内网点布局较全 ，但主力销售的网点较少，竞品在店招方 面的力度大于来思尔，尤其是蝶泉
保山某专卖店
分析：在低温产品市场上，没有大的竞争对手，但在整个乳品市 场，来思尔还处于弱势。就专卖店管理方面需要进一步加强。
2、主要的销售渠道为商超和CD类小店。
3、主要的促销活动为降价。
分析： 大理所辖区域以店为中心，以销售网点为辅助，基本 上已经形成比较完善的销售网络，来思尔品牌影响力 较高。但目前面临的是欧亚和蝶泉不断的低价冲击， 虽然影响不明显，但要想进一步扩大销售规模，对于 终端价格的调控要做好。 信息来源：市场走访与观察
通过专业而客 观的分析，从 第三方的角度 去观察市场、 分析来思尔公 司在运营过程
观察调查法
客户之声法
– “客户之声”的操作原则是咨询师完全以第三方身份，以现场调 研和深度分析的方式，到企业经营活动的最前沿，聆听客户对企 业经营方方面面各种问题的陈述。 – 通过消费者终端拦截访问的方法，对某个焦点问题进行实时访问。 – 通过咨询师实地走访的方式，对市场的基础情况进行直接了解。
来思尔情况：
来思尔在昆明城区有专卖 店63家；2006年—— 2007年增长放缓。 消费者品牌忠诚度较高， 但品牌影响力较小。
分析：来思尔在昆明城区应该是挑战者的角色，无论从销售网点数 量上，品牌影响力上，市场推广力度上，产品线丰富程度上，与主 要竞争对手相比处于劣势。 信息来源：东华片区经销商访谈
从企业内部管理和 外部营销环境两个 层面了解来思尔公 司营销现状
• 为后期的营销策略和调整方案提供准确的思考方 向和切实依据
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二.主要调研内容
来思尔公司 营销管理体 系运作现状 来思尔公司 竞争者市场地位 与营销行为 主要调 研内容 来思尔公司 营销行为显现 云南低温乳 品市场实态 来思尔公司 经销商经营实 态与发展愿景
• 调研计划回顾
调研工作执行
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一.调研路线简述
• 市场走访情况
– 共计走访了10个地级市场，14个县
攀枝花 盐边县
级市场，4个乡镇市场 – 共进行了13位经销商的内部访谈
鹤庆县
丽江
永胜县 漾濞县 洱源县 腾冲县 永平县 楚雄 祥云县 岗东乡 禄丰县 下关 滇滩镇 昆明 古城 保山 瑞丽 陇川县 芒市 弥勒县 芦西县 文山 砚山县
瑞丽：
竞品情况： 李子园年销售700万，伊利年销售200万，蒙牛年 销售150万。欧亚的常温产品经常有买赠活动， 但销量不大。 目前瑞丽常温产品是主力产品，国内一线大品牌 伊利和蒙牛已进入，并且销售势头比较好。 零售渠道主要以砖类产品为主，卖场内伊利、蒙 牛、欧亚都有堆头。 来思尔情况： 来思尔年销售50万元，曾在2004年进入过当 地超市，日销量20袋左右，后退出。目前低 温产品来说还是第一品牌。送奶到户目前占总 销量的50%，有5个送奶员工，费用10%。 共有2个专卖店，签约网点 6个，总体销量整体增长不 明显。