基于服务修复理论的证券业客户流失问题研究1.2 相关文献综述市场营销学于20世纪初创建于美国，著名营销学家菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程1。

花旗银行总裁林恩·肖斯塔克认为服务营销应该从产品营销思路的束缚中解脱出来，使得服务营销被纳入营销的概念之中2。

之后，服务营销整合了关系营销、网络营销、国际营销的相关概念，将服务营销推向了更深层次的研究。

科学技术的注入、学科的交叉和整合、服务营销的研究在定量化方面得到了进一步的发展，反向营销和价值量营销以及顾客满意和员工满意之间的联系也成为服务营销的新研究方向。

证券行业属于服务行业，由于其成立时间较短，国内外对其营销方面的研究基本上是借鉴其他行业的研究成果。

对于证券营销的定义，不同学者有不同的看法。

程峰和王彬（2003）认为，证券营销是指证券经营机构通过提供多样化的产品和高质量的专业证券服务，为投资者创造价值，从而吸引新客户并留住老客户的管理过程。

梁延夫（2002）认为，证券营销就是整合企业优势和资源，使之与市场机会相匹配的过程。

关于证券营销的研究，主要是以服务营销学为理论基础，研究内容包括证券营销市场环境、证券营销中的客户行为、证券产品的市场定位与开拓、证券营销渠道的选择与拓展、证券产品的促销、证券企业的服务管理与关系营销、网络证券等等。

丘正坤（2001）认为，证券营销就是指证券产销者在不断变化的证券市场环境中，为适应、刺激和满足投资者的需求，实现各自的目标而展开的整体经营活动。

这种活动包括市场的开拓、证券品种的创新、渠道的分配、促销服务、市场监管等一系列与市场又关的活动。

基于本文的研究重点，故只对证券经纪业务服务营销的相关文献进行综述。

1.2.1 关于证券经纪业务服务营销的相关文献综述梁延夫（2002）指出，证券经纪业务营销就是经纪人和客户的营销过程，谁掌握了经纪人和客户，谁就掌控了市场。

因此证券营销是证券经纪业务的必经之路，是与国际接轨的必然选择。

王小翠（2005）指出，证券经纪营销的内容是证券经纪人给投资者提供的证券经纪服务产品。

这种服务产品既包括有形的服务设施，如营业场所、电话、自助、柜台委托设施、显示交易行情的电子屏等，还包括经纪人提供能带来利益的智力产品，如提供的投资组合、投资顾问、经研究分析的数据资料、代为资产管理等业务。

1 Phillp Kotler.GaryArmstrong. Marketing: An Introduetion.2001:20一22.2林恩·肖斯塔克.从产品营销中解放出来,市场营销月刊,1977.国外证券公司普遍采用的是证券经纪人制度，因此国外少数仅有的研究集中于对证券经纪人服务方式的探讨。

但是由于证券经纪业务比较偏重实务操作，关于该方面的理论研究比较少，而且在发达国家因为金融混业，没有独立形成经纪业务自身系统的研究，仅仅局限在用传统的营销理论服务于证券经纪业务的营销活动。

国内对证券经纪业务的研究起步较晚，证券营销和证券经纪人制度萌芽于2001年，因此这个领域的理论体系尚未成熟。

国内关于证券经纪业务营销的具体研究主要是包括以下几个方面。

一、关于营销理论与证券经纪业务融合的研究王小翠（2005）认为由于证券经纪业务根本上是一种服务业，所以，证券经纪业务营销与其他服务业的营销并没有本质的区别，只是突出其行业自身特征而已。

从中国证券市场现实来看，关键是要把营销的观念深入到证券经纪业务中去，从营销角度重新认识证券经纪业务。

她认为证券经纪营销理念对证券经纪业务的发展具有深远的营销。

通过在证券经纪业务中融入营销理念，可以促进对证券公司营业部的重新定位；有助于建立规范的经纪业务管理；增强证券公司核心竞争力；促进营销战略逐步分化并形成多层次竞争格局；加快营销竞争手段由价格竞争向产品、服务竞争转变；实现营销服务的商业模式逐步由佣金模式向费用模式转变；建立并发展证券经纪人制度为核心的营销组织模式。

刘丽（2005）创新地指出证券经纪业务的核心是建立新的营销观念，并将“文化营销”，“伙伴营销”，“心理营销”，“定制营销”的营销观念引入到证券行业中来，并结合相应的营销观念建立以经纪人队伍为核心的组织架构，最后形成自身独特的营销文化。

二、关于证券经纪营销策略的研究王书芳（2005）认为网络的发展将证券公司经纪业务营销置于一个全新的环境之中，提出了网络环境下证券经纪业务营销的具体对策：重新细分与定位目标市场；实施以4C为基础的网络营销；实施共生营销的渠道策略；知识促销锁定客户群体。

廖雪莲（2008）认为随着证券市场的日趋成熟和蓬勃发展，消费者的需求趋于个性化、复杂化。

证券经纪业务的营销策略通过原有的单一价格策略和无特色的通道服务已不能成为吸引客户和保留客户的手段。

为了攫取更多的利润，证券经营机构需要运用价值分析手段，根据自己的定位，选择有效客户并选择合适的价格策略以及提供相适应的服务水平。

关系营销将成为企业创造利润的重要手段。

朱孟进和吴利华（2007）根据迈克尔·波特的市场细分理论，认为在《关于从事相关创新活动证券公司评审暂行办法》的指引下，国内券商必将出现分化。

作为券商业务重头戏的经纪业务，为适应这一形势提出具体的操作办法是以市场细分和营业部分类为前提，开展错层竞争和差异化营销。

金剑峰（2005）认为，为解决我国证券营销过程中存在的问题，就必须本着标本兼治，着眼长远的原则，既充分利用现有的资源，同时还要不断进行机制创新。

在证券经纪营销策略的制定时，应该综合运用细分客户群，差异化战略；市场拓展和产品营销策略；降低经营成本，具有相对成本优势的策略；逐步建立证券经纪人制度策略；在业内外广结策略联盟，实现跨越式营销的策略。

罗义洪（2005）认为对我国大多数证券公司而言，需要从经营管理的基础做起，切实提高管理效率，从中找到更适合的经纪业务经营管理理念和体系，确定适当的管理策略，并把它应用到实际工作中去，走出一条中国特色的经纪业务经营管理之路。

三、关于证券经纪人制度的研究朱卫国（2000）认为建立证券经纪人制度，是我国证券市场发展的客观要求和必然趋势，在当前，这一制度已出现的主要形式有证券经纪人、客户经理和理财工作室；但同时需要解决的问题是明确证券经纪人的法律地位，建立证券经纪人的资格认定制度和监督管理制度，以及有关证券经纪人的管理规范等。

王江川（2004）认为在浮动佣金制下，证券公司营业部的经营受到挑战。

营业部在环境、设备和价格的比拼，不足以构成证券经纪业务的核心竞争力。

市场行情持续低迷，营业部自然增长的客户陷于停顿，拥有一支专业化、高绩效的证券经纪人团队将为营业部在提高服务、扩大影响、吸引客户和创造佣金收入等方面带来良好的效益，并难以被其他营业部迅速模仿，成为证券公司能够长期领先的核心竞争力。

四、关于国内证券公司证券经纪营销策略的实证研究杨喜欠（2006）依据网络环境下的营销流程再造思想，在确认券商目标客户的基础上，制定了网络环境下我国证券经纪业务的营销策略，如目标市场策略、网站策略、客户关系管理策略、产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略；并运用AHP及模糊评判的方法，建立了网络环境下证券经纪业务营销绩效评价模型；对光大证券经纪业务进行模型分析，提出了适合光大证券经纪业务营销的建议。

朱振彬（2006）认为证券行业开始出现由行政性垄断向竞争性服务行业回归的趋势，结合华泰证券的战略转变和经纪业务转型的契机，从营销策略、组织结构、营销渠道和营销信息系统等四个方面创新地提出了构建华泰证券公司经纪业务营销体系的相关建议。

贺广军（2006）认为随着浮动佣金制度和证券市场对国际逐步开放等措施实施，券商之间竞争日益激烈，传统的经纪业务模式将面临严峻挑战，而差异化营销战略是证券经纪业务营销战略的最佳选择，并针对TT 证券公司的证券经纪业务提出要综合运用营销组合、知识营销、心理营销、文化营销与伙伴营销这些服务营销策略。

五、关于证券经纪业务服务质量的研究吴西镇（2008）对证券经纪业务服务感知质量进行了统计分析，认为我国证券行业的总体服务质量水平不错。

但是，证券公司员工对客户的熟悉程度仍偏低，服务的主动性不强，一定程度上影响到客户的满意程度和客户的忠诚度，亟待改进。

吴西镇、陈莹（2009）引入了顾客感知服务质量的概念和差距模型，为我国证券行业提供了一条提升服务质量的基本思路。

他们认为，对证券行业而言，提供服务的过程就是客户的主观体验过程，在这个过程中，服务和消费是同步进行的。

客户和证券公司之间存在着互动关系，这种互动关系对顾客感知服务质量的形成具有非常重要的影响。

因此，证券行业服务管理的重点在于对服务过程的控制，通过弥补与客户互动过程中的各个缺口，将有效提升服务质量。

1.2.2 文献小结毋庸置疑，经过多年的发展，对证券业服务营销的研究取得的成果已相当丰富，经过对文献的梳理，发现目前国内外学者对证券业服务营销的研究在某些方面达成一些共识，但在一些问题也没有完全得到解决。

一、目前关于证券营销的研究面比较广，没有具体地分研究对象细化研究。

对于营销策略的提出，大部分是以其他行业的营销策略为主体，没有很好的结合证券行业自身特点，提出适合证券行业特殊性质的有效策略。

二、目前关于证券经纪业务的研究，以对我国建立证券经纪人制度的研究为主，对于证券经纪业务的服务营销策略研究较少。

仅有的少数对证券经纪业务营销策略的研究，也是以佣金方案等表面基础问题为主，对于深层次的问题如证券经纪业务中存在的服务营销方面的问题研究较少。

三、目前关于证券经纪业务营销的研究，所选用的支撑理论大都局限于服务营销的传统理论，研究立足点也仅局限在证券经纪业务服务营销营销的传统营销策略上，如4P、4C、7P等策略。

然而对于证券经纪业务服务营销策略的研究，无论如何改善营销策略，归根结底还是要在服务中不断完善，从而提高服务质量。

传统营销理论对于研究如何提高证券经纪业务的服务质量已经开始陷入困境。

鉴于以往关于证券经纪业务服务营销研究都仅仅运用传统的营销理论，无论是研究方法、研究立足点还是研究结论，都存在较大的同质性。

由于证券经纪业务服务营销具有无形性、不确定性等特点，通常在服务失败之后，客户会产生消极的态度，造成客户流失，甚至产生负面连带影响。

然而如果证券公司能够通过服务修复来挽回失败的情形，将有可能会给客户带来更大的满意度，从而为证券公司赢得竞争优势。

因此本文旨在通过研究服务修复理论在避免客户流失过程中的运用，为解决目前证券经纪业务服务营销中存在的盲点——客户流失问题提供帮助。