优点
不必承担开发一个外国市场所需的开发费用和风险；
企业不愿对一个不熟悉的或政局动荡的外国市场投入 巨大的财务资源时,通常采用技术授权； 当一家企业拥有一些有商业应用价值的无形资产,而它 自身又不想开发这些应用价值时,常常采用技术授权。
希尔国际商务（第9版）
15.3.3 技术授权
缺点
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15.2 进入决策
企业想到海外扩张必须作出三个基本决策:
进入哪个市场 什么时候进入这些市场
以什么样的规模进入
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15.2.1 进入哪个外国市场?
在对一个国家长远的获利潜力进行评估后才能作 出决定。
一个国家作为潜在市场对于国际企业的吸引力有赖 于在那个国家从事经营活动时利润、成本和风险的 平衡。 另一个重要的因素是国际企业在外国市场所能创造 的价值。
第一进入者劣势(first-mover disadvantages)
开拓成本(pioneering costs)
• 促销和建立产品供给的成本,其中包括对消费者的培 训费用。
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15.2.3 进入规模和战略承诺
大规模进入——快速进入——的结果与导致此结果 的战略承诺的价值有关。
首先,它不能使企业对制造、营销以及实现经验曲线 和区位经济所必需的战略给予严密的控制。 其次,在全球市场竞争可能要求企业在国家间协调战 略行动,如利用在一个国家所赚取的利润来支持在另
一个国家的竞争性行为。
把技术诀窍授权给外国公司时面临的风险。
• 签订交叉技术授权协议(cross-licensing agreement) • 把技术授权协议与建立许可方与接受方都拥有重要股 权的合资企业联系在一起。
• 这要取决于它为那个市场所提供的产品的适用性以 及当地竞争的性质
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15.2.2 进入时机
第一进入者优势(first-mover advantages)
优势之一就是通过建立一个强大的品牌形象，抢先 阻止竞争对手和赢得需求的能力。 另一个优势是在那个国家扩大销售量,并在经验曲线 上领先于竞争对手,使先入者对后来者拥有成本优势 的能力。
优点
首先,企业可以通过从当地合资者处获得有关东道国 竞争状况、文化、语言、政治体制和经营体制等知识 而受益 其次,如果进入一个外国市场的开发成本或风险很高, 企业可以与当地的合资伙伴分摊这些费用或风险。 最后,在许多国家,出于政治上的考虑,合资企业往往 是唯一可行的进入模式。
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• 解决方法之一就是对此项目拥有小部分的股权。
其次,与外国企业进行交钥匙工程项目可能会在无形 中树立一个竞争对手。 最后,如果企业的生产技术是一种竞争优势来源,则 通过交钥匙工程出售技术就等于向潜在的或现实的 竞争对手出售竞争优势。
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15.3.3 技术授权
技术授权协议(licensing agreement)是指在协议中 规定,在某一特定时间内,许可方把无形资产授予另一 个实体(接受方),反过来,许可方从接受方处收取一定 的许可使用费。
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15.3 进入模式
企业通常运用六种不同的模式进入外国市场:
出口 交钥匙工程 技术授权 特许经营 与东道国企业成立合资企业 在东道国成立全资子公司
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15.3.1 出口
优点
首先,它避免了在东道国进行制造经营活动通常所需 的巨额成本。 其次,出口可以帮助企业获得经验曲线以及区位经济
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进入战略和 战略联盟
第十五章
希尔国际商务（第9版）
目 录
1 2 3 4 5 6
引言 基本进入决策
进入模式
选择一种进入模式
新创企业还是并购
战略联盟
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15.1 引言
本章关注三个关系密切的问题: (1)有关进入哪个外国市场、什么时候进入 以及以什么样的规模进入的决策; (2)进入模式的选择; 合资企业
战略承诺是指一项有着长期影响而又很难逆转的决 策。 来自大规模进入一个外国市场的承诺的价值,必须和 由此导致的风险及与大规模承诺相关的缺乏灵活性 相平衡。
小规模进入使企业能在向市场有限暴露的情况下学 习有关外国市场的知识。
小规模进入可以被看作是在决定是否要大规模进入 及以何种最佳方式进入前收集外国市场信息的途径。
缺点
首先,如果国外有更低成本的地方可以生产产品,那 么从企业的母国出口就显然很不合算 第二个缺点是高运输费用使出口不经济,尤其是大宗 商品。 另一个缺点是关税壁垒也使出口很不经济。
• 解决这个问题的办法就是在该国建立全资子公司以处 理当地的市场营销、推销和服务工作。
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15.3.4 特许经营
特许经营(franchising)从根本上讲,是技术授权的 一种特殊形式,在特许经营中,特许方不但向被特许 人出售无形资产(通常为商标),而且坚持要求被特许 人同意遵守严格的有关如何经营企业的规则。
优点：
企业可以免除许多自己开发外国市场所必须承担的成 本和风险。
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15.3.4 特许经营
缺点：
可能会束缚企业从一个国家获取利润来支持在另一个 国家的竞争性活动的能力。 特许经营的一个更主要的缺点是对质量的控制。
• 克服这个缺点的方法之一就是在企业扩张的每一个国 家中建立分支机构。
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15.3.5 合资企业
合资企业(joint venture)是指由两个或两个以上的 独立企业共同出资而成立的企业。
15.3.2 交钥匙工程
交钥匙工程(turnkey project),是指承包商同意 把工程所有的细节都移交给外国客户,其中包括对 经营人员的培训。
优点
这个战略在对外直接投资受东道国政府的管制时尤 为有用。
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15.3.2 交钥匙工程
缺点
首先,采用交钥匙工程的企业往往对外国缺乏长期的 兴趣。