| （2）个人资料：客户法 人及相关合作者的姓名、 年龄、籍贯、性格、兴 趣、爱好、学历、职称、 职务、业务专长、科研 成果、社交团体、家庭 成员、相互关系、有特 别意义的日期等。
第11章药品分销渠道策略2
2、 经营 特征
经营特征主要比较各 个中间商的服务区域、销售 网络、销售能力、发展潜力、 经营理念、经营方向、企业 规模、经营体制、权力分配 等经营销售方面的内容。
z （3）医药生产企业－代理商－ 医药商业批发公司－零售药店－ 消费者
z （4）医药生产企业－医药商业 批发公司--零售药店－消费者
第11章药品分销渠道策略2
| 2、处方药品营销渠道的类 型
z （1）医药生产企业－医疗单位 －个人消费者
z （2） 医药生产企业－代理商－ 医疗单位－个人消费者
z （3）医药生产企业－代理商－ 医药商业批发公司－医疗单位－ 个人消费者
/窄
药品。
分
| 窄渠道：生产者选用较少的
销
相同类型的中间商推销自己
渠
的药品。
道
第11章药品分销渠道策略2
五 （一）中间商的概念
中
| 指处在分销渠道中间环节的市场 中介机构或个人。
间 | 即进行药品批发和零售或代理的
商
专业公司。
第11章药品分销渠道策略2
（二）中间商的类型
所有权
流通地位
经销商 居间批发商 批发商
第11章药品分销渠道策略2
（4）商业客户在与合作过程 中也会受到人际关系的一定 影响。如果产品相同、市场 相同、各生产者提供的条件 也相差无几，则人际关系的 好坏就会影响商业客户与生 产者的合作关系。
第11章药品分销渠道策略2
2．常用激励措施 （1）根据市场需要及时向中 间商提供适销对路的药品，并 协助其做好相应的药品市场开 发工作。 （2）制定合理的药品价格与 折扣政策。 （3）设立合理的奖惩制度， 鼓励中间商多销货早回款。
第11章药品分销渠道策略2
一、 选择 渠道 成员
商业客户选择的好坏将 直接影响药品在当地的市场 销售工作。如果选择不当， 轻则影响销售，重则败坏企 业声誉，造成呆账、死账增 加，影响企业资金周转。一 般选择的标准应包括：中间 商的声誉、经营范围、经营 能力、协作精神、业务人员 素质以及未来销售潜力等等。
第11章药品分销渠道策略2
3． 不同 品种 的销 售和 回款 构成 分析
将本公司销售的各种产 品按销售额和回款额从高到 低排列，分别计算出各类产 品销售额及回款额占总销售 额和回款额的比重，对比公 司销售及回款计划及销售回 款实绩，分析对比实际，找 出差距与问题所在，配合企 业营销策略的调整，确定今 后的工作重点。
第11章药品分销渠道策略2
三、 对渠 道设 计方 案的 评估
评估主要涉及三个方面： 一是渠道的经济效益； 二是对渠道的控制力； 三是渠道的适应性。
第11章药品分销渠道策略2
第三节 医药营销渠道的管理
第11章药品分销渠道策略2
| 一、选择渠道成员 | 二、激励渠道成员 | 三、评估渠道成员 | 四、调整渠道
第11章药品分销渠道策略2
4、 交易 情况
| 其中特别需要着重考察的 是其信用（资信）状况，该 商业客户的销售回款额、在 外应收款数量、回款期限、 会计事务所审计报告、银行 信誉等级等。
第11章药品分销渠道策略2
二、 激励 渠道 成员
1．商业客户的经营心理与 需求分析 （1）商业客户是一个独立、 平等的经营者，与生产者之 间仅仅是业务上的合作关系， 而非受生产者直接管辖、完 全听命于生产者的下属销售 机构。
第11章药品分销渠道策略2
（6）生产企业需建立规范的 客户管理制度，对原本分散 的客户资源进行科学的动态 化的管理，协助营销人员及 时了解中间商的实际需要， 通过良好的沟通建立相互信 任、相互理解的业务伙伴关 系。
第11章药品分销渠道策略2
三、 评估 渠道 成员
通过各种途径了解中间 商履行合同的状况，包括推 销商品数量，商品库存的状 况，售前、售中、售后的服 务及回款情况等等。通过对 中间商的考查和评估，目的 是及时采取相应的监督、控 制与激励措施保证营销活动 顺利而有效地进行。
第11章药品分销渠道策略2
1、 基础 资料
| （1）团体资料：即客户
的最基本的原始资料， 主要包括客户的名称、 地址、电话，隶属关系、 经营管理人员、法人代 表及单位等级、经营药 品所必须的“一证一照” （药品经营企业许可证、 企业法人营业执照）是 否齐全等等。
第11章药品分销渠道策略2
1、 基础 资料
第11章药品分销渠道策略2
（4）对于OTC药品可通过生产 者负担广告费用，或者与中间 商使用广告等形式，扩大企业 和药品的知名度，以促进市场 销售。 （5）药品生产企业可提供技 术指导、宣传资料、举办药品 展示会、指导商品陈列、帮助 零售商培训销售人员或邀请中 间商派员参加生产企业的业务 培训等到工作，来支持中间商 开展业务活动，提高专业水平、 改善经营管理，促进药品销售。
第11章药品分销渠道策略2
（2）商业客户最关心的还是 经济利益。
| 经常出现品种好利润高的产 品中间商抢着销售、品种差 销售难度大的产品则唯恐躲 之不及。
| 只有不断为之提供质量过硬、 销售前景看好的产品，才能 保证中间商的“忠诚度”和 “销售热情”不会下降。
第11章药品分销渠道策略2
（3）商业客户中除了授权独家 经销形式外，通常会经销多家 企业的多种产品，而且同一品 种也会有多个厂家供货（其目 的一方面供它的客户选择，另 一方面也想在生产厂家之间造 成竞争态势，以取得更优惠的 销售条件），因而与生产者的 关系不可能象独家经销那样紧 密，也不可能将每一个企业的 每一种产品都作为主打产品去 精心运作。
零售商
第11章药品分销渠道策略2
零售活动可以在店铺进行（店
铺零售）
2 零
在店铺外进行（非店铺零售） 例如:
售
直销
商
商品目录
电话
互联网
第11章药品分销渠道策略2
六
OTC 与 处方药 营销 模式
| 1、OTC药品营销渠道的类 型
z （１）医药生产企业－零售药店 －个人消费者
z （２）医药生产企业－代理商-零售药店－消费者
第11章药品分销渠道策略2
4． 客户 业绩 的其 他分
析
各种商品毛利率、周转 率、费用率等的计算与分析， 对不同客户、不同商品销售 情况与销售计划进行比较分 析，找出存在问题及以后重 点产品和重点客户。
第11章药品分销渠道策道模式不 变，只是增加或减少个别 渠道成员。这时需要认真 权衡增加或减少中间商所 能带来的销售量增加或减 少与所付代价之间的关系。
z （4） 医药生产企业－医药商业 批发公司－医疗单位－消费者
第11章药品分销渠道策略2
第二节 药品分销渠道的设计 和选择
第11章药品分销渠道策略2
一、 影响 医药 营销 渠道 设计 与选 择的 因素
| 营销渠道的设计与选择是任何 医药生产企业都必须认真对待 的一项工作，它关系到药品能 否及时销售出去和收回货款， 关系到企业的销售成本与利润， 对企业营销的成败关系甚大。
•二
销 | 1．实现药品从生产者向
售
消费者的转移
渠
道 的 | 2．平衡市场供需矛盾
作
用
第11章药品分销渠道策略2
三
医 药 营
①选择渠道类型的自由度相对 较小；
销 ②对渠道成员都有严格的资格
渠
限制；
道 ③对一些特殊药品垄断经营。
的
特
点
第11章药品分销渠道策略2
医 药 营 销 渠 道 的 类 型
药品销售渠道 • 医药工业品渠道
确定使用中间商以后， 医药生产企业营销决策者还 必须决定在每一渠道层次上 使用中商的数量，即决定渠 道的宽度。这主要取决于医 药产品本身的特点、市场容 量的大小、需求面的宽窄以 及企业整体经营目标等因素。
第11章药品分销渠道策略2
3、 规定 渠道 成员 的权 利与 义务
医药企业在决定了中间 商的类型和数目以后，接下 来的工作便是决定各销售渠 道成员的权利与义务。其主 要内容有价格政策、销售条 件、经销区域或特殊服务等。
第11章药品分销渠道策略2
1、 客户 构成 分析
客户区分为不同类别，以便 企业或营销人员在日后营销工 作中对其分清侧重、区别对待， 也可作为信用额度、回款期限 等判断的标准之一。通常可根 据销售量及回款额的大小确定 客户的不同地位：A类重点客 户（占累计销售额或回款额的 75%）；B类客户（占20%左 右）；C类所占销售比例较小， 则将其可视为具有未来潜力的 客户。
第11章药品分销渠道策略2
| （2）使用还是不使用中间商： 是企业自己将药品销售给零售 药店、医院还是通过中间商实 现上述目标？或者既用中间商 销售自己也销售？
| （3）中间商的类型和数量：如 果决定选用中间商，那么选用 什么类型和多少数量的中间商？
第11章药品分销渠道策略2
2、 确定 中间 商的 数目
•医药生产企业
•代理 商 •医药商 业
•零售药店、 医院
•医药生产企业
•代理 商
•批发商
• ①② ③ ④ ⑤
• ①② ③ ④
•个人消费者
•生产者组织
第11章药品分销渠道策略2
| 1、长渠道和短渠道
四
z 药品生产者使用两个以上的
不同类型的中间商来销售自
组 织
己的产品，这样的营销渠道 称为长渠道。
z 药品生产者在销售过程中只
第11章药品分销渠道策略2
2． 重要 客户 与本 公司 的交 易业 绩分
析
企业应随时掌握各客户 的月交易额或年交易额及回 款额，统计出各重要客户与 本公司的月交易额或年交易 额（回款额），计算出各重 要客户占本公司总销售额 （回款额）的比重，通过对 比其实绩与计划要求，认真 找出原因，以采取相应措施 保持企业总体销售的稳定增 长。