目录前言 (3)客户分析 (4)动感地带 (4)神州行 (5)全球通 (6)市场细分 (6)动感地带 (6)神州行 (7)全球通 (7)市场定位 (8)产品策略 (8)动感地带 (8)神州行 (9)全球通 (9)促销策略 (9)动感地带 (10)神州行 (10)全球通 (11)宣传策略 (11)动感地带 (11)神州行 (12)全球通 (12)交叉营销 (13)内容营销 (14)飞信业务 (14)掌上盐城 (14)移动MM (15)网上超市 (15)位置服务 (15)服务营销 (16)检测控制 (17)前言不管你承认不承认，手机不再仅仅是语音通话工具，它成为了“时尚、方便、娱乐……”的代名词，成为一款比电脑更加普及便捷的工具。

在此次方案的前言部分，我想用以下五句话来回答一个问题——为什么要普及手机上网。

移动互联网成为信息技术发展的第五个阶段。

全球目前只有10亿台PC，却有100亿台移动设备，移动互联网的发展速度将远远超过桌面互联网，移动互联网的发展给电信行业带来了新的机遇和挑战。

移动互联网时代拥有如此大的市场潜力，必将成为电信行业和互联网行业竞相角逐的战场，谁能够在第一时间打破原有的商业模式，积极推动移动互联网的发展，谁就将成为移动互联网时代的主导力量。

数据业务成为电信行业新的增长点。

很多数据表明，传统的语音业务市场已经基本饱和，而数据业务已经成为了电信行业新的增长点。

如北美运营商在语音业务等传统业务上已经出现负增长，而移动数据业务却基本保持了30%的增长率，2009年Verizon的移动语音业务下降了2%，而移动数据业务增长幅度超过30%（数据来自《江苏移动通信》2011年第六期第20页）。

中国移动目前主要的增值业务收入体现在手机流量包、短彩信上面，而在北美运营商的移动业务收入中，非短信类收入占比超过65%，北美通信市场是领先中国通信市场的，足见非短信类数据业务的发展将成为一种趋势，而促进非短信业务发展的根本就是降低上网成本、提升上网体验。

全业务成为中国移动的战略目标。

公司未来几年的战略是发展全业务，包括互联网业务，宽带业务，固话业务三个发展方向，实现公司在内容上、商业模式、盈利模式上的转型。

在互联网领域，公司推出了飞信、139邮箱、MM应用商城、手机阅读、手机游戏、12580商户联盟、手机支付、位置服务等重点业务。

这些业务将成为公司新的盈利增长点，是公司的明星业务，普及手机上网将为这些业务的发展提供良好的发展环境。

上网普及率低成为了互联网业务发展的瓶颈。

在我国，手机的普及率已经明显高于电脑，但是手机上网的普及率却远远低于电脑，这已经成为了公司互联网业务发展的瓶颈。

互联网行业有一个特性，就是用的人越多，它的价值就越大，普及手机上网将推动整个行业的价值提升，从而极大的促进移动互联网市场迅速繁荣。

整个环境都在推动手机上网的发展。

随着智能手机的推广，手机和电脑的差距越来越小，基本上电脑上能够做的事情，在手机上也能操作。

而3G技术和随之而来的4G技术，使无线上网和有线上网的差距也越来越少，基本上在桌面互联网上能够做的事情，在移动互联网上也能实现。

随着国民整体素质、收入水平的提升，对上网的“方便性、实时性”要求也将越来越高，并导致了用户上网方式由有线向无线转变。

近年来，国家对无线技术的发展也非常关注，所有以上现象都在传递一个信息——手机上网将成为我们的习惯。

说了这么多，只想证明一句话，手机上网普及势在必行！而在全省上网普及率靠近末位的盐城分公司，手机上网的推广工作显得尤为迫切！为了鼓励更多用户使用手机上网，我利用实习期间撰写了此份推广方案，希望通过这个项目促进对公司的了解，学习更多有关市场方面的知识，并争取在方案的营销内容上、营销方式上有所创新，争取得到公司的认可。

客户分析中国移动三大品牌的定位是完全不一样的，动感地带面向年轻一代，神州行面向的是蓝领和农民，全球通则定位的是商务人士。

因为这三类人群在各个方面都存在明显的差异，因此这三大客户群对上网的需求也完全不一样。

以下我从消费者的年龄、职业、消费额、收入水平等来分析，不仅分析他们的共性，也分析了他们的差异，并通过客户分析来实现对市场的细分，细分标准详见下一章节。

动感地带动感地带的用户针对的是年轻人，包括中学生、大学生和无业青年，而这三类人群的上网行为也存在明显差异。

中学生手机不是很普及，消费能力也非常低，而且一般没有个人电脑，因此手机上网一般是聊天、看小说、下载音乐、游戏。

大学生分为新生和老生，新生一般没有个人电脑，手机比较低端，什么事情都感到很新鲜，学习任务比较重，因此手机上网一般用来聊天、看新闻、看小说、查资料。

老生一般有了个人电脑，而且手机大多也更新换代了，智能机比例较大，平时上课压力也比较小，空闲的时间较多，因此手机上网一般用来看小说、玩游戏、浏览博客、聊天、看新闻、看视频等等，几乎电脑上能够玩得都要尝试一下能不能在手机上玩玩。

无业人士一般指提前辍学但年龄不足20岁的人，这些人居无定所，没有个人电脑，文化水平也不高，手机上网一般只为聊天和看小说。

总之来说，动感地带用户有以下特点：1，空闲时间较多；2，上网时间很多；3，把手机上网当成的替代方式；4，对流量价格比较敏感；5，上网需求差异性大；6，手机流量经常无法满足前两类人的需求。

神州行神州行用户针对的是工人、农民、蓝领这类人群，这三类人群的收入水平不高，但因彼此的生活环境差异很大，也导致了上网需求的差异。

农民文化水平相对较低，一般不会上网也没有上网习惯，他们对上网的资费不了解，因此也担心上网产生额外费用，但是他们也有潜在的上网需求，如了解农产品资讯，查询子女的家庭作业、成绩，查询天气情况，查询生产资料的价格等等。

工人文化水平也相对较低，经常因为用工需求而更换工作地点，他们对当地的新闻比较感兴趣，经常乘坐公交、火车，因此也会用手机来查询这方面的信息。

蓝领一般从业时间很短，文化水平较高，但是收入水平比较低，生活压力比较大，没有固定的住址，因此没有个人电脑，他们们平时上班的交通工具就是公交，他们对房价、当地的新闻，水电费等信息比较关心，也比较关注周边地区的商品促销信息，满足他们购物的需求。

总之来说，神州行用户有如下特点：1，生活比较匆忙；2，收入水平不高；3，上网一般只是为了查资料而不是娱乐；4，比较关注生活成本。

全球通用户针对的主要是商务人士，这群人知识水平高，收入高，商务活动频繁，出差比较多，手机比较高端，非常在意手机的方便性，他们比较关注酒店、行业资讯、航班火车信息、时政热点新闻、股票行情等信息，移动办公的需求比较大，如收发邮件，文件查阅等等。

因为经常去陌生城市，所以对导航服务、位置服务也有需求。

市场细分根据对三大客户群的分析，我将每类客户分成了A、B两类，每类用户又根据不同的细分条件分成了1,2两种用户。

A、B两类都有不同的特点，并存在明显的差异，1、2两种则主要列出了给类消费者不同的上网习惯和需求，其中有融合也有细分，具体的细分标准如下：动感地带A类：年龄15-19岁特点：学习任务重，手机比较低端，没有个人电脑，入网不超过两年1，话费40元以下手机聊天，手机阅读，查阅资料2，话费40元以上手机聊天，手机阅读，手机游戏，手机音乐B类：年龄20-24岁特点：空闲时间多，手机比较高端，拥有个人电脑，入网两年以上1，话费50元以下手机聊天，手机阅读，新闻论坛空间2，话费50元以上手机阅读，手机游戏，博客新闻直播A类：农民特点：文化水平低，手机比较低端，关心农业资讯，对农产品价格关注1，包流量用户农业资讯，手机游戏，周边新闻2，未包流量用户农业资讯，天气信息，农产品价格B类：工人特点：文化水平较高，手机比较高端，关心生活成本，对商品价格关注1，当地居民水电房价、周边新闻、促销信息2，外来用户火车公交、促销信息、饭店旅馆全球通A类：网聊套餐特点：电话较少，上网较多，商务往来较少1，话费100元以下新闻资讯、手机聊天、手机游戏、手机邮件2，话费100元以上新闻资讯、股市行情、火车酒店，手机邮件B类：商旅套餐特点：电话较多，上网较少，商务往来较多1，话费150元以下酒店消费、火车机票2，话费150元以上位置导航、火车机票、移动办公市场定位经过对动感地带、神州行、全球通顾客上网行为的分析，从中挖掘出了三大客户的主要诉求点。

动感地带用户的主要诉求点是“娱乐性、优惠”，神州行用户的主要诉求点是“与自己息息相关的资讯”，全球通用户的诉求点是“方便安全、迅速服务”。

针对三大顾客不同的诉求，觉得产品定位的时候可以融入以下元素：动感地带：手机上网，手机当成电脑玩神州行：手机上网，只要你需要，你就能找到全球通：手机上网，出差旅游休闲娱乐，无所不能产品策略通过对客户的分析，细分出了许多的市场，再对这些市场特征的分析，然后以中国移动已有的三大品牌为基础，通过对消费者类似需求和相关需求的整合，以刺激用户上网为目的，对产品进行了再设计，从而达到以产品来推广业务，以业务来刺激需求的效果。

动感地带针对动感地带客户的不同需求，我设计了如下产品组合：套餐自选：（20套餐）150条短信+10M流量+（手机报、彩铃）+（飞信短信100条、无线音乐俱乐部高级会员、游戏会员、手机阅读会员）网聊套餐：（20元套餐）200条短信+30M流量+彩铃+飞信短信200条+手机报音乐套餐：（25元套餐）200条短信+10M流量+彩铃+无线音乐俱乐部高级会员+音乐随身听全曲下载50首游戏套餐：（30元套餐）200条短信+150M流量+彩铃+游戏会员+手机阅读会员+手机报另提供5元30M数据流量包业务。

神州行神州行卡在原有的产品上，提供如下选择（资费8元）：套餐一：10M流量+（农信通、商信通）+手机报套餐二：10M流量+母婴宝+家教读物套餐三：30M流量+营养管家+移动商情全球通在原有套餐的基础上，赠送数据业务：100元以下套餐：加送来电显示、139邮箱标准版100-120元套餐：加送手机证券（行情）150元以上套餐：加送12580秘书业务、航信通、手机邮箱促销策略促销的目的是要刺激新的需求和衰退的需求，促销的对象一定要精确，否则就会成本上升了，效果却不尽如人意。

促销也不是今天赚明天的钱，而是能够赚更多的钱，促销的效果要实行了以后用数据说话，我在检测控制这一章节也列出了一些指标，可工具这些指标来检测促销的效果。

促销一定要注重时机，这个时机可以根据中国移动庞大的数据库来把握。

至于促销的形式可以多样的，看时出于什么目的，下面提到的策略主要是刺激用户对上网的需求，并多次提到“免费”一词，在这个讲究成本效益的社会里面，还有什么比“免费”更让人疯狂呢？1，数据流量包月用户当月流量使用超过80%，次月赠送30M流量或手机上网套餐升级；（促销对象：开通流量套餐且入网不超两年，促销时机：1-2月，6-7月）2，飞信抽奖赠送手机阅读、手机游戏会员、150M流量；（促销对象：所有用户，促销时机：8-9月）3，手机MM下载量或活动量累计一定值赠送次月会员、150M流量；（促销对象：50元以上用户，促销时机：每周第一次登陆MM网站）4，在MM网站设置免费专栏，会员对专栏中的热门游戏、书籍可免费下载；（促销对象：会员，促销时机：全年）5，登陆掌上盐城，当月发帖超过10，或累计回帖数超过50，次月赠送流量30M；（促销对象：掌上盐城注册会员，促销时机：全年）6，晚上11点至次日凌晨6点使用流量免费；（促销对象：所有用户，促销时机：流量使用增速下降的时候）7，公司自己的网站（手机阅读、移动MM、手机游戏、139邮箱）对用户免流量；（促销对象：所有用户，促销时机：网站浏览量不足的时候）8，用户可以以5元/10M的价格购买流量存入自己的流量账户，用户流量超出流量包月的时候，可以从自己的流量账户抵扣流量，购买操作可以通过手机短信、网站等平台操作。