这个标题完全可以作为新闻消息的标题使用， 很有新闻价值。
有一种格调 将冲击你的瞳孔 有一种力量 将直达你的血脉 有一种精神 将护卫你的身心 满载全球193个国家的荣耀，12月10日瞩目登 场，恭请期待。（汽车广告标题）
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2、彰显承诺的利益
即把产品给消费者带来的利益点放在标题 中，或是写一个与消费者利益相关的问题 作为标题，使消费者感觉到这则广告与自 己有关，其中正是自己需要的产品或服务， 甚至使消费者有“踏破铁鞋无觅处”的感 觉，从而迫不及待地阅读正文。
平面广告文案
报纸、杂志、招贴、产品说 明书、邮件、海报、传单、
阅历、黄页
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本章重点： 1、报纸广告文案 2、杂志广告文案 3、报刊广告文案的类型
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学习要求： 1、掌握报纸广告文案特点及写作要求 2、掌握杂志广告文案写作特点 3、掌握报刊广告文案的类型
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第一节 报纸广告文案
以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文 案就是报纸广告文案，它以文字为主要诉 求符号将广告内容诉诸公众视觉。与广播 和电视广告相比，报纸广告制作简单、费 用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍 的广告形式，是大小企业的首选。
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贝克啤酒的一则 报纸广告文案
名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案：。。。
此广告文案借用了公文中 “令”的写作形式和语言风 格特点，将广告信息用规范 的公文形式表现出来，产生 了一种独特的说服力。整个 广告文案句子结构简要、语 言表达严正，使人感受到贝 克生啤制造商对推出这一营 销新举措的严肃、认真、深 究的态度。同时，用如此严 正的形式来表达，令受众领 悟到创意者所提供的幽默玄 机。会心一笑间，印象深刻。
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理
衬
衫乔 所治 写
·
的 一 则
葛 里 宾
广为
告 文 案
பைடு நூலகம்
箭 牌 机
械
防
缩
处
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我的朋友乔·霍姆斯 他现在是一匹马了 乔常常地说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。 五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗?” 它说：“是的，可是现在我很快乐!” 我说：“为什么呢?” 它说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生 以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀 我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原 因！”
“‘戈登标’每件只卖两美元!”我的谈话达到了高潮。
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乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。 我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。 天哪，我真爱吃燕麦呀!”
口号：箭牌——机械防缩处理。 如果没有箭牌的标签， 那它就不是箭牌衬衫。 箭牌衬衫，
由美丽的姑娘制成的美丽内衣。——法兰西百合内衣公司 保持住胸部的曲线，你就保住了一切。——西斯塔内衣公司 每个人都会对它多看一眼 。——(包装纸)海德纸晶公司 为美国人抹眼泪已经有50年了。——(餐巾纸)克里纳斯纸品 公司
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5、激发读者好奇心
好奇是人的天性，广告文案也可以通过投石激浪， 叙写一些引起读者对某事产生浓厚兴趣，从而造 成一种悬念。这种能激发读者期待看下文的欲望， 具有很强的吸引力。例如，1998年法国世界杯足 球赛前夕，TCL彩电在《羊城晚报》上刊登了一 则广告，标题为：98世界杯第33支参赛队
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1、突出新闻价值
大多数读者往往对新闻比较感兴趣，广告 中使用具有新闻价值的标题，能够吸引读 者的眼球。新闻式标题可以在两种情况下 使用。
一是所传递的信息本身就是一则新闻； 二是为强调广告信息的价值，人为地赋予它新闻性。
常用词汇：
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海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流 ——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定
球迷都知道1998年世界杯足球赛共有32支参赛队 伍，怎么又突然冒出一个第33支参赛队，自然会 感到新奇，而看了正文就会知道原因了。
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（二）报纸广告正文的形式
1、故事体报纸广告 2、传说体报纸广告 3、比较体报纸广告 4、反复体报纸广告 5、新闻体报纸广告
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（二）报纸广告正文的形式 1.故事体报纸广告
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北京房地产 报纸广告
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一、报纸广告文案的特点
1、发展成熟 3、快速及时 5、信息量大 7、费用低廉 9、结构完整 11、文案可长可短
2、重要性强 4、信任度高 6、覆盖面广 8、写作难度大 10、文图互补
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二、报纸广告文案的写作要求
（一）报纸广告的标题 1、突出新闻价值 2、彰显承诺的利益 3、强调产品卖点 4、引起读者兴趣 5、激发读者好奇心
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“天哪，乔，”我惊讶失声， “你为什么不把你衬衫 的事早点告诉我?我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深 灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’箭牌衬衫 是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩 率连1％都不到!此外，还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适 领!”
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花很少的钱便能美食一顿。 ——猪肉黄豆罐头广 告标题
为了你的双手在明天更娇嫩，别忘了在今晚抹一 点达尔。
——护肤霜广告标题
你可在一个屋顶下办完所有金融业务。——银行 广告标题
学习赚钱两不误。——国际函授学校广告标题
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3、强调产品卖点
在标题中强调产品的卖点，这些卖点也是 产品的核心竞争力，对 消费者是很有吸引 力的。
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买上海桑塔纳轿车，一年内不限历程免费保修。 ——桑塔纳轿车广告
把轿车售后服务承诺作为卖点，让消费者吃了一个定心丸。
更容易洗，更容易干，能吸收更多水分，也能用得更长久。 ——坎道纺织品尿布公司
去吧，去吧，让头屑一点不剩。 ——海普夏尔牌去头屑洗发水
你想用它来割破自己的脸吗?那是绝对不可能的。 ——伊斯特曼牌剃须刀
鸽子牌香皂令你的肌肤如奶油般细腻。——鸽子牌香皂
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4、引起读者兴趣
兴趣是最大的动力。只有对产品服务感兴 趣，才可能产生购买的欲望。因此，要想 写出一则成功的广告文案，就得充分发挥 主观能动性，尽量用幽默诙谐的语言，又 要全面准确地介绍产品，使其表达雅俗共 赏。
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只有对产品或服务感兴趣，才可能有购买欲望， 才可能有购买动机。如：