《现代广告学》复习题及参考答案（一）第一章现代广告的价值观1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。

后来，Adverture 在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。

英文简写是Ad.2．“广告”一词是什么时候引入我国的？答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。

3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。

答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。

总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。

劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。

这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。

传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。

”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。

但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。

促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。

美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。

”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。

4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？答：教材P:65.请你根据教材给出一个科学的广告含义。

答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。

6.什么是广告主？答：广告主——指为了实现自己的某种意图特别是商业性意图，而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。

7.什么是广告主体？答：广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。

8.广告的最终目标是什么？答：广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。

9.广告的宣传有哪几个层次？答：广告宣传有三个层次：①推销产品。

是广告宣传的最直接目的，也是广告中最一般、最常见的一种宣传内容和宣传形式。

②推销服务。

在广告中，介绍社会组织为公众提供的各种劳务、方便条件、售前售后服务项目等，这是广告宣传中层次较高的一类。

③推销观念。

是广告宣传内容中较为深刻的一种，实际上是在广告中进行劝说工作，积极推广某种消费观念、生活观念、道德观念、价值观念，培养公众养成某种行为方式，达到改善经营环境、树立企业整体形象的目的。

10.广告的目的之一是促成企业与公众之间的一致性。

请问这种一致性有几个层次？答：①消费信息上的一致性。

让公众及时、准确、全面地了解企业、产品当面的各种信息。

②消费观念上的一致性。

引导公众养成科学的、符合企业要求的消费观念。

③消费行为上的一致性。

诱导公众针对企业，产生相应的消费行为，或者响应企业提出的某种观念和主张。

④消费信念上的一致性。

引导公众形成一套与经营内容相关、比较稳定的消费理想模式，长期钟情于企业提供的某种商品。

11.广告有哪几个构成要素？每个构成要素具体是什么？答：广告是一个整体，包括广告主体、广告中介、广告内容、广告客体四个构成要素。

广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。

广告中介，是指广告主为了传递信息、影响公众所利用的一系列传播途径，包括传播媒介和宣传活动两个方面。

广告内容是广告宣传的基本信息。

广告客体就是广告宣传所影响的公众，即消费者，包括显在消费者和潜在消费者。

11.一般来说，广告和广告业经历了哪几个基本发展阶段？各以什么为特征？答：根据不同历史时期，人类进行广告宣传所依赖的主要媒介，广告专家一般认为人类广告和广告业经历了三个基本发展阶段：①古代广告期——以钱币、口头叫卖、实物招示为主。

在古代，由于社会生产力的低下，人们只能借助简单的口语传播、实物招牌进行宣传。

②近代广告期——以印刷广告为主。

2③现代广告期——以运用现代电子技术为主。

12.什么事件标志着广告学的诞生？代表人物是谁？答：《广告原理》和《广告心理学》的出版，代表人物是美国西北大学心理学家斯科特。

13.以电视为主体媒介的现代广告事业，与传统广告的主要区别是什么？答：①拥有大量的现代广告媒介②出现大批的广告从业人员和广告经营单位③拥有巨大的广告市场14.现代广告发展的社会条件是什么？①市场经济的发展和繁荣②社会生产力水平的提高③科学技术的突飞猛进④广告社会地位的提高15.现代广告对传统广告有什么发展？A.现代广告的理论基础趋向于“市场营销”，并向“社会营销”模式过渡。

B.现代广告的核心目标倾向于创造品牌形象，提高企业的知名度、美誉度、认可度。

C.现代广告的操作程序，强调整体性、战略性、综合性、创造规模效应。

整体性——现代广告在调查中，不仅要了解公众的消费力，而且要系统掌握企业发展战略、准确领会Cl精神、了解企业竞争对手的市场传播战略。

战略性——不仅要规划广告总体设想，开展系列广告主题创意，而且要参与企业市场整体营销策划，使广告更有效地服务于企业营销。

综合性——在现代广告策划中，不仅要艺术化地进行创作，制作系列宣传作品，而且要组合宣传媒体阵势；在广告发布中，不仅要做好系列广告发布，而且要参与组织系列公共关系活动，同时还要参与指导营业推销和人员促销。

现代广告操作上的整体性、战略性和综合性，是其形成广告规模效应的基本保证。

D.广告中心内容日益突出“附加形象”E.广告策划关键点日趋“意境化”现代广告强调整个广告作品“意境化”——主题意境化、情节意境化、对话意境化、造型意境化，广告词也要意境化。

“意境”成为广告作品的核心。

16.广告的现代化趋势主要表现在哪些方面？A．智能化与情感化相结合，即广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化的结合。

B．形象化与文化性相结合,即广告目标的形象化与广告氛围的文化性的结合。

C.CI化与系列化相结合,即广告战略的CI化与广告宣传的系列化的结合。

D.主导性与多样性相结合,即广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样性的结合。

E．大众化与多样化相结合,即广告语言的大众化与广告模特的多样化的结合。

第二章广告的历史发展17.中国古代原始的广告形式有哪几种？答：就广告形式而言，古代广告主要有两种，即口头广告和实物广告。

口头广告也叫“市声”，就是通过叫卖声实现广告宣传的目的，因此又称“叫卖广告”。

实物广告则叫“悬物”，通过展示实物来传递信息。

18．中国古代的商人分几种，分别以什么为主要广告形式？中国古代商人分商、贾两种。

“商”指行商，游乡叫卖，以声响广告为主。

“贾”指摆摊设点的坐商，以实物广告为主，兼以声响。

19.指出中国古代民间幌子广告的种类。

答：我国民间的幌子广告很多，如草标广告（卖物、卖小孩），实物广告（如勺子、筢子、表示卖饮具，谷穗，表示卖粮食），模型广告（如：剪刀、钥匙、车胎），图画（如：膏药、戏园门口挂脸谱），文字广告（如：“酒”、“茶”、“当”、“酱园”），符号广告（如：理发店门口挂红、白、蓝三色斜条滚筒、饭馆前挂罗圈彩带）、旗臶、幌子、望子、悬臶、横匾、竖标等。

20.中国古代除了口头与实物广告外，还以哪些广告形式？答：招牌广告、楹联广告、灯笼广告、悬臶广告、印刷广告等。

21.我国最早的霓虹灯广告是什么时候在什么地方为什么产品做的？答：霓虹灯广告20年代才在西方出现，30年代就在上海出现了大型霓虹灯广告。

利用广告获得极大成功的应该是上海的“冠生园”。

他们在吴漱口岸上做的巨型路牌广告，高达30米，“冠生园陈皮梅”每个字均有10米以上大小，十分壮观。

冠生园还在自己的新建的厂房屋顶上做一个高达6米、每字见方3米的巨型“冠生园”霓虹灯广告，人称“红透半边天”。

这些广告都为冠生园赢得了很好的经济效益。

第三章现代广告的形象观22.企业形象战略的英文缩写是什么？代表含义？答：CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，意思是企业识别系统，又称企业形象战略。

所谓CI战略，就是将企业理念和企业文化，通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化和系统化，运用整体市场传播方式加以整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的经营环境。

23．企业形象战略的核心是什么？答：建立文化式市场运作机制。

24.企业形象的“整合”主张，主要体现在几个系统上？答：主要体现在MIS（Mind identity System理念识别系统）、BIS（Behavior Identity System（行为识别系统）、VIS（Visual Identity System （视觉识别系统）三者有机统一上。

25．企业形象战略的目标是什么？答：塑造企业的整体形象。

26.企业形象的价值效应主要表现在几个方面？①形象是一种“无形资产”，具有资产增值效能。

②作为资产，无形资产与有形资产一样，也在发挥创造价值的效能。

③形象也具有资产增值功能，只要企业经营有方，无形资产的价值也会与日俱增。

④对市场来说，形象具有特殊的行销功能。

⑤对内来说，形象可以强化员工的归宿意识和自豪感，充分调动员工的积极性和创造性。

⑥对外而言，良好形象可以强化社会组织的吸引力和凝聚力，产生滚雪球效应，使公众越来越关注社会组织，而且相信社会组织的广告宣传，从而为社会组织的生存与发展创造出良好的社会环境。

27．企业形象战略的心理机制是什么？答：主要表现在定势认知、强化记忆、引发联想和增强记忆四个方面。

28.企业形象战略与传统的广告宣传策略相比，具有什么特点？答：A.差异性CI战略强调以鲜明独特的个性，远离竞争者。

B.规范性CI策划具有严格的规范性，各项工作都要严格按照《CI规范手册》的标准和样本进行。

C.一致性CI战略要求社会组织系统的各个方面（包括子系统）都采用同一理念、同一造型、同一形象，形成强大的一体感，通过文化上、行为上、视觉上的有机整合，强化社会组织的宏观整体形象，并以此协调社会组织的内部关系和公共关系。

D.文化性CI策略区别于一般经营策略的一个显著标志，就是它的文化性。

E.美学性CI战略根据公众的文化思维和审美情趣，力求把产品形象、企业形象的标准化与审美形态的独特化结合起来，创造出融真、善、美于一体的商业美学形象，以此开拓公众市场。