三、论述题
1.试述战略型公关活动模式的种类与内容。
2.试述公关人员应该具备的素质。
3.试述公共关系策划的内容与程序。
附：参考答案
1.试述战略型公关活动模式的种类与内容。
解答:
（1）建设型公共关系活动模式
建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。
新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。
动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只地捉。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生了浓厚的兴趣，很想了解全过程。而且消息、特写、专访、评论等题材交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振。而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，也借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。
首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此前发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好地生栖，请动物保护委员会迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事。
公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。
3．简述根据公众对组织的态度划分的公众的类型。
附：参考答案
1.简述公共关系的基本特征。
解答:
公共关系的特征是由它的自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下几个方面：
（一）以公众为对象
公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。
ห้องสมุดไป่ตู้（二）以美誉为目标
公共关系是以追求美誉度为工作目标的。
5. CIS
解答:
CIS是组织将其理念、行为、视觉、听觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。
6.访谈法
解答:
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。
二、简答题
1．简述公共关系的基本特征。
2．简述按照公众与组织发生关系的过程划分的公众的类型。
（6）善于与他人交往的能力
（7）自控、自制和处理危机的应变能力
（8）正确掌握政策、理论的能力
3.试述公共关系策划的内容与程序。
解答：
（一）综合分析
具体工作包括：（1）认识问题；（2）将问题分隔排队；（3）说明偏差；（4）鉴定偏差；（5）寻找变化；（6）寻找可能原因；（7）核对可能原因，找到真正原因。
①以实际行动矫正形象
②借助权威矫正形象
2.试述公关人员应该具备的素质。
解答：公关人员应该具备较好的心理素质，有良好的知识结构和实用的能力技巧，具备很好的职业道德，才能成为一个合格的公关人员。
（一）公关人员的心理素质
（1）追求卓越、渴望成功的心理
（2）易于投入、热情工作的心理
（3）自信的心理
（4）开放乐观的心理
原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已晚。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！
③转移
④利用机会主动出击
（4）防御型公共关系活动模式
防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。
①强烈的"防火意识"
②科学的报警系统
③妥善的"灭火"方法
（5）矫正型公共关系活动模式
矫正型公共关系活动模式是组织遇到风险、组织的公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动模式。
（四）书面报告与方案的审定
（1）形成策划书。公关计划经过论证设计出来以后，必须形成书面报告--策划书。策划书的基本结构一般包括：封面、序文、目录、宗旨、内容、预算、策划进度表、有关人员职务分配表、策划所需的物品及场地、策划的相关资料。
（2）公共关系活动方案的申报
公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应该向有关政府部门申报。其目的是使公关目标与组织总体目标相一致，使公关活动与本组织其他部门的工作相互协调、相互配合并获得合法性。
四、案例分析题
案例一：第一品牌
某啤酒厂制定目标要成为全省啤酒第一品牌。并为此成立了公共关系部，购置了设备，装修了办公室，选派了大学生。但是公关部成立后发现无事可做，于是他们请教了一位公关专家，问该怎么办？专家问他们，“本地有多少啤酒厂？有多少人喝啤酒？公众是否爱喝你们厂的啤酒？为什么？你们厂是否搞过公共关系活动？广告费是多少？效果如何？你们凭什么成为全省第一呢？”对这些问题，公关部负责人却答不出来。于是专家说“请先搞清这些问题，然后再开展公关工作。”
（二）制定计划
具体工作包括：（1）制定目标系统（2）确定公众（3）确定主题（4）选择公共关系活动模式（5）选择公共关系活动的媒介（6）确定时间（7）确定空间（8）公共关系经费预算（每项应适当展开）
（三）方案论证
方案论证就是行动方案拟定以后进行的可行性论证，一般包括以下几个方面：（1）对目标进行分析（2）对限制性因素进行分析（3）对潜在问题进行分析（4）对预期结果进行综合效益评价，衡量该计划是否应该付诸实施。
（三）以互惠为原则
社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，而要想得到支持就必须让公众得到利益。
（四）以长远为方针
（五）以真诚为信条
（六）以沟通为手段
公共关系依靠信息产品，信息只有传播沟通才能实现价值。
2.简述按照公众与组织发生关系的过程划分的公众的类型。
解答:
可以划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行为公众四种类型。
问题：
1．请问这位公关专家为什么要公关部负责人先搞清这些问题？其意义和作用是什么？
2．专家提出的问题体现出公共关系调查的哪些内容？
案例二：“鸽子事件”
美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众。这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。
（二）公关人员的知识素质
（1）公共关系的基础理论知识
（2）公共关系的基本实务知识
（3）与公共关系密切相关的学科知识
（4）与对象相关的特定的公共关系知识
（三）公共关系人员的能力素质
（1）较强的文字和口头表达能力
（2）健全的思维能力
（3）良好的创造能力与学习能力
（4）较强的组织谋划能力
（5）信息采集处理能力与知识管理能力
这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。
问题：1．请说明该案例反映了奥达克余百货公司什么样的公关意识？
2．结合案例谈谈在处理危机事件时，应注意遵循哪些原则？
附：参考答案
案例一：
解答:
（一）
1．企业要成为当地第一品牌就要进行公关调查；公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素，掌握情况，以解决实际问题为目的的实践活动，使公共关系工作程序的第一步。成功的公共关系的一个重要的基础就是公共关系调研，所以，公关专家认为公关部"应该先搞清这些问题，然后再开展公关工作"，其意思就是要重视公关调研的作用。
问题：1．结合案例谈谈什么是制造新闻？
2．结合案例谈谈在制造新闻中应注意哪些问题？
案例三：35次紧急电话
一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。
回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。