目录摘要 (2)数字电视广告的出现 (2)目前市面上的广告模式以及数据分析 (3)数字电视广告的优势 (3)数字电视广告面临的挑战 (6)迫切需要解决的问题 (8)一、成本问题 (8)二、制作水平 (8)三、广告效果与计价制度 (9)四创新性 (10)广告代理商应对对策 (10)数字电视广告实现有效传播的途径 (11)摘要数字时代的来临，带来了传输技术和传播形态的变化。

数字电视给广告传播带来了新的传播模式和途径，改变以往模拟电视广告的现状，也给受众带来便捷的信息资源，为广告商带来最大化的投资效益。

数字电视广告的出现数字是指将传统传送声音、影像、文字的模拟信号，经过技术转换成可由计算机处理的0与1数字信号。

所谓数字化是将模拟式的信号转换成01的排列方式传送，所以文字、声音、图片、影像等信息经过数字化后可以重组、切割、混合、进行资料压缩、还原以及更正错误，而在转换成数字资讯的形态传输后，就不限于在原有的传输路径与方式，只要经过适当的调变、解调、交换等方式，就可以在不同的传输线路中传输，只要能够传输数字化资讯，就能够进行多媒体影视传输等服务。

当然，数字电视（DTV）也是电视技术吸取数字技术的精华而产生的全新媒体，数字电视是相对于模拟电视而言，模拟电视以声光产生变化为信号，是一种连续波形式，数字电视信号则是分离、不连续的信息串。

其实，“数字电视”的含义并不是指我们一般人家的电视机，而是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字基础上把电视节目转换成数字信息（0,1），然后进行各种功能的处理、储存和记录，并以码流形式进行传播的电视形态，综合了数字压缩、多路复用、纠错掩错、调制解调等多种先进技术。

1924年，英国科学家贝尔德发明了第一台电视机。

1936年，英国广播公司在伦敦市郊建立了世界上第一家电视台，正式进行电视播放，开创了电视时代，近百年来，电视的发展从黑白到彩色，从无线有线到卫星，更从模拟转换为数字，电视与人们的生活可说是密不可分，它更是知识、信息、娱乐来源的最主要管道。

随着科技的发展，媒介种类也日新月异，不断涌现出新的形式。

传统的大众媒介报纸、书刊、广播、电视越来越满足不了广告主对产品宣传的需求，而网络、手机等新媒介为广告主提供了一片新天地。

数字电视的异军突起，成为广告的主力军。

目前市面上的广告模式以及数据分析在目前市面上的广告模式有好多种数字电视广告的优势数字电视具有很多的优势，有很多创新的地方，数字电视广告明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产品的特征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵。

创意策略是创意表现的前提和条件，是创意表现的方向。

好创意必须在正确的创意策略的规范下构思，没有创意策略的创意等于无创意。

如果创意策略是错误的，那么再好的创意表现都只能是哗众取宠。

数字电视广告拥有以下优势：一、互动性；互动性是数字电视最重要的特点之一，保证双向服务实施，并且可以采取独特的形式，已达到吸引观众的目的，促使更多的观众主动关注广告。

而英国Sky最受人关注的是互动足球，观众可以选择不同的镜头，从不同角度观看球赛，倒带、暂停。

互动功能也可应用到商品广告，如预算较高的汽车广告，以不同角度呈现车体本身的美感，都将是互动广告的新趋势。

互动功能对受到互联网熏陶的青年人具有很强的吸引力。

二、移动性；无线数字电视系统采用的DVB-T系统，具有行动接收的能力。

届时不仅车上的移动电视，还有手机或其它行动通信器材，也都能够接收数字电视。

以后上班族在地铁、出租或公交车上可以通过可携带的终端设备收看电视，广告的置入可随地点的变换，在不同的站点可以播放该地点附近的促销信息，让商家更主动接触目标群众，提升SP 广告销售力。

三、试听品质；未来开播HDTV的高清画质节目，有CD般音质的声音效果，将带给使用者前所未有的试听享受。

不像模拟电视那样容易受到干扰，接收端可以针对传输过程中的信号衰减进行纠错与更正，从而使数字电视节目和广告具有较高的试听品质。

四、针对性：通过CA(Conditional Access)的技术，可以精确地记录收看的节目与使用的服务，可以知道使用者的行为情况。

如某台电视记录下时常收看老人节目，便可确认此户人家有老人的成员，因而将广告或相关服务传送至这些特定的用户。

通过CA，业者可以在事先取得消费者同意的情况下，观察观众的收视记录，分析观众平常喜爱欣赏的节目、选用的功能、浏览的网站、发表的文章、询问的问题等等，来进行收视率的分析与市场调查，或是根据消费者的个人属性，主动将观众所关心的信息动态，传送到观众家中。

甚至让观众之间，通过数字电视媒介，在线进行信息交流、交易评价等等。

电视台可以按照人口统计学或者生活形态等因素对观众进行分析，广告主根据自身产品的目标市场选择要投放广告的用户。

比如某地方性化妆品企业正在拓展本地市场，那么它可以选择在青年女性的本地家庭的电视上播放企业的产品广告，频道选择上可以是本地频道也可以是全国性频道。

全国性频道可以播放全国性广告也可以播放区域性广告，也就是说同一频道同一时间在不同区域或者不同用户之间可以播出不同的广告，最大程度提高效益，满足广告主需求，从而具有很强的针对性。

五、多频道：电视频道数字化之后，可以有600个频道，人们使用电视媒体的选择机会大增，甚至也可播放自制影片。

对于广告而言，专业的频道将聚集特定的观众，使营销行为更有针对性。

数字电视所释放的巨额频道资源，可以使广告叠加在数字电视节目上，不占用专门的时段。

只要观众需要，可以在节目播出中的任何时候插广告，从而解决了传统电视广告抢占节目时段的矛盾。

六、人性化：数字电视是“观众为体，内容为用”理念的大好时机，从观众出发，能做到“一对一”贴身服务，在观众方便的时候提供不同形态的广告信息等等。

数字时代，可以提供多种信息传播形式，有文字、图片、图像还有声音，还肯进行跨媒体的传播，这些方式可单独应用，也可进行集成，电视内容将极大丰富，观众具有高度自主选择性。

数字电视广告面临的挑战数字时代，对数字电视广告而言，也并不是全面利好，它也面临重重挑战，如果应对失当，数字电视广告也将面临重挫：一、外部竞争加剧。

网络和宽带数据传输的兴起，使人们接受信息更及时、更方便，内容也更丰富，由于电视大部分内容具有一定的滞后性。

因为不可能什么东西都进行现场直播，所以人们对一些实时性要求高的内容，将更多的求助于电脑。

在数字时代，以往皆采取不同方式经营的电信公司、网络服务提供商、有线电视网络、直播卫星等传播业，可以进行跨服务的竞合，到时数字电视将处于什么地位不能完全断定。

二、频道急剧增多并且不断专业化，将导致竞争加剧，观众的眼光也更加挑剔，这将进一步分散观众注意力，弱化广告效果，投资回报越来越低，加上其他的比如网络、楼宇电视、移动电视、户外广告等新兴媒体的冲击，电视媒体的广告份额已经下降。

数字电视时代的到来，各种频道的迅猛增加无疑将对这一不良的趋势造成雪上加霜的影响，进一步打击广告主对电视广告的投放信心。

三、付费频道不播广告。

不播广告的特点很可能将电视广告逼到绝境，电视观众付出了费用，就有权利收看自己想看的订购的节目。

这样一来的话，除了隐性广告，原来的硬性广告将在付费频道中没有立足之地，随着数字电视的发展，公共频道的观众将减少。

对于电视台来说，数字电视的出现以及付费模式的推出，传统公共电视的盈利模式会彻底改变，因为长期以来，我国的电视台广告收入占了电视台总收入的95%。

四、创新要求高。

数字电视对节目形态等方面增加了观众互动性、参与性的要求，对年轻观众具有吸引力，但是在节目模式上特别需要创新、具有游戏性和更多刺激性，对广告制作提出了很高的要求，在数字化初期，很可能会难适应。

五、数字点播VOD技术。

这项技术让使用者能通过主动需求而搜寻自己想看的节目，并且点击收看，而从目前的收视率情况来看，观众想看的节目中，广告排的很后，要观众花钱收看广告比较难，观众唯恐避之不及，未来观众的节目喜好不会发生太大变化，从而面临不小挑战。

六、节目暂存功能使收看具有跨时性。

利用DVR的特性，将播放过程中的节目用硬盘暂时储存起来，到自己有时间的时候集中收看，者使得使用者可以倒带、重看，跳过自己不想收看的节目。

“调查显示，有90%的数字录像机用户在观看他们录制的电视节目时，会跳过广告不看。

”@与此同时，TiVo这项技术被称为数字时代的“广告杀手”，根据Forrester公司的预测，由于众多电视用户逃避传统的电视广告成为可能，将有四分之三的广告客户削减他们在电视上的广告投入。

@DVR对媒体的冲击不止在于广告效果，而是直接对整个广告的收费结构产生影响。

没有广告就没有免费节目可收看，整个业界都应该重新思考它可能带来的影响与因应之道。

美国国家广播公司（NBC）甚至在广告时段中插播迷你电影，以吸引观众的注意力，意图提高广告的收视。

“对于广告商来说，他们却不得不开始探寻能够代替被越来越多地‘减掉’的时段广告的新办法”。

@迫切需要解决的问题数字电视广告已经一步步开始渗透到个人生活当中了。

电视广告在数字时代继续应用下去，问题不是很大。

但是还有几个问题在未来必须加以解决：一、成本问题由于目前有些重要的数字电视广告形式，制作复杂，对相关产业链要求很高。

而制作HDTV AD则是投资过大。

GartnerG2一份重要的报告中指出，数字电视的高价和制作互动数字电视广告的昂贵，都阻碍了互动电视广告的发展。

①所以，一定要千方百计降低成本，这样才能吸引更多的广告主来投放广告。

不过，随着技术的进步，互动电视广告已经降低了一些成本，如法国的CanalPlus在1997年初，一个月制作100个互动性的广告需要花费200000到250000法郎，到2001年为止，制作同样100个只需要80000法郎。

二、制作水平广告空间增大和广告业务多元化后，对广告内容的质和量都提出了更高的要求。

而在数字电视发展初期，各大电视广告制作机构对数字电视广告制作，需要一个适应过程，包括更新设备，还有人的相关知识，并积累经验。

现在一般的广告公司根本还不了解这些新技术。

这虽然是一个全新的领域，互动广告表现形式多样灵活，创意要求和技术要求都很高，但是这个适应过程越短，对数字电视发展越有利，提升制作水平就是吸引观众，就是增强广告主的投放信心。

显然，未来将出现一些专业化制作数字电视广告的新公司。

三、广告效果与计价制度数字电视广告定价要比一般电视广告复杂，影响定价的因素有很多，如广告制作、发布成本、广告到达率、广告时段收视率等，例如互动电视广告制作较为复杂，需要网络带宽、回传机制的支持，可以实现目标营销（Targeting），所以每则广告应依据制作难度、传输带宽和观众反馈的多寡分别定价。