巨人集团兴衰的启示
安徽大学经济学院10级
陈佳伟
摘要：巨人集团的史玉柱作为改革开放以来民营创业的代表，它的兴衰，对于当代经济的发展也有很多的启示，而在经济领域也是值得分析的案例。

本文就“巨人集团”的兴衰的主要原因进行简单的分析，并针对现代年轻人创业、发展过程中应该注意的问题进行一些阐述，以及一些个人的见解。

关键词：巨人集团，前期衰落，由衰而盛
史玉柱——巨人集团创始人。

其集团从事经营的网游、生物科技产品两个行业，曾名噪一时，后来因脱离市场实际以及错误的决策，盲目进行产品和项目投资，特别是斥巨资兴建全国最高的巨人大厦，使他及其集团陷入困境。

而在经历了大起大落后的“巨人集团”，也成为商界发展史中的经典案例。

因此我们有必要从企业管理者的管理决策的角度分析“巨人集团”兴衰的原因，并从中获得启示。

一、巨人集团前期衰落的分析
（1）战略规划的失误：当一个白手起家的民营企业，在资本规模迅速扩大，并成长成一个“巨人”时，这个企业的战略规划便开始显得越来越重要。

巨人的衰落，正是由于管理者战略决策的严重失误导致的，在没有有效的环境分析、稳健的资金保障和完善的管理机制下，采取了激进的外放战略，导致企业资本空虚，资源流失的发生。

（2）核心竞争力的丧失：企业打造核心能力，必须要有战略核心资源，包括人力、设备、原材料等。

在这些战略资源的基础上进行优化资源整合，开发出一种有市场竞争力的新价值资源，而这个价值资源又是别人所不具备的，这样的企业才可以在市场上持久的发展。

巨人集团的发展有三大核心资源：第一，计算机技术、芯片技术是巨人集团的核心竞争力产业；第二，巨人集团的核心资源是计算机技术；第三，就是史玉柱第一次创业的核心资源——M-6401桌面排版系统，而这些核心竞争力在企业前期发展壮大后也随之渐渐流逝。

（3）发展战略的陈旧：在日益开发和激烈的竞争市场中，企业能否长盛不衰关键就在于企业采取什么样的发展战略，在巨人集团遭遇衰落的时候，企业的管理者并没有采取有效的战略转变，而是一如既往的实施旧的发展战略，而这已经不能适应企业的发展的需要了。

（4）广告的负面效应：史玉柱一直重视广告的宣传，而他对于广告的痴迷也是其他企业家所不及的。

虽然广告轰炸的效果比较明显，销售增加，但频繁外加单一的宣传，也会负面影响公司的产品销售。

只单单一味的靠广告的轰炸是无法稳定增长销售量的。

巨人在保健品行业面对外部诸多威胁的时候，将注意力很多放在广告的营销上，这也让原有的优势变成了劣势。

（5）缺乏严肃的管理机制：巨人集团的董事会形同虚设，史玉柱手下的几位副总都没有股份，在集团讨论重大决策时，他们很少坚持自己的意见，他们也无权干预史玉柱的错误决策，在巨人集团的高层没有一种权力制约，巨人集团实际上实行提一个人说了算的高度集
权的管理机制，高度集权使其管理效率下降，而企业也渐渐失去活力。

二、由衰变盛的要素分析
（1）转变战略管理：史玉柱巨人集团的兴起也体现在另一个公司的战略管理上。

巨人网络科技公司，是一个以目标战略为主，受益于成本战略的公司。

在《征途》中，巨人将目标聚集于“精品”战略，成功实现用户付费集中在少部分用户身上，并且产生了巨大的利润和利润率。

巨人网络走的是自主研发的道路，无需支付研发商高额的版税和分成，使得巨人产品的利润率相对较高，这也得益于巨人的精品战略，保证了利润的稳定。

同时，巨人网络的复制模式也为其品牌标注了一个十分鲜明的特点。

推出的第二款游戏《巨人》目的就是要打造中国最便宜的免费网游，同样也是沿袭了聚焦精品战略的思路，并且复制《征途》的成功模式。

由于利润率高，征途带来的丰厚收益使巨人有充裕的资金通过复制成功模式取得发展。

（2）发展市场营销：巨人集团将农村市场和特定群体如学生来作为未来细分市场的主要着眼点。

积极将产品市场的拓展放在在二线、三线城市和农村乡镇。

并针对目标市场，实行特定的市场营销组合。

与此同时，逐步实现营销策略的转型，发展网络营销，走高品位品牌化道路。

减少低俗广告营销，突破礼品概念，完善功效营销，摒弃“做产品不做品牌”的做法，在重视功效宣传的同时大力进行品牌建设。

（3）优化财务机制：巨人集团在内部建立健全集团财务控制制度，形成一套包括财务激励机制、财务监控机制和资金运作机制在内
的集团公司财务管理体系，从而在制度上保证集团公司资金的合理配置和有效利用，保持资产结构与资本结构、资产盈利性与流动性的有机协调，并向外部聘请国际化专业管理咨询公司作为集团财务顾问，充分利用国际化专业咨询公司的专业力量加强对集团财务资源的运作管理。

三、一波三折的启示
（1）企业是一个整体，只有在企业内部的良好配合下，各部门职能的充分发挥下，部门之间的有效沟通下，才能有利于整个组织的政策执行。

巨人集团的多元化战略，就是依靠各个部门之间的交流与沟通使整个企业能够正常运转下去。

而良好的沟通需要，也能让整个组织提供一个让自己内部成员勇于创新、善于创新的环境。

（2）企业要建立自身良好的组织文化，它可以形成强大的企业凝聚力。

要想让一个集团长盛不衰的发展下去就需要精神文化的东西来让整个集团具有向心力和凝聚力。

（3）正确的发展战略是一个企业成功占据市场的指南针，没有方向就会乱向，企业要想在未来市场中占据优势，就必须在企业发展的同时制定出与时俱进，符合企业自身发展需要的战略方针。

（4）在有效的规划外部目标的同时，也必须优化企业自身的内部结构，只有强有力的自身条件，才能具备与市场同行业竞争的实力，才能长盛不衰，永葆企业的活力。