我国民族旅游细分市场特征分析
摘要：市场细分是市场营销战略中的核心步骤，关系到民族旅游资源开发、民族旅游产品设计以及民族旅游企业经营的成败。
本文将我国民族旅游市场细分为世界民族旅游客源市场、中华民族旅游客源市场和少数民族旅游客源市场，从地域、人口、文化及行为特征等方面，对各细分市场进行分析和解读，旨在为民族旅游开发经营者提供一个总体概念和一种工作思路。
关键词：民族旅游；细分市场；特征
20世纪50年代中期，美国著名市场学家温德尔·史密斯（Wendell R·Smith）提出市场细分概念，指按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。
如今，市场细分的概念已经发展为：指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
一、民族旅游市场细分问题的提出
笔者之所以提出要对民族旅游市场进行细分，是因为：一方面民族旅游市场本身可以细分；民族旅游消费者异质需求的存在；民族旅游开发经销方在不同方面具备自身优势。
另一方面，民族旅游市场细分有利于其开发营销方选择目标市场、制定营销策略、发掘市场机会、开拓新市场，集中人力、物力投入目标市场、提高经济效益。
现在，在不少国家或地区，民族旅游市场已初步形成，且具有较大的开发和发展潜力。
众所周知，无论在国内旅游市场还是在国际旅游市场中，已经大量地存在着可供交换的民族旅游商品，存在着一定数量的民族旅游商品卖方，存在着具有购买民族旅游商品欲望和能力的买方，同时，具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件。
就民族旅游市场本身而言，事实上，它也是旅游市场的一个细分市场，因为无论在大众观光客源市场中，还是在文化探秘客源市场中，均有一部分热衷于民族、民族聚居地和民族文化的现实的或潜在的旅游者，他们当中，有国外的也有国内的，前者对中华民族及其社区和文化感兴趣，后者对各异民族及其社区和文化很好奇；他们多来自缺乏民族特点的现代都市，年龄20-70岁者居多，多半受过中等以上的教育，多数为教师、公务员、公司白领、记者、文艺工作者、科研人员，收入水平中等偏上，享受法定假日及带薪休假，追求异族风情和与自己民族不同的生活方式，具有强烈的好奇、求知和探索心理与精神，大都能够入乡随俗和入境问禁，食宿设施不在乎奢侈豪华而强调民族特色，在实在没条件时还特别能够将就。
但是，他们十分看重东道主的态度，亦即主人是否好客、且讲究卫生，喜欢在民族传统节日或者大众旅游淡季出游，在领略比较了众多民族及其文
化后，容易对某一个聚合民族共同体或者单一民族产生偏爱，且成为其义务宣传员、回头客。
鉴于人们把市场细分看作是市场营销战略中核心的步骤之一，关系到民族旅游资源开发、民族旅游产品设计以及民族旅游企业经营的成败，这里，笔者试对我国民族旅游市场进行进一步细分，且分析、描述各细分市场的主要特征。
二、我国民族旅游主要客源市场的确定
根据调查结果和各种资料，笔者将我国民族旅游客源市场初步细分为以下三个子客源市场：
1.世界民族旅游客源市场
我国对“世界民族”及其社区和文化感兴趣者，可谓比比皆是，各族均有。
这可从深圳的“世界之窗”略见一斑。
然而，真正有经济实力和闲暇时间前往外国民族聚居地领略异族情调者，那就要少得多。
但是，由于中国人口基数大、经济发展速度惊人，个人可支配收入长足增长、部分人能较为自由地支配时间，带薪休假制度方兴未艾，历经数百年的“闭关自守”和“夜郎自大”，如今，出国旅游需求空前高涨。
据WTO预测，在不久的将来，到2020年，我国将成为世界第四大客源输出国。
在浩浩荡荡的我国出境游客中（2009年，我国公民出境人数已达4766万人次，资料来源：中华人民共和国国家统计局2009年中国国民经济和社会发展统计公报。
）就有一部分是对“世界民族”及其社区和文化情有独钟者，因不论是组团旅行社还是接待旅行商均疲于经营大众观光产品，尚未对旅游市场作进一步的细分，尚没有推出独立的民族旅游产品，故民族旅游者还没有引起专门的注意和重视，然而，随着我国出境旅游的发展，尤其是国内旅行社与国外旅行商竞争的加剧，可以预见这个细分市场一定会被有的旅行社、旅行商所看好。
从笔者掌握的资料和情况看，目前乃至未来一段时间，我国的世界民族旅游客源相对集中在东部发达地区的城镇，中部和西部的主要城市也有一部分。
2.中华民族旅游客源市场
国外对“中华民族”及其社区和文化感兴趣者，欧洲、美洲、非洲乃至亚洲均有不少。
但是，真正能到访中国者也只能是其中一部分，尽管WTO同样预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国，且到访中国者也并非全是冲着我国民族及文化来的，他们当中有相当一部分是山水观光度假旅游者。
国家旅游局统计资料表明，近几年，韩、日、俄、美、马、新、菲、蒙、泰、英、澳、德、加、印尼、印度、法是我国的主要客源国，其中的民族旅游者当是中华民族旅游市场的主要范围。
3.少数民族旅游客源市场
国内外对“少数民族”及其社区和文化感兴趣的旅游者，多为我国经济相对发达地区的汉族，也有少部分兄弟民族和外国民族。
三、我国民族旅游主要细分市场的特征
根据抽样调查和相关资料，我们可以把以上我国民族旅游的三个细分市场（子市场）的主要特征，即世界民族旅游客源市场、中华民族旅游客源市场和少数民族旅游客源市场的主要特征分别做如下分析、描述。
1.世界民族旅游客源市场的主要特征
在地理分布方面，其潜在游客相对集中分布在我国东部地区的主要城镇，即北京、天津、河北、辽宁、山东、上海、江苏、浙江、福建、广东和广西的主要城镇，这些省市区经济较为发达，城市化水平高，不但城市人口收入水平高，而且为数不少的乡镇人口收入水平也不低。
此外，在中部地区的安徽、江西、吉林、黑龙江、河南、湖南、湖北、山西、内蒙古和西部地区的四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆的大中型城市，也有部分潜在客源分布。
因中、西部地区社会经济发展不平衡，城乡发展水平差别较大，所以，其乡镇人口和经济发展相对滞后的城市人口成长为世界民族旅游者的可能性暂时还不大，或者说数量还可能十分有限。
这样，该市场在地理分布总体上便显现出“东部多、西部少、城市多、农村少、低海拔地区多、高海拔地区少”的特征。
在人口特征方面，由于对民族的认识需要有一个学习、了解、比较的过程，对世界民族的认识过程还要更长，而此种旅游目的地往往较远，方式较辛苦，因此，青少年和儿童、老年人基本可以不在此范畴；中青年中受教育程度较高者会成为主体；由于我国传统观念认为“男主外、女主内”，中青年女性多为家务所拖累，而男性如今事业、工作压力较大，中青年男性多忙于挣钱，在旅行时间相对较长的世界民族旅游中，考察、商务游客以男性为主，观赏、购物游客以女性较多；由于世界民族旅游具有较强的知识文化性和可探索性，因此，科研工作者、教育工作者、文艺工作者、传媒工作者、公务员和企业家会构成其职业主体；其个人可支配收入在社会阶层中也就属于中等偏上和比较富有的阶层；其出游时间公职人员主要依靠带薪休假制度，自由职业者和企业家相对灵活机动，教师则集中在暑假、寒假；出于上面对这部分旅游者年龄、性别、职业等的分析，加之，语言障碍、异国他乡人生地不熟，这个客源市场朋友结伴和家人同行最为常见，单身参团出游次之。
此客源市场主体由蒙古人种（黄种人）和汉族构成，黄肤色民族对欧罗巴人种（白种人）和尼格罗人种（黑种人）民族具有好奇心，但有可能对黑肤色民族抱有偏见甚至有一定的种族歧视。
绝大多数汉族不信仰宗教也不排斥宗教，且会对宗教建筑、仪式感兴趣，不论是基督教、伊斯兰教，还是佛教、原始宗教。
该世界民族旅游者中会有少部分穆斯林，即信奉伊斯兰教的回族、维吾尔族、哈萨克族、塔塔尔族、塔吉克族、柯尔克孜族、乌兹别克族、东乡族、保安族、撒拉族的民族旅游者，他们对所信仰的伊斯兰教有强烈的感情，在思想和言行上遵守戒律，有包括禁食猪肉在内的风俗习惯，在设计世界民族旅游线路和安排游览景点、食宿娱乐时，要特别考虑尊重他们的宗教信仰和风俗习惯。