能； 关系：家庭、 朋友
客户终生价值分析步骤二：定义和计算终生价值 （潜在价值）
影响终生价值的因素有
所有来自客户的预期成本； 客户购买的频率； 客户购买的时间长度； 客户购买其它相关产品的原因；
客户推荐给朋友、同事及其他人的可能；
客户终生价值分析步骤三：客户投资与利润分析
根据一个客户的当前价值和潜在价值，就可以在客户价值矩 阵中定位客户
数据库
业务流程重组
组织结构设计
建立公司服务文化必须先明确四方面问题：
1. 竞争对手 （SWOT-OT)
2. 经营环境
(PEST）
3. 自身组织的优缺点
（SWOT-SW）
4. 客户状况
（4C）
4P+4C的营销组合
传统市场营销组合策略(4P)
1、传统市场营销组合的内容 – （1）产品策略 (Product) – （2）价格策略 (Price) – （3）地点分销策略 (Place) – （4）促销策略 (Promotion)
价格策略(price)–方法
企业基本的价格策略有以下几种：成本定价、掠夺式定价、折扣定价、尾数定价、价格歧视定价
、分级定价。
成本定价 分级定价 掠夺式定价
价格策略
价格歧视定价 尾数定价 折扣定价
现代市场营销组合策略
现代市场营销组合的内容（4C） 由美国的劳明特90S提出，“4C”理论认为，消费 者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚 至重视产品。 1、顾客（Customer)
核心产品或者服务
核心产品或服务，我们供给的产品本质
客户满意度的影响因素
CRM价值链
价值分 析 关系管 理
基 本 流 程
客户亲 近
价值主 张
网络发展
网络发展-电商营销
一个公司的网络连通性是公司巨大的竞争优势资源。网络包括如客 户、员工、供应商、分销商、业主或投资者等合作伙伴。良好的网 络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈信 息传给企业 。 供 应 商
第四章
客户关系管理 （CRM）
案例：出租车司机挑选有价值的顾客
中午时分，人民广场，三个人在前面招手打车。
一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西；一对青 年男女，一看就是逛街的。第三个是一个里面穿 着绒衬衫，外面穿羽绒服的男子，拿着笔记本包 。你载哪一个？
带第三个男子。
将产品／服务销售给一 位新顾客的成本，是销 售给一位现有顾客的七 倍
B：9点上班，不考勤；办公室自我布置；上班时间 可以理发和游泳；
C：想来就来，上班可带狗和孩子，上班时间独自 在家不扣工资。
圆心式组织
管理层
一线 客户 员工
公司的圆形组织是要告诉员工，他们的职责是使客户 满意，而管理人员的职责是员工，使他们感到满意。
案例1： 某餐厅规定客人点菜后十五分钟内必须上菜。侍者心
体现在：
创造顾客比开发产品更加重要。 消费者需求和欲望的满足比产品功能更加重要
2、成本 (cost)： “4C”理论将营销价格因素延伸为 生产经营全过程成本。 包括：

企业生产成本
消费者购买成本 3、便利 (convenience) “4C”理论强调企业提供给 消费者的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客 ，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。
新的“4C”理论更重视服务环节，强调企业既出 售产品，也出售服务；消费者既购买商品，也购买到 便利。
4、沟通（Communication)
“4C”理论用沟通取代促销，强调企业应重视与 顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感， 建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。
4C成功案例--美国西南航空公司
历史价值
当前价值
潜在价值
客户终生价值分析是 CRM价值链的第一步， 也是最重要的一步，它 是以后其它步骤的基础。 通过分析可以决定：值 得花多少资源去赢得一 个新客户，值得花多少 资源去保持或激活已存 在的客户，哪些客户是 最有盈利能力的长期客 户及他们的特征。
老客户
新客户
赢得一个新客户的成本大约是留住一名老客户成本的7倍。
里想着，手册上说十五分钟。然后虽然在十五分钟内上菜，
但是客人似乎觉得服务不够快。侍者考虑 “是否该送一盘 甜点表示歉意呢?” 没有得到授权的员工，在这种情况下不知道该怎么办， 或许心想已经达到标准，不必再送甜点招待。
得到授权的员工，会看客户的反应自行判断。他会先
CRM价值链
价值分 析 关系管理
基 本 流 程
客户亲 近
价值主 张
网络发 展
关系管理
组织架构设计 （以医院为例）
产品核心
客户核心 创名院（品牌）
医院营销
科室营销
创名科（专业）
个人营销
做名医（忠诚）
CRM价值链
公司文化
支持流程
数据库
人力资源 管理
业务流程重组
组织结构设计
支持流程
公司文化
人力资源 管理
错了，他们靠的是非同寻常的客户服务，也就是
我们将会提到的客户关系管理。
情感 因素
感觉与情感 的沟通本质上 是我们给客户的 感受如何
与客户互动
服务的水平，注意力，服务 的速度，解除的一般质量； 客户如何被服务和接触
技术表现
坚持标准，按时供应，信守承诺，降 低产品和流程失误
服务和系统支持
运输系统，记账，定价政策担保，时序安排， 投诉受理，增强和支持核心的其他职能。
企业核心经营理念的演化
以客户满意为中心 以客户为中心 以成本为中心 以销售为中心 以生产为中心
美国通运公司案例
CRM 美国一位持 运通卡 的成功男士某日接到运 通公司的电话，提醒他不要忘记为太太买 礼物，因为她的生日快到了，并且依据他 历次消费金额的纪录提供同级购物参考资 料。这位男士照办了，当他的太太收到生 日礼物时百感交集，这是为什么？
Convenience:在便利性选择上，西南航空提供 了高速航运服务，起飞班次频繁而灵活 ，不排 座位，大大降低乘客的候机时间。西南航空公司 开辟了中等城市间的直航业务，而此前，整个行 业是按照枢纽辐射系统运转的。以上策略都有效 的增加了顾客的便利性。
沟通
Communication：西南航空公司跟消费者得沟通主 要体现在强调三个因素：亲切的服务、速度和频繁 的点对点直航班次。宣传主题“无论何时，我们提 供飞机的速度和汽车的价格。” 而顾客给予的回 应就是西南航空公司的营业额增长迅速。西南航空 与顾客之间的沟通是用行动代替了语言。
2 、CRM案例研析
3、CRM的评价
4、4P和4C
什么是客户关系管理 客户关系管理（即CRM:Customer Relationship Management）： 指企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信 息系统。 一般而言，这是一种旨在改善企业与客户之间 关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营 销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领 域。 CRM
成本策略
COST:在成本控制方面，西南航空公司通过剔除 和减少传统航空业的某些竞争因素，例如它没有 对食物、候机室和座位选择上进行额外投资，空 乘人员减少、并将起降机场从主要的大型机场转 移到普通的地区机场等等，通过这一些列措施大 大降低了西南航空的运营成本同时也降低了消费 者的出行成本。
便利性选择
内容
什么是客户关系管理（CRM) CRM价值链 CRM案例研析 CRM的评价
CRM价值链
公司文化
支持流程 价值分 析 关系管 理
基 本 流 程
数据库
客户亲 近
人力资源 管理
价值主 张
业务流程重组
网络发 展
组织结构设计
CRM价值链
价值分析

价值主 张
网络发 展
价值分析——客户终生价值
实现了价值的飞跃。该公司只强调三个因素：亲切的服务、速度和频繁的点对
点直航班次。西南航空公司在突出这些重点的同时，比照汽车运输的费用进行 定价。它没有对食物、候机室和座位选择上进行额外投资。相反，西南航空公 司的传统竞争者都在这些行业竞争因素上进行了投资，这导致他们更难以和西
北航空公司在价格上进行竞争。这些企业的投资重点过于分散，被竞争牵着鼻
一位不满意的顾客平 均会将他的不满告诉 八到十个人
将产品／服务向一 位新顾客推销的成 交机会只有15%， 但是向一位曾经成 交的旧有顾客推销 的成交机会却有 50%。
一家公司每年只要将 顾客保留率多提升 5%，就可提升其利 润85%
如果事后补救得当， 70%的不满顾客仍会 继续与该公司继续往 来
内容 什么是客户关系管理（CRM) 1、CRM价值链
从 顾 客 的 角 度
营销4p、4c
4p 4c 需求 成本 方便 沟通
产品
价格
渠道
营销
真正令客户满意需要良好的内部机制 ——建立起一个以客户为中心的公司
客户
倒金字塔组织
一线员工 管理 层
内部员工的作用？
小故事：从打卡看公司竞争力
请评估以下三家公司的前景：
A：8点上班，迟到罚款；统一佩戴胸卡，每年全公 司1~4次旅游和比赛；
CRM价值链
价值分 析 关系管 理
基 本 流 程
客户亲近
价值主 张
网络发 展
客户亲近
与客户 交朋友
与客户 联络
客户
客户提醒
客户变动 趋势追踪
客户— 关怀
产品—关怀
案例：CRM的魔力
泰国有一家酒店几乎天天客满，不提前预定时很
难有入住机会的，而且客人大多来自西方发达国 家，堪称亚洲饭店之最。虽然泰国的经济在亚洲 算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的酒店 呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且 又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这上 面下了功夫？