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调查方法及流程
• 调查方法
在本次暑期实习中，我们主要采用随机抽样的方法，以 燕郊步行街及燕郊公园消费人群为目标对象，通过观察、 问卷及二手资料的收集进行调查。
• 调查流程
前期主要是进行调研目标的确定及问卷内容的制定，利 用校外实习时间到步行街、燕郊公园进行问卷信息的收集， 校内的实习时间进行相关信息的录入，后期主要是小组各 成员进行相关报告的撰写以及PPT的制作。
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通过这次调查发现，消费者购买类型主要是复杂型购买。很多消费者购买受 到很大的其他因素的影响，比如产品的打折、新款式的上市等等。
相应的营销策略
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以纯环境分析
• 宏观环境 政治法律环境 经济环境
社会文化环境 科学技术环境
微观环境
优势
1、品质检测：设立专业品质检测中心，确 保产品质量卓越。 2、研究与设计：聘请专业设计师，早一年 根据市场调查就主要潮流趋势做出计划。 3、相对于同类服装，以纯的消费者具有较 高的忠诚度。 4、重视生产及质量，能够对市场需求做出 快速反应。
（3）提升良好的形象
产品策略：企业的营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只 能通过提供某种产品和服务来实现。由上图可以看出消费者在买服装的时 候是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌，不同个性的消费者需 要不同个性的品牌。以纯服装是“追求时尚，彰显个性”的休闲风格服饰。 消费群体中有很多选择看到喜欢的就买，而只有一小部分的人选择节日打 折时才买，由此可以看出：消费者对以纯这个产品是认准的、相信的，基 本不会因为打折才去特意购买。由上图可知人们重视的主要是款式和质量， 这为产品策略提供了帮助。
弥补
1、针对燕郊的区域特色，制定符合燕郊特 色的宣传广告。 2、在同种服装过季时期进行折扣销售，针 对目标人群的实际消费能力对价格进行可 行的灵活变动。 3、采用电视、杂志、室外屏幕广告等方式 加大对以纯服装的宣传力度。
机会(Opportunity)
1、燕郊具有靠近北京的地理优势，商 业发展空间较大。 2、步行街地带交通便利，周围居民区、 高校区较多，市场较大。 3、步行街森马等服装的疯狂降价使其 品牌形象降低，为以纯带来机会。
环境建议小结
• 1.积极利用互联网这一品牌推广平台，利用社会化媒体为以纯品牌推 广注入了新的活力。 • 2.认真对待消费者的每一个建议和意见，建立以消费者为主导的经营 思想，积极主动地与消费者协调解决在消费过程中出现的问题，设置 专门顾客服务热线，专人受理消费者投诉事宜。 • 3.在价格制定策略上，关注大众消费者的消费习惯，在最大限度的获 得利润的同时，在消费者心目中建立良好的品牌形象。 • 4.积极利用专卖店这一销售平台，为消费者提供舒适的环境，在橱窗 展示包罗万有的货品，让顾客享受购物乐趣。在店铺有系统地展示各 种商品，透过视觉体验为顾客提供指导和灵感，带给顾客清新自然的 新感觉，为顾客提供时尚服装产品，使顾客的青春气质活力、自然、 靓丽、纯真！ • 5.对于过季产品，可以采取较大力度的折扣促销，获得更多的消费人 群。
20岁以下 20-30岁
收入细分 ： 3500元以下 3500-5000元
30-40岁
40岁以上
5000-10000元
10000元以上
目标市场选择
目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足消 费者需要的一个或者多个子市场。选择目标市场，必须事先明确企业 应为哪一类消费者服务，满足他们的哪种需求，这是企业在营销活动 中的一个主要策略。
• 组长：刘东梅 • 组员：关有明 郭丽秀 万泓习 体 会 以 纯 市 场 营 销 组 合 分 析 以 消 以 纯 费 纯 者 环 购 境 营 买 分 销 行 析 分 为 析 分 析 调 查 方 法 及 流 程 调 查 背 景 STP
中国是全球最大的服装生产国，拥有年产服装500亿件的生产能力。 • 改革开放20多年来，服装业得到长足发展。中国经济持续快速发 展，国内衣着消费需求不断扩大，是中国服装业发展的根本动力。中 国劳动力资源成本低、素质好、供给充分，占世界30%的原料资源， 良好的投资环境，各项配套改革不断完善是中国服装业发展的先决条 件。市场化改革为中国服装业带来了前所未有的活力，中国迅速成为 世界服装领域最有活力的服装市场、最有吸引力的投资市场及人才和 设备等要素市场。同时，对外开放加快了中国服装业的国际化进程。 资本多元化，吸收大量海外投资，不仅带来先进技术、管理、营销方 式和国际化经营经验，还带动了中国服装品牌的培育和现代企业文化 的发展。 • 而燕郊步行街位于燕郊行宫西大街北侧、燕郊公园西侧， 交通便 利且具有较多的现有消费者以及潜在的消费群体，所以，以时尚、休 闲为品牌目标的以纯也将店面建在了步行街上以发展其服装事业。 • 为更好地了解以纯服装的消费市场情况，我们进行了此次的市场 调查活动。
市场细分（segmentation）：
是将整体市场分解成较小的同质部分，也就 是营销者通过对市场的调查，根据消费者的需求、 欲望和购买习惯等方面的差异性，运用系统的方 法，把物质、服务和信息产品市场整体划分成若 干个消费者群（买主群）的市场分类过程。
市场细分
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
地理细分：
价格策略：由上表和图可以看出在步行街周围收入在3500以下的比较多， 但是可以知道是其中学生占的比例是比较大的，学生是没有收入的，每 个月只能从家里拿生活费来消费，每月收入在3500元至5000元之间的占 的比例相当于在3500元以下人群的一半，可以看出消费群体中学生占的 比例是相当大的。每人每月基本上用300元来买衣服，可能买一件或两 件，所以价格的策略关系到以纯的市场占有率。因此可以得出以纯主要 的定价是根据需求导向和竞争导向型来制定价格的。
心理特征：追求时尚个性、别具一格，渴望与众不同
市场定位
市场定位是企业对潜在顾客进行的营销设 计，建立产品、品牌或企业在目标客户心 中所保留深刻的印象和独特的位置，并据 此而取得竞争优势。 以纯公司根据自己的优势和目标市场 的需要，将产品定位在“追求时尚， 彰显个性”的休闲服饰。根据该定位， 其品牌内涵应该包括： （1）精良品质 （2）扩展服务范围
选择目标市场的原因在于，任何企业都不可能有足够的人力 资源与资金来满足整个市场，也不是所有的子市场都能吸引 企业，企业必须扬长避短，发挥自身现有的人、财、物优势， 寻找最适合本企业的目标市场。
以纯的目标市场选择：
年龄：30岁以下的中青年消费人群为主 收入：月收入5000元以下的消费阶层
价位：500元以下的中低档次的休闲与商务服装，符合学 生和上班族的需求
影响消费者购买行为的内在因素
由上图可以看出消费者的月收入与购买之间也是有很大的关系的。可以看出消费者月 收入3500以下的人群很多，说明以纯的人群定位在青少年，包括很多学生。这些人群 中，很多人会偶尔购买该种服装。所以以纯在年龄定位的时候，应该考虑到更多的青 少年尤其学生。在产品价格定位的时候也要更多地照顾到中低档收入的消费者。 非常熟悉的不一定就经常购买，对以纯品牌熟悉的人群经常购买的要比非常熟悉的还 要多，只是听说过和不熟悉的也会经常购买。 因此影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个人因素与心理因素。购 买者的年性别、经济收入、对产品的了解等因素会在很大程度上影响着消费者的购买 行为。
该区域的消费者购买类型
• • 根据分析，该区域消费者购买类型一般可以分为以下四种： （1）复杂型购买行为：复杂型购买行为是至指消费者面对不常购买的贵重物 品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛 了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者 购买行为类型。
• （3）企业因素 企业自身经营的好坏也在很大程度上影响了消费者对 产品的购买。例如企业的宣传方式、销售方式等等都会在影响着消费 者的消费欲望。在通过对消费者的调查后可知，很大部分的消费者是 通过朋友介绍才了解以纯这个品牌的。虽然有一定的消费者是通过广 告认识的，但是比例相对较小，而且以纯的网络宣传效果也不是很理 想。所以以纯的广告宣传和网络宣传方面可能会加强。一旦加强了以 纯的广告宣传投入，以纯的影响力和品牌知名度一定会得到更好的提 升。如果以纯通过朋友介绍这条渠道宣传自己的产品，那么以纯就必 须紧紧依靠顾客，用优质的产品与全面的服务俘获顾客的心，让顾客 愿意将这个品牌自动地推广出去。当然，在互联网科技发达的今日， 也决不能忽视网络的宣传作用。合理有效地利用互联网对产品进行宣 传，这样一定可以让自己品牌能够更好地扎根于消费者心中。
商业区：燕郊步行街周围人口密集，人流量大，有多家著名品牌服装商店坐 落于此，并且毗邻小吃街，使得步行街更加繁荣，是名符其实的商业区。 学院区：该地区坐落有多所高等院校，包括防灾科技学院、华北科技学院、 交通干部管理学院等，学生群体密集。 居民区：燕郊有怡景苑、育博苑、中燕小区等多处居民住宅区。
年龄细分 ：
影响消费者购买的外在因素
• （1）相关群体 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或 价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非参与非所属群体。通过 对消费者的调查发现，购买以纯的消费者很多是通过朋友介绍认识以 纯的。这些群体能够更好地宣传以纯的品牌。 • （2）社会阶层 社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分成的 相对稳定的不同层次。以下是对以纯消费者的收入和用于以纯服装购 买的费用进行的对比分析。 • 再通过对消费者的收入以及他用于服装够买上的资金比例可以发现， 大多数的消费者月收入都在5000元以下。所以服装价位制定的时候要 充分考虑到消费者收入的问题，要切合实际定价。然后通过对消费者 所能接受的单件服装的价格调查发现，消费者一般会选择500元以下 的服装进行购买。而以纯在这方面做得还不错，单件儿服装的价格大 都保持在150元到450元之间。这个价位也正符合大多数消费者的口 味，可以增加更多的销售量。