包装 品牌
维修
保证
产品核心 产品形态 产品附加利益
一、产品特色策略
产品属性
建立品牌
商标
包装
附加利益
1、产品属性
• 从产品整体概念看（三层次论）
运送
安装 式样
质量 产品 特色 信用 效用
包装 品牌
维修
保证
产品核心 产品形态 产品附加利益
朵彩彩棉内衣
1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖 子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣 的着装美）——内衣产品必须实现的基本利益；
朵彩彩棉内衣
1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外 露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）——内衣产 品必须实现的基本利益；
2、质地柔利益；
3、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、——“朵彩”彩棉内衣满足 的不可替代的独特个性化利益；
品牌策略
企业如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记以后，即 成为商标（Trademark）。
品牌附有消费者感情因素
品牌的内涵
属性
角色
利益
品牌
个性
价值
文化
酷儿：角色营销魅力四射
2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”
莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃
创品牌
P&G的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑） 潘婷（营养头发）
营销策略组合
4Ps:
产品策略 Product strategy 分销策略 Placing strategy
定价策略 Pricing strategy
促销策略 Promotion strategy
从“4P”到“4C” （由以企业为中心，转变为 以客户为中心 ）
Product 产品
Pricing 定价
2、品牌
可口可乐公司总裁曾经说过，一场大火可以把公司的厂房设备全 部烧毁，但凭着“可口可乐”的牌子完全可以重建。足见，品牌 是无形资产，支撑着企业继续发展。
品牌策略
品牌是是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争 对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字 （可以说出来的）、标记、符号、图案和颜色（商标？）等要素 构成。
酷儿：角色营销魅力四射
角色营销实际上是企业品牌形象营 销战略的一部分，可口可乐公司这 次采用“角色营销”，通过富有感 染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色 引导消费行为，使营销功能得到了 完美的体现。
品牌经营策略：
• 创品牌 • 传品牌 • 改品牌 • 借品牌
建立特定形象 延续传统优势 突出产品差异 迅速打开市场
--比如要考虑是否投资生产摩托车，由于小汽车和摩托车都是满足 人们交通的需要，其核心产品有类似的地方，所以进行决策时考 虑小汽车对摩托车的替代是必需的。
提高产品附加利益成为当今企业加强竞争能力的重要手段。 --由于现代社会企业的能力普遍提高，产品之间要形成明显差距越来 越困难，所以提供优质的及时的服务成为企业重要的竞争手段。
运送
安装 式样
质量 产品 特色 信用 效用
包装 品牌
维修
保证
产品核心 产品形态 产品附加利益
产品整体概念 (实例)
以口红为例：
产品核心
产品形态
产品附加利益
口红带给女性美丽与自信
品牌效应
包装、价格、携带使用便 利
选购顾问 化妆指导 热情接待 退换货
三层次论的意义
从核心产品和形式产品的关系，可以分析产品之间的竞争和替代 关系。
产品分类
产品
消费品
工业品
日选特 寻 常购殊 购 品品品 品
一级原材料 二级原材料 零部件 辅助材料
设备 系统 服务
我的企业应该生产什么样的产品呢？ 买方市场，消费者选择多了。 为什么选择你的产品？ 因为你的和别人的不一样，有特色！
• 从产品整体概念看（三层次论）
运送
安装 式样
质量 产品 特色 信用 效用
4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒——“朵彩”彩棉 内衣部分款型满足的个性化利益。
产品整体概念
• 产品整体概念（三层次论）
运送
安装 式样
质量 产品 特色 信用 效用
包装 品牌
维修
保证
产品核心和形态是否符合顾客的需要 产品附加利益能否最恰当地放大本 质服务的魅力（吸引力）
产品核心 产品形态 产品附加利益
2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿——优 质内衣必须满足的利益；
3、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、——“朵彩”彩 棉内衣满足的不可替代的独特个性化利益；
4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒—— “朵彩”彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。
产品特色策略
产品属性
建立品牌
商标
包装
附加利益
Placing 分销 Promotion 促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convenience 便利
Communication 沟通
一、产品战略 （企业对产品的全盘考虑和统筹安排）
短期静态
长期动态
单一
产品特色 产品生命
产品
策略
周期策略
所有
产品
产品组合 新产品
策略
开发策略
产品整体概念
• 产品整体概念（三层次论）
升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，
销量呈倍数增长。
可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷
儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。
酷儿：角色营销魅力四射
“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群 定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买 的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了 维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋， 右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成 了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。
第10章 产品策略
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
教材：P159
主要内容： 产品特色策略、 产品组合策略、 产品生命周期策略、 新产品开发策略
产品只有通过交换实现其价值，才能满足消费者需求。 所以产品一定要到达消费者手中，被消费。 而这个过程要通过合理的营销策略来实现