目录服装营销数据的报表分析第一节服装市场调查数据报表分析一、服装市场调查目的二、服装市场调查问卷三、服装市场调查问卷分析数据库四、服装市场调查问卷分析的基本思路五、服装市场调查分析报告第二节服装销售数据综述分析一、服装销售数据库结构二、服装销售汇总报表分析三、服装销售分类报表差异分析第七章第七章服装营销数据的报表分析数据分析是一个创造性的工作，没有完全统一的分析模式，需要数据分析人员能结合企业营销数据的特点及分析需要，灵活选择各种数据分析方法，在营销数据中挖掘数据规律，指导营销实践。
报表分析是利用SPSS 中的图表统计工具进行的服装营销数据初步分析，主要是利用SPSS 的图表功能，对服装营销中的原始数据进行频数分析、综述分析、交叉分析，并用图表将分析结果表达出来，供分析者使用。
第一节第一节服装市场调查数据报表分析服装市场调查主要是从目标消费者的角度来了解市场营销中的一些营销参数，如市场空间的大小、消费品牌倾向、选购因素、促销因素、竞争情况、满意度评价等。
在市场问卷调查中，由于问题的设计通常是封闭式问题，因此市场调查问卷的数据以分类数据为主。
在进行数据分析时，了解各种营销参数的消费者分布情况是进行数据分析的主要方法，此外，为了进一步研究各种营销参数之间的关系，也会涉及到相关分析。
下面将以一个服装市场调查案例，对调查数据进行报表分析。
一、服装市场调查目的本案例的调查目的主要包括以下四个方面：了解服装市场的空间大小，1）与之相关的问题包括：休闲服消费金额及购买次数，其他服装消费金额及购买次数。
了解消费者的服装消费的品牌倾向，与之相关的2）问题包括：最喜欢的三个休闲服品牌、6 个休闲服品牌满意度打分。
了解消费者购买服装时的选购因素，与之相关的3）问题是消费者购买休闲服时最重视的三个选购因素。
了解消费者的购买习惯，与之相关的问题包括：4）购买地点、持有贵宾卡的情况。
个人资料包括：年龄、性别、收入，用于部分调5）查问题的相关分析。
问卷标识包括：年份、地区、问卷编号，用于年6）度、地区对比分析。
二、服装市场调查问卷根据以上调查目的，设计的调查问卷见第一章表1-2 所示。
三、服装市场调查问卷分析数据库本案例提供的分析数据库的名称为“服装市场调查数据库sav”，数据库中给出了两年的调查数据样本。
调查问卷的变量编码见第一章表1-3 所示。
四、服装市场调查问卷分析的基本思路1、市场份额的分析对该问题的分析涉及到问卷中的第4 个问题，由于调查问卷给出的数据是分组数据，为了估计平均消费金额，需要使用数据重编码功能，将分组答案代码转化，生成新的、用消费金额表示的变量，这样才可使用分组汇总功能来计算不同地区的平均消费金额。
在分组代码转化时，每组取中间值，两头取临界值。
为了描述方便，下面给出了该分析过程的Spss 语法（操作过程见前面有关章节，，以下相同）如表7-1a所示。
生成的分析结果包括分年度、分地区的年均消费情况，如表7-1b所示。
从该表可以得到休闲服、其他服装近两年来不同地区的平均消费额、消费次数，根据这些数据可进行市场份额分析、市场份额的地区对比分析、市场份额的两年来的变化对比分析。
表7-1a 市场份额分析语法语法过程说明RECODE 数据重q4_1_1 编码11000 21250 3200042500 INTO qq411 .VARIABLE LABELS qq411 休闲服年均消费额.EXECUTE .RECODEq4_1_2 1500 2750 3150042000 INTO qq412 .VARIABLE LABELS qq412 其他服装年均消费额.EXECUTE .SUMMARIZE 数据分/TABLESqq411 qq412 q4_2_1 组汇总q4_2_2 BY year BY dqbh /FORMATNOLIST TOTAL /TITLECase Summaries /MISSINGVARIABLE/CELLSMEAN .说明：如果将这些语法复制到SPSS 的语法窗口中，并打开相应的分析数据库，可执行并得到分析结果，以下相同。
表7-1b 市场份额分析结果Mean 休闲服年其他服装年休闲服年其他服装年年份地区代码均消费额均消费额消费次数消费次数2001 华东1633.3490 1022.3845 3.39 2.65 华北1584.6977 975.3788 3.52 2.92 华中1566.7752 962.0718 3.40 2.59 Total 1601.1736 992.2952 3.44 2.72 2002 华东1479.1284 907.0837 3.44 2.59 华北1537.0267 896.8785 3.34 2.58 华中1520.8605 945.8225 3.43 2.50 Total 1509.6189 914.5455 3.41 2.56 Total 华东1555.2717 964.0363 3.42 2.62 华北1559.3972 933.6886 3.43 2.74 华中1541.2744 953.0457 3.42 2.54 Total 1552.9085 951.3037 3.42 2.64 2、品牌倾向分析对该问题的分析涉及到问卷中的第1、6 二个问题，这第 1 题是一个排序题，使用频数分析，第 6 题是一个复合题，采用综述计算。
分析思路如下：第1 题：采用平行变量频数表的方法，统计第一喜欢品牌、第二喜欢品牌、第三喜欢品牌的分年度分地区的心理份额即频率，然后将这些数据复制到Excel中，按0.5、0.3、0.2 的权重，计算各个品牌分年度、分地区的品牌综合心理份额（Excel 计算过程在此不述）。
该分析过程的Spss 语法如表7-2a所示，执行如表7-2b结果包括各品牌分年度分地区的心理份额，所示。
从该表可以得到各个品牌近两年来不同地区的心理份额，根据这些数据可进行品牌心理份额的地区对比分析、年度变化对比分析及竞争对比分析。
表7-2a 品牌倾向分析语法过程说明Table of Frequencies.TABLES 调用/FTOTAL t Total 平行/FORMAT BLANK MISSING. 变量/TABLES 频数yeargt dqbh gt q1_1 q1_2 表功q1_3 BY 能。
LABELS gt STATISTICS t /STATISTICS CPCT PCT7.1 :year dqbh/TITLE表7-2b 品牌心理份额分析结果. 表7-2b 品牌心理份额分析结果班尼路真维斯佐丹奴堡狮龙苹果U2 其他Total 年份2001 地区华东第一喜欢的休闲服品9.0 63.9 8.1 4.6 3.1 5.9 5.4 100.0 代码第二喜欢的休闲服品17.3 24.5 17.8 7.7 8.6 7.9 16.2 100.0 第三喜欢的休闲服品15.9 8.7 23.1 10.7 8.5 10.1 23.0 100.0 华北第一喜欢的休闲服品11.2 58.3 5.9 4.2 3.1 2.2 15.1 100.0 第二喜欢的休闲服品22.9 25.3 17.4 9.9 5.2 4.5 14.8 100.0 第三喜欢的休闲服品15.4 10.6 20.4 13.7 7.8 9.2 22.9 100.0 华中第一喜欢的休闲服品6.6 72.6 6.1 2.5 2.6 4.3 5.4 100.0 第二喜欢的休闲服品22.4 18.8 20.6 9.1 5.6 6.5 16.9 100.0 第三喜欢的休闲服品16.9 6.7 23.6 8.1 9.5 9.8 25.5 100.0 2002 地区华东第一喜欢的休闲服品7.5 69.5 7.9 2.8 1.9 .9 9.5 100.0 代码第二喜欢的休闲服品20.9 19.3 20.7 9.4 9.7 .9 19.0 100.0 第三喜欢的休闲服品13.1 8.3 21.7 10.3 11.9 3.8 30.9 100.0 华北第一喜欢的休闲服品8.9 71.0 6.4 2.9 1.5 .2 9.1 100.0 第二喜欢的休闲服品24.7 20.2 23.3 10.2 5.4 1.5 14.8 100.0 第三喜欢的休闲服品20.1 6.3 24.5 13.8 9.0 2.6 23.6 100.0 华中第一喜欢的休闲服品6.7 74.2 6.0 3.3 3.0 .5 6.2 100.0 第二喜欢的休闲服品22.6 18.7 22.5 9.0 9.4 1.7 16.2 100.0 第三喜欢的休闲服品16.8 6.8 23.2 10.7 9.6 4.4 28.5 100.0 第6 题：采用多变量交叉分组报表的方法，统计各个品牌分年度、分地区的满意度评分的平均值。
该分析过程的Spss 语法如表7-2c所示，执行结果包括各品牌分年度分地区的品牌满意度，如表7-2d所示。
从该表可以得到各个品牌近两年来不同地区的品牌满意度，根据这些数据可进行品牌满意度的地区对比分析、年度变化对比分析及竞争对比分析。
表7-2c 品牌倾向分析Basic Tables. 按年TABLES 份地/FORMAT BLANK MISSING. 区交/OBSERVATION q6_1 q6_2 q6_3 q6_4 叉分q6_5 q6_6 组汇/TABLES year gt q6_1 q6_2 q6_3 总q6_4 q6_5 q6_6 BY dqbh gt STATISTICS /STATISTICS mean /TITLE表7-2d 品牌满意度分析结果. 表7-2d 品牌满意度分析结果地区代码华东华北华中Mean Mean Mean 年份2001 班尼路满意度7 7 7 真维斯满意度8 9 9 佐丹奴满意度7 7 8 堡狮龙满意度7 8 7 苹果满意度7 7 8 U2满意度8 7 8 2002 班尼路满意度7 8 8 真维斯满意度9 9 9 佐丹奴满意度8 8 8 堡狮龙满意度8 8 8 苹果满意度7 7 7 U2满意度7 7 7 3、选购因素分析对该问题的分析涉及到问卷中的第 2 个问题，这个问题有三个频数变量。
其分析思路与品牌心理份额的统计分析相似，可计算选购因素综合份额进行分析。
下面给出了该分析过程的Spss 语法，如表7-3 a所示。
生成的分析结果包括分年度、分地区频数表，如表7-3 b所示。
从该表可以得到消费者近两年来不同地区的选购因素份额，根据这些数据可进行选购因素心理份额的地区对比分析、年度变化对比分析。
表7-3 a 选购因素分析语法过程说明Table of Frequencies.TABLES 调/FTOTAL t Total 用/FORMAT BLANK MISSING. 平/TABLES 行year gt dqbh gt q2_1 q2_2 变q2_3 BY 量LABELS gt STATISTICS t 频/STATISTICS 数CPCT PCT7.1 :year dqbh 表/TITLE表7-3b 选购因素分析结功果. 能。