王老吉企业策划案
例分析
王老吉企业策划案例分析
摘要：王老吉从的1.8亿元到的25亿，是一个快速的增长，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌。

这样一个流行于南方民间的普通中药饮料，为什么最近几年会红遍全国?具体来说，为什么加多宝集团的王老吉能成为热产品?
关键词：策划案例分析原因传播效果
一、凉茶简介
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶创造于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉是一种凉茶，凉茶古已有之，是一种由中草药熬制，具有清热去火等功效的“药茶”，一直以来仅在炎热的广东广西流行，其中王老吉在众多老字号凉茶中最为著名。

二、王老吉成功的原因
王老吉的成功，主要是得益于特劳特(中国)战略定位咨询公司的营销管理咨询，该公司创始人杰克•特劳特，是“定位理论”的鼻祖，被誉为“大师中的大师”。

毫无疑问，“占领消费者的大脑，成为消费者印象中的行业第一品牌;如果不是行业第一，就去创造一个新的行业，成为第一”，这样的定位理论贯穿了王老吉的整个品牌战略历程。

1，创立清热饮料新品类，细分市场。

按特劳特公司的规划，要选择一个有前景的品类，并确认要创立的品牌有机会成为此品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。

特劳特认为王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。

在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。

相反，凉茶能够预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。

人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。

只要王老吉率先大规模切入，就有机会占领消费者的心智，
成为该品类的第一。

2，规避“凉茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。

王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。

于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。

前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。

先入为主和强化宣传，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火……、开始，任何时候只要人们担心“上火”，这个细分市场就会产生，人们第一反应就是想到王老吉。

3，申遗奠定文化基础，做大行业避免“呼啦圈效应”。

这时，王老吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品，需要消费者更为广泛持续的认同，才能避免大起大落的“呼啦圈效应”。

于是，王老吉联合广东、香港、澳门其它17个凉茶品牌，经由三地文化部门的联合申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。

在做强了王老吉这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶”这个品类。

原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶时，首先想到的肯定是它。

此时，王老吉“把行业蛋糕做大”无疑是对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶来自王老吉。

4，从狭窄市场转向广普市场。

在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。

大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了王老吉高速增长的势头。

而在牢牢占据住凉茶品类第一的位置之后，王老吉以红色的瓶身、传统中医概念，和巨大的销量，又占据了中国饮料第一品牌的地位。

5，渠道“杀手锏”和终端精耕细作。

在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。