区域经济与产业经济经济理论研究25德国会展业发展对中国的启示张 燕(中共广东省委党校研究生部,广东广州510053)摘要:德国会展业以其在经营模式、经营规模、国际化运作以及配套服务等方面的独特优势享誉世界。

中国会展业可以学习德国会展业的经验,在品牌建设、管理体制、硬件设施建设、人才建设以及配套设施建设等方面进行创新。

关键词:会展业;借鉴分析;创新;会展人才一、德国会展业的特点德国是世界上最重要的博览会基地。

德国的会展业渗透着深厚的文化气息,规模大、质量高。

德国会展行业积极向海外开拓,主要在海外培育展览项目,开始建设展览场馆。

1992年,德国展览公司在海外展览项目仅20个,到2003年,海外展览项目已达200个。

德国会展业有以下显著特点:1.德国会展业经营模式独特与世界最大的展览公司(按营业额排名))))英国Reed 展览公司及美、法等国的展览公司不同,德国的展馆全部由各州和地方政府投资兴建,展览公司由政府控股,实行企业化管理。

如位于汉诺威的德最大的展览公司)))德国展览公司由下萨州政府和汉诺威市政府分别控股49.8%。

德国展览公司既是展览中心的管理者,又是许多大型博览会的举办者和实施者。

如德国展览公司既是汉诺威展览中心的拥有者,又是CEBIT 和汉诺威工业博览会等大型展览会的举办者。

由于德各级政府将会展业作为一项重要的产业给予高度重视,对展馆及其配套设施和交通建设均予大力支持,德国绝大部分展览中心都拥有先进的设施,为举办高水准的专业博览会创造了良好的基础。

2.德国会展业人才优势明显德国西门子媒体学院院长、被誉为德国/会展行业第一人0的贝恩斯(2002)几年前就说过,/会展在德国能成为一个庞大的经济产业,其中一个重要原因就是有大批高素质的会展专业人才参与其中。

0他领导的西门子媒体学院是欧盟会展培训行业内知名度很高的职业教育企业,该学院的毕业生早已活跃在世界各国的会展行业中,担任各种会议、展览等大型活动的现场组织工作。

德国已经形成了成熟的会展经理人市场,建立了一套完善的会展人才教育培训体系,同时设置了专门的会展专业人才认证制度。

如德国科隆大学的展览商贸学院和德国瑞文斯堡会展管理系是最著名的展览教育培训基地。

德国会展业发达的优势在于规范化的服务标准和流程以及先进的人才机制。

3.德国会展中心规模大、知名度高目前,德国共有25个大型展览中心,展厅总面积264万平米,加上室外展览场地100多万平米,展览总面积达365万平米。

现代化的会展中心及与其相配套的技术设施,加上发达的交通网络和德国所处欧洲中心的地理位置,为展览会的成功举办创造了良好的前提。

全球150个世界顶级的行业博览会中有三分之二在德国举办。

最负盛名的有汉诺威计算机博览会(CEBIT )、法兰克福消费品博览会、科隆五金展、柏林国际旅游博览会、慕尼黑国际建筑机械博览会、纽伦堡国际玩具博览会等。

4.德国会展业国际性和专业性强德国举办的国际博览会,外国参展商比例平均超过50%,2003年达52.2%;20%以上的参观者来自国外。

德举办的展览会内容丰富,涵盖了各个行业和门类,能满足国际厂商和专业人士的需要。

一些展览会在对公众开放之前专门向采购商、生产厂家、行业工程人员、新闻记者等专业观众开放,从而使参展商和专业观众能够达到充分交流的目的。

与别国的展览公司相比,德国的展览公司的最大优势在于具有很强的国际战略意识。

这主要体现在以下两个方面:一是早在20世纪60年代,德举办的博览会就向国外参展商开放,并想方设法吸引更多的外国参展商和观众,从而使德国举办的博览会的国际性日益提高;二是德展览公司能洞察国际展览市场的发展趋势,及时到国外投资办展。

目前,以中国为核心的亚洲市场及中东欧国家正成为德国会展业新的业务和利润增长点。

二、中国会展业发展现状与差距近几年来,中国的会展业也取得了迅速的发展。

中国国民生产总值占全球的5%、进出口总额占全球的7%左右,但目前中国会展业的年产值约为80亿元人民币,仅占全球的0.3%。

这说明中国的会展业发展前景非常广阔,会展业是中国今后十年最具发展潜力的十大行业之一。

就国际会展业而言,中国大陆被认为是会展业发展最快的地区。

有专家提出国际会展业重心/东移0和亚洲展览中心/北上0的观点,即从西方发达地区向东亚特别是中国转移,亚洲会展业的中心正从东南亚的新加坡向中国大陆转移。

今后,无论是从中国经济发展形势还是世界经济发展潮流来分析,中国会展业都具有光明的发展前景。

但是目前在会展业定位、展览场馆和硬件设施、服务水平和会展业体系、会展人才以及管理体制等方面我国与德国相比存在较大的差距。

主要表现有以下问题:1.中国的会展业发展定位不明确中国很多城市的会展业缺乏明确定位,没有形成自身的区域经济与产业经济26 经济理论研究品牌,组织管理模式落后,使得很多参展厂商感觉食之无味,弃之可惜。

而部分会展则档次与质量产品参差不齐;有些叫国际名牌精品展,但实际上却是类似集贸市场;部分会展甚至成为处理积压商品的场所。

从客观条件来看,上海、北京、天津、广州、大连等大城市,已经具有了举办大型国际会议的条件,每年举办的国际会议也有数百个。

但由于定位不准,缺乏品牌,所办的会展旅游给人的印象是专业化程度低、主题不明确、市场营销目标不鲜明、杂乱无章、规模过小、质量不高。

2.中国会展业专业人才相对短缺中国会展业从业人员缺乏对展览理论及运作方式的研究。

在人才市场上,无论是在北京、上海还是西安的各会展公司招聘难,招聘项目经理更难,已经成为制约会展行业发展的瓶颈问题。

由于我国会展行业起步较晚,虽然部分高校开设会展专业,但培养出的人才与市场要求还有一定的差距。

现在出现的情况是普遍会展行业从业人员素质良莠不齐,专业知识不深,行业标准混乱,人文知识不够,公司对项目经理及展览从业人员的专业培训不到位,从业人员普遍缺乏对展览理论及运作方式的研究,因而达不到展览会市场运作的规范化。

3.中国会展硬件设施相对落后中国现有会展基础设施相对较落后,从展馆面积来说,全国展览馆总面积在100万平方米左右,展场面积超过10万平方米的大型展馆仅广州琶洲交易会馆、中国出口商品交易会展览馆、上海新国际博览中心、深圳国际会展中心等几家,举办特大型展览、会议难度较大。

会展场馆配套设施落后又是一个问题。

主要表现在装修简陋、设备落后、配套设施不完善,特别是网络信息技术在国内展馆的应用还不普遍。

如20世纪90年代投入运营的中国国际展览中心,其建筑设计、会展设备等硬件设施已明显跟不上会展业发展的需要。

另外,有些城市的基础设施差,满足不了会展业发展的需要。

4.中国会展业的国际化程度较低中国会展业的国际化程度还很低,知名度不高,会展业的国际化尚有很长一段路要走。

据中国贸促会对全国42个主要展览馆举办的1064个展览会进行的统计分析表明,这些展览会中参展商总量为34万个,其中国际参展商3.1万个,约占参展商总数的9%;参观总人数1.2亿人次,其中国际参观者人数为55万人次,占参观总人数的0.44%。

这些数字反映出我国会展业的国际化程度普遍不高。

在会展业较为发达的大连市,会展业的国际化程度同全国的情况大致相同,虽然有八成的展览会冠有国际二字,但真正达到或接近国际上沿用的标准,也就屈指可数。

即使在国内服装类展会中率先通过UFI 认证的大连国际服装博览会,也不是有了一顶帽子便可高枕无忧,而必须在国内同类展会的激烈竞争中,寻找能够保持和提升关注度的兴奋点。

三、德国对中国发展会展业的主要启示中国会展业必须要全面提升会展业的内在潜力,在品牌建设、硬件建设、软件建设、配套建设等多方面借鉴德国会展业的先进做法,来提高会展水平,形成完善的会展业产业链。

1.统筹做好会展发展名牌与定位工作首先,树立中国的会展品牌,对各地进行明确划分。

对于会展业来说,品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,它是展会生存和发展的关键。

今天的会展市场竞争实质上是品牌的竞争,品牌必须体现核心竞争力。

要让一大批有实力、有影响、资金雄厚的办展单位脱颖而出,必须树立品牌意识,鼓励创新,培育一批规模大、知名品牌多、质量高、服务好的会展企业或品牌展会。

其次,做好中国会展品牌的产品定位工作,确定相关市场。

随着媒体对/会展业0的高热度宣传,许多省市政府、专业协会和大众的展览公司进入会展业,使得会展业过热。

在这种盲从的热情之中,必须注意市场调研以及产品定位的重要性,根据不同地区的特点,培育和发展出各地具有特色的展会。

再次,做好会展业的国际化工作。

国际化程度高的展会,拥有海外招展招商的网络;与海外行业协会、商会有着密切的联系;有着良好的信誉,受到参展商的信赖;有着适合展会国际化的服务体系和服务手段,因而才会具有生命力。

国际化程度越高的展会,就会有越多的海外参展商加盟,越多的先进产品和技术参展,越多的信息参与交流;国内企业接触的海外客户越多,贸易成交的机会就会越多。

2.做好会展业硬件建设工作其一,在展馆建设上要有科学规划,避免小而散,要走国际化、专业化、大型化、品牌化之路。

如北京的展馆建设在专业化、品牌化上已初露端倪,其三大展馆)))中国国际展览中心、中国国际贸易中心、中国国际科技会展中心已基本上分别形成了车展、房展、科技展品牌。

另外,随着互联网络的发展,我们也可以在互联网上建立虚拟展馆。

尤其是一些规模较小但信誉好、富有管理经验的展览馆或展览公司,可以通过网上展览开展业务,以节约大量的时间和金钱,避免展馆建设投入大、周期长的缺点,进而提高会展的效益。

其二,完善会展设施和其他相关基础设施。

有了与市场定位相对应的会展场馆还要有相应的宾馆酒店;其次,要有方便快捷的交通条件,尤其是建立连接国内外较发达的航空交通网络;有完善的现代化会展设施,包括配备同声翻译系统,图文传输系统和网络会展系统等;在此基础上,还要完善其接待条件,优化城市环境提高市民素质。

会展业的形成需要形成以会展为核心相关配套服务为支持的会展产业链。

3.做好会展业软件建设工作会展服务水平的提升是软件建设的一个重要方面。

其前提是做好当地区会展业的具体定位。

我国会展业需要设立相关的服务商、法律咨询机构、专业观众检录系统,做好相关设施的配套工作,使得参会人员能够享受到方便快捷的会展服务。

加大会展人才(何东宪,2007)的学习培训是软件建设的关键。

企业要参与国际化竞争,树立行业品牌展会,就需要(下转第7页)区域经济与产业经济经济理论研究7入集聚因子后的/最佳优势分布0得出了对于现实中的政策启示。

并用沿海经济特区的设立、深圳和厦门两特区之间经济成果差异产生的原因的初步分析以及西部大开发的思路对前面理论的思想做以说明。

本文得出的主要结论如下:(1)在优势集聚初始阶段,政府站在全局高度,首先选择潜在/自然0集聚能力较大、资源转移成本较小的对象作为集聚对象,可以降低成本,加快投资回报,提高集聚效用,从而吸引更多优势汇入。