众群体的急剧扩大，成份和层次更为复杂、多面，对 传媒内容将产生更个性化和多样化的需求。受众群 体选择接收信息的渠道和方式既受自身条件制约， 更受个人喜好影响，产生择媒偏好，传统媒体原有的 受众群将产生分化，既面临着新媒体挑战造成的流 失，也会迎来新的受众。以广播为例，目前，广播的 受众人群出现了新的变化。一是选择性收听。这类听 众对广播的忠诚度不高，其获取信息和消费的主要 途径也非广播一种，还有其他渠道，只是因为对某个 电台、某个节目或者某个主持人的节目感兴趣而收 听。二是伴随式收听。这类听众把广播作为自己生活 的一部分，他们不但从广播获取信息，还从广播得到 娱乐和享受。三是移动收听。这是汽车产业发展给广 播带来的新的增长点。随着各种移动接收终端的出 现，广播在户外的收听率在某些时段已经高于在家 的收听率，有超过 ３０％ 的听众使用手机、ＭＰ３、ＰＤＡ、 笔记本电脑等便携式收听设备收听广播。尤其是随 着我国汽车保有量的不断提升以及广播在户外交通 工具上的广泛覆盖，汽车一族将成为庞大的广播移 动市场，未来的发展空间很大。这类受众的共同特点 是高学历、高收入、年轻化。 当下，传统媒体必须适应新媒体时代受众的选 择性需求，不断调整方向和策略。海峡之声广播电台 自 ２００１ 年开始走广播频率化的路子，由一个频率发 展为 ４ 个频率，在分众化上迈出了第一步。２００３ 年开 设了针对上班一族的“巴士广播” ，收听率连续多年 排在福州市广播前三甲。２０１０ 年适应移动收听人群 的需要，与传媒同行联手打造针对有车一族的“汽车 生活广播” ，叫响“品质生活” 。 新媒体是一把双刃剑，在带来全媒体的同时，也 造成传媒领域的无序，舆论引导力是传统媒体适应 全媒体的法宝。 ２０１０ 年 ８ 月，网上盛传福建泉州将要发生大地震
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总 ２８ 期
０１ 主题策划 局台长论坛
的消息，泉州的外来务工人员纷纷返乡，一度造成社 会恐慌。中央电台、海峡之声广播电台等媒体及时发 布消息，澄清事实，维护了社会的稳定，在公众心目 中树立了不可撼动的权威形象，应验了关键时刻还是 要听“正道”消息。 传统媒体大多数是政府投资创办，公共性、服务 性的定位和属性明确；成立时间较早，知名度和影响 力大；具有一支懂新闻业务，遵守新闻职业道德的专 业队伍。传统媒体融入了市场经济大潮，但一直坚守 着社会责任的底线。因此，传统媒体在公众心目中是 客观、权威、可信的形象，这是传统媒体的核心竞争 力所在。 发挥传统媒体的舆论引导力，首先要转变新闻传 播的理念。与新媒体相比，传统媒体虽已经失去了新 闻时鲜性的优势，但可以依托自身的权威性和专业性 做好“后新闻” 。今天的广大受众对新闻信息的获取 已经不再满足于过去的新闻“五要素” ，他们更关注 新闻背后的新闻，更希望通过媒体的解读、分析，了 解社会，了解媒体对新闻事件的价值、作用影响和未 来走向的判断。从承载社会责任的角度讲，传统媒体 也应该发挥用科学的思维方法和社会主义核心价值观 去帮助受众在鱼龙混杂的信息海洋中理清、判断事件 真相，确立自己立场和态度的功能。去年以来，海峡 之声广播电台为了做好以两岸和平发展为主题的舆论 引导，专门建立了一支由近百名两岸专家学者和本台 新闻观察员组成的评论队伍， 开设了 《海峡快评》 、 《海 峡广角镜》《时事透视镜》《军事观察》《军营漫话》 、 、 、 等深度新闻评论、分析栏目， 对国内外突发新闻事件、 两岸热点和焦点及时做出反应，展开深入解读，大量 观点被各种网络等媒体转载，引起很大反响。 其次，要适应全媒体时代的舆情特点。新媒体所 具有的互动、交流方式，为受众舆论提供了空间和舞 台，改变了过去主流媒体完全主导社会舆论的状况。 传统媒体与新媒体之间既构成竞争关系，又形成互补 关系。传统媒体要把引导和影响舆论的触角深入到互 联网等新媒体中，通过新媒体掌握受众对各种新闻事 件的舆论观点和倾向，拓宽舆论视角， 丰富舆论内容， 增强舆论引导的针对性和影响力。同时，要适应全媒 体时代受众参与、交流和互动的需求，改进传播形式 和手段，提高舆论引导的吸引力和效果。近年来，海 峡之声广播电台调频广播积极探索台网互动模式，开 设的《新闻帖吧》 《生活博客，博客生活》等节目， 、 在广播和互联网之间实现链接，很受听众欢迎。
２０１１ 年第 １ 期
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传统媒体的核心优势是历经数十载经营建立起的 品牌和知名度，不断做大做强品牌才能立于不败之地。 品牌是企业的无形资产，是媒体的文化符号和价 值体现。传统媒体大都经过了几十年的经营和发展，在 受众中享有不同程度的知名度和影响力，充分利用和 挖掘品牌这一宝贵的软资源，不断进行品牌再造，是传 统媒体增强核心竞争力的途径。 一是规划品牌工程。品牌创造必须是一个有计划、 有目的引起受众关注的系统工程。广播创品牌应实施 四个层次的战略规划：扩大电台知名度，形成频率影响 力，打造节目（栏目）个性风格，培育明星主持人。这 四个层次的品牌建设构成相互联系的有机整体，形成 品牌的整体效应。海峡之声广播电台尽管经过了半个 世纪的建设和发展，在海内外具有一定的知名度和影 响力，但受众的需求和爱好是动态的，只有不断创新品 牌建设，才能永葆品牌生命力。２０１０ 年，海峡之声广 播电台投入 １００ 万元专项资金开展创品牌工程，通过加 强节目策划、提高节目质量、进行宣传包装、开展推广 活动等实施品牌战略。 二是打造传播精品。广播的栏目、节目是传播的最 小单元，它们的质量好坏直接关系到品牌效应的大小。 提高节目（栏目）质量除了增强媒体从业人员的质量意 识、精品意识，提高从业人员的素质外，很重要的是建 立和完善一系列质量管理和促进质量建设的机制。海 峡之声广播电台把追求品质作为电台精神大力倡导， 坚持从强化听众意识入手，注重开展收听调查，建立每 周各级领导、采编播人员节目听评制度，实行质量绩效 评价等措施，促进了节目质量的提升。２００９ 年，有 ９６ 个节目（稿件）在国家、广播电视学会各专业委员会和 省（部）组织的评奖中获奖，其中，新闻板块节目《６６６ 新闻特快》获得中国广播电视协会评选的“新中国 ６０ 年影响广播电视进程”栏目奖。 三是形成独特优势。全媒体时代，媒体队伍的扩 大，一方面，加剧了媒体之间的竞争，另一方面，也带 来普遍的同质化倾向。办出特色成为各媒体形成核心 竞争力所努力的方向。海峡之声广播电台坚持对台传 播的定位，形成了对台传播与研究、对台与对内、传统 媒体与新媒体， “三位一体”的传媒格局，成为全国唯 一综合性、专业化的对台广播电台。海峡之声广播电台 未来的方向是打造全方位、多层次的对台传播平台，为 海峡两岸的和平发展大局服务。□ （作者系海峡之声广播电台台长） （本文编辑：武兴芳）
０１ 主题策划 局台长论坛
全媒体时代传统媒体的核心竞争力
刘宜民
面对新媒体咄咄逼人的挑战，传统媒体必须适 应形势，与时俱进，转变观念，既不能视而不见，更 不能妄自菲薄，而是要积极融入到全媒体时代。 媒体的核心竞争力实质上是“人无我有，人有我 新，人新我深”的一种优势实力。全媒体时代，传统 媒体处在新的传媒生态当中。一是信息传播主体全 民化。由于互联网的出现和广泛运用，当前，形成了 所谓“公民化新闻运动时代” ，改变了以往新闻信息 只能依靠专业媒体机构和职业记者发布的传播模式， 各种博客、微博、网贴和即时在线成为广大网民的信 息发布平台，人人都可以成为一名“准记者” ，传统 媒体已经失去了独占和发现新闻的优势。二是信息 传播渠道多元化。除了传统的报纸、广播、电视、期 刊等渠道外，网络、手机、户外、无线宽带等新的传 播渠道大量产生。传统媒体失去了“舍我其谁”的传 播生态。三是信息传播形式多样化。除了传统文字、 声音、图像外，视、听、光、形象、触觉、互动等多 媒体表现形式丰富多彩，大大增强了传播的效果。传 统媒体平面、单一的传播表现形式已经缺乏吸引力， 以至有人提出传播已经进入“形式为王”的时代。四 是受众群体扩大化。随着我国社会经济的快速发展， 城镇化进程的加快，教育的普及，普通百姓关心和参 与社会管理的意识增强，知情成为公民的一种权利， 了解和掌握信息成为一种精神需要。而新媒体的出 现，为满足普通百姓对信息的需求提供了可能。统计 数据显示，到 ２００９ 年，中国的手机用户数量已经达 到了 ７．５ 亿，并且还在以每月 １．０１％ 和每年 １７．５１％ 的速度增长。而手机短信和手机上网是新媒体时代 的重要传播方式。 全媒体时代，传媒受众市场正进行一次全新的 洗牌，传统媒体只有重新审视自身定位，才能在传媒 竞争中赢得主动。 全媒体时代，传媒市场已形成买方市场。随着受