社会的 自我 （理想 的社会 自我）
课程，化妆品，整容手术， 乐器等等。 自我形象冷酷的一些人将会 购买适当的产品来匹配这种 形象。自我形象差则要改正 一个认为他的朋友把他视为 沉静或令人厌烦的人，可能 为改正形象去买一辆赛车。
特质论（续）
根源特质 怀疑性 幻想性 机敏性 忧虑性 实验性 独立性 自律性 紧张性 低分特征 高分特征 信赖、随和 怀疑、刚愎 现实、合乎成规 幻想、放荡不羁 坦白直率、天真 精明能干、世故
安详沉着、有自信心 忧虑抑郁、烦恼多端
保守、服膺传统 自由、批评激进 依赖、随群附众 自主、当机立断
矛盾冲突、不明大体 知彼知己、自律严谨


人的个性既有差异性又有共同性 个性具有一致性和稳定性 个性并非完全不变
二、个性理
论

弗洛伊德的精神分析论 荣格的个性类型说


新弗洛伊德个性理论 卡特尔的特质论

弗洛伊德的精神分析论


性心理期包括口腔期、肛门期、性器期、 潜伏期和两性期。在每一时期的结束阶段， 个体都将面临某种危机。 个性的形成取决于个体在不同的性心理期 如何应付和处理相应的各种危机。
鼓掌 来自于观众的反馈
身体语言用于传达感情
商业谈判成功；朋友对你的 笑话开怀大笑。
一、自我概念的含义与类型
自我概念是个人对自身一切的知觉、了解 和感受的总和。 类型：




实际的自我概念：我实际上如何看自己 理想的自我概念：我希望如何看自己 社会的自我概念：别人实际如何看我 理想的社会自我概念：我希望别人如何看我 期待的自我：我期待在将来如何看自己
自我概念的维度
实际 自我 别人实际 如何看我

我实际上 如何看自己

私人 自我
我希望如 何看自己

我希望别 人如何看我

社会 自我
理想 自我
自我概念的几种类型与营销战略
维度 与销售人员的关系 例子
实际的 作为显示给世界的脸， 对汽车、房子等以及化妆品、 自我 最希望去影响的 时装和发型的明显消费 理想的 是导致最多地购买自 自我 我提高产品的部分 期待的 自我形象的负性方面 自我 和正性方面。

露华浓：不仅仅是香水



露华浓出售的是芳香的 气味给使用香水的妇女 带来的魅力。 露华浓首先调查妇女不 断变化的价值观、 理想 和生活方式相适应的新 香水概念。 当露华浓出售香水的时 候，同时也在出售香水 所代表的生活方式、自 我表现和别具一格。
一、个性的含义及特点
个性是决定和折射个体如何对环境作出反 应的内在心理特征。 人的个性的特点：
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荣格的个性类型说

人格结构由很多两级相对的内动力所形成， 如感觉对直觉，思维对情感，外倾对内倾 等。将两级相对的个性倾向每每两组配对， 可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感 觉型、内倾思维型、直觉思维型等。
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新弗洛伊德个性理论

阿德勒：人具有与生俱来的追求卓越的内在动力， 它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所 用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人 会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。一般人的 生活格调的形成大概在4~5岁之间，一经形成就不 易改变，对以后的行为方式将产生深远影响。 霍尼：按个性将人分为顺从型（或依从型）、攻 击型、我行我素型
说明
真实生活的例子
道具 用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品 服装 角色或场景的各种衣服 运动装、制服、休闲服
舞台 演出的场所
化妆 演员所呈现的刻画的脸 剧本 预先准备好的一套语言
办公室、家,酒吧、教堂
化妆品、香水、发饰 开玩笑、交谈、术语
后台 化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方
动作 演员在扮演角色的动作
心气平和
紧张、困扰
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三、个性与消费者行为

运用个性预测购买者行为

品牌个性 与采用创新产品相关的个性特征


个性与决策
品牌个性



品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌 特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的 感知。 品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个 性 万宝路香烟就是一个将产品的实质与感性特点联 结成一个简单、有力的个性，同时将品牌的元素 融合在一起的典型案例。万宝路牛仔加上其包裝 上的红色V型集结成品牌的个性，进而形成所谓的 「品牌资产」。
与采用创新产品相关的个性特征

消费者的创新性
教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平
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个性与决策

认知需要
风险承担 自我掌控或自我驾驭


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第二节 消费者的自我概念


自我概念的含义与类型 自我概念的测量 自我概念与产品的象征性 身体、物质主义与自我概念
戈夫曼的生活剧场说
戏剧 术语
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万宝路的品牌个性剖析图
红色V形图案
红白相间包裝
大胆独立的想像 万宝路 男人 (牛仔) 自由与力 量的感觉 力量与独立 现代化的
男性化的
力道与
强劲口味 味道强劲
美国形象 万宝路国度
棕色滤嘴
与男性／体育活动結合
品牌个性的来源



产品自身的表现 ,如英特尔的CPU产品 品牌的使用者 ，如诺基亚时尚、年轻、前 卫的品牌个性 品牌的代言人 ，如迈克尔· 乔丹 品牌的创始人，如比尔· 盖茨
本章内容

第一节 消费者的个性
第二节 消费者的自我概念 第三节 消费者的生活方式


第一节 消费者的个性

个性的含义及特点
个性理论 个性与消费者行为
Swatch成功的原因
当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的 一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24 亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86 亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇 迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的 东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌 产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。
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特质论
根源特质 开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 低分特征 高分特征 缄默、孤独 乐群、外向 迟钝、学识浅薄 智慧、富有才识 情绪激动 情绪稳定 谦虚、顺从 好强、固执 严肃、谨慎 轻松、兴奋 权宜、敷衍 有恒、负责 畏缩、胆怯 冒险、敢为 理智、注重实际 敏感、感情用事