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某品牌市场战略思考下的品牌推广策略及执行方案

涵盖:越野、街跑、太子、旅行等——但有共通之处:现有产品都具备强烈的文化特质、性格特质、实用属 性下降娱乐属性上升等特质。并且这些特质在未来只会不断加强不会削弱。 市场KEY WORDS:男性、个性、娱乐
轰轰烈最终要构建的:
在世界上追逐哈雷、在中国领导其他品牌。 从而构建一个不平等的“稳定关系”
重要
“又好又不要钱的摩托车和售后服务!”
实际上我们应该是这样做
让用户足够满意,并且确保他不去找你的竞争对手玩暧昧,在此 基础上,每一分满意度的增长都意味着价格的增长,也是利润的 增长。
绝对有人会问:那如何让消费者足够满意?
对于我们的目标客户,我们不必过于理性从职业、收入、年龄去认知他 们,试着感性一些,或许会另有所获。
其实,他们是最苦的一群人。 已然奔四了!所谓的人近中年,不再是一部遥远的电影; 当然有事业,但这个事业就像十来岁的孩子,最是淘神和费力的时候; 他或者有着自己的生意,或者操控着别人的大生意, 他知道自己停不下来,危机和责任是两头追在身后的老虎;
我们先对目标人群, 来个通俗描述—中产阶层。
对于这样的一群人, 怎能用一个中产阶层来概括, 或许他们从来就没有承认过这种身份。
一群依靠专业和教育背景赚到钱的人, 他们没什么老钱,一切来自于奋斗。 他们确实需要得到一份关于成功的证明文件。 所以,很多人在这里使劲,所以才有了“中产”
但中国从来有句老话,叫做“如鱼饮水,冷暖自知”。
背景?资历?业绩…自恋的品牌症结,让很 多摩托厂商走进了误区,至少在中国的情况 是这样。
回头反观摩托车行业 如果不是品牌本身
是什么促使轰轰烈如此迫切地需要变化,需要新 的品牌战略?
“现在的轰轰烈不怎么赚钱了,鸡肋了, 市场竞争压力太大了,黑危险。”
“两个叫一样名字的人能是一个人么?” “双胞胎好像好像好像哦~!”
在实用(产品)的基础上能够宣扬个 降低风险(最好的医生,黄金时间段的
性(形象)、彰显品位(价值)、使 广告)
用户融入“男人机车”文化群体(定 获得他人的尊重(品质有保证、服务有
位)
保障)
主观认识(贵的葡萄酒一定好喝)
更为理想的现实世界(骑着哈雷去旅行)
产品生产成本及利润(价格)、使用
维护的费用(机油、改装等)、服务 买车钱、上牌、养路费、油钱、维修成
目前6-16岁的男性 (10年后消费主力)
品牌性格特征
经济独立、消费能力强、思维 独立但固有定式强烈、购买决 策力高、品牌忠诚度高
有一定经济基础、消费能力 无经济基础、消费潜力巨大、 一般、思维独立但易受环境 思维未形成定式极易受环境影 因素影响、购买决策力适中、响、购买影响力大但不具备决 有一定的固有品牌忠诚度 策、无品牌忠诚度
轰轰烈品牌市场战略思考下的 品牌推广策略及执行
呈递: 提报:派信品牌策略机构·摩托品牌服务二组
2012/3/10
思考前的思考 开始前的开始
品牌真的特别特别特别重要……么?
《2011年Interbrand全球最佳品牌100强榜单》截选
关于品牌的两个洞见: 洞见一:品牌并非丰厚利润的唯一来源。
洞见二:如果品牌很重要,则品牌价值不 高的的代价十分高昂。
费用(维修)、推广费用、税收、所 本、享受溢价服务后的羊毛出在羊身上。
有溢价服务费用
促销、广告、公关活动、互动营销、 售后服务等
广告和促销
便利 终端、渠道商、经销商、分销商
在哪儿好买、在哪儿能有好服务
第一维度
目前30岁以上的男性 (现阶段消费主力)
目前16-30岁的男性 (未来5——10年消费主力)
好大一个“坏”市场
市场壁垒 现有竞争 替代品 买方力量 卖方力量 细分市场规模 增长能力和获利能力 易得性
是谁,在影响轰轰烈在变?
换个角度,试问中国“男性机车”市场里有谁、谁、 还有谁?
第一个谁:我们的消费者 细分成本 沟通
从轰轰烈来说
从消费者来说
决策更容易(第一时间联想)
第二维度
品牌认同度
购买决策因素
针对性传播方式
忠诚的客户
对我方品牌忠实度第一,从品 牌内的产品满足贴近于实际需 品牌情感认同 求的产品。
无需谈论品牌,只需强 调产品特质。
有利于我的品 牌转换者
认同我品牌价值,但不坚定, 更看重实用价值。
品牌价值及实用价值并重
强调品牌价值高
不利于我的品 牌转换者
不 更认 看同 重我 实品 用牌 价价 值值 。,也不坚定,品牌价值及实用价值并重
强调品牌价值高
竞争品牌的忠 诚客户
对竞争品牌忠实度第一,从其 品牌内的产品满足贴近于实际 品牌情感认同 需求的产品。
不用此类产品 的人
无品牌认知
实用需求产生后方有可能
针对竞争对手弱点进行 宣传
先培养品牌认知感、再 促成实际需求
发现并满足客户的需求很重要,但是你会选择不能不会全部满足。 因为无限制的满足他,会使他变成一个“怪物”最后需要:
购买决策要素
自我爱好、品牌价值与实用价 自我爱好、品牌价值、流行
值并重
风潮
自我爱好、品牌印象、实用感 知、流行风潮
影响购买方式
固不打有高折购、)买但形价式格。影品响牌度价高值(影促响销、固买等 品有方) 附购式、 加买为品 值方辅牌 影式(价 响为定值 力主制影 度、、响 大新电大型商、购产
传统购买方式为辅、新型购买 方式为主、产品附加值影响力 度大、品牌形象影响大
“与其研发新产品,不如研发新市场。”——Willem Burgers
产品流行的趋势: 个性化,差异化,流线型,运动型,休闲娱乐化成为消费者追求的方向,粉丝级客户在逐年快速上升,150cc以 下传统产品消费者逐步萎缩。----这就是摩托车最大的消费趋势
中国“男人机车”市场是什么市场? 中国“男人机车”是中国摩托车行业的未来趋势,是将来的市场,是新的 市场!是细分市场!
轰轰烈不只是在变,对于中国摩托车行业,轰轰烈是过去、而 定位在“男人机车”细分市场下的HONLEI是一个全新的品牌!
所以轰轰烈要成为中国摩托车行业内细分市场内的第一!
为何要成为细分市场内第一?
事实证明 在任何行业内,第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份 额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的四倍。而且这个比例 不会轻易改变。 事实也证明 在任何行业内,现有实力不足够强大到垄断的企业为了成为市场 领先者、都必须有勇气舍大取小。在10%的细分市场上占稳90% 的市场份额,重点突出、做强后而做大。
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