问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。

-----杰克.韦尔奇案例：美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。

在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。

尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。

因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。

一、市场细分的概念以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

每一个消费者群就是一个子市场。

如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。

2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。

市场细分就像切苹果市场细分战略的发展（图）二、市场细分的依据1、消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。

消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”。

消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。

2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。

不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。

问题：企业为什么要进行市场细分？三、市场细分的作用（1）有利于发现市场机会；市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。

这种需求往往是潜在的，一般不易发现。

运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。

例如，香港香皂市场竞争一直很激烈，但我国外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品，低档香皂却是一个“空档”。

于是，大陆香皂业利用工资低的优势，顺利地进入了香港低档香皂市场。

又如，我国服装市场竞争较激烈，通过市场细分可以看出，竞争激烈的主要是青年服装市场和儿童服装市场，老年服装市场却很冷清。

于是有些服装企业把目标市场放在老年服装市场上，生产出各式各样的老年服装，结果大获成功。

这些“空档”市场，都是企业的市场机会。

（2）有利于制定市场营销组合策略；市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。

前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。

由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大的失误：产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品味；广告宣传也流于一般。

这个失败的营销个案，从反面说明了市场细分对于制定营销具有多么重要的作用。

（3）有利于掌握目标市场的特点；不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的；不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。

(4 )有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。

市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。

案例：南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。

面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。

市场细分的原理（图）市场细分的理论依据（图）产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。

这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。

1、同质偏好此条件下，各品牌的产品特性必然比较集中，针对顾客需求和偏好的中心2、分散偏好进入该市场的第一品牌很可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客，因为，定位中央位置的品牌显然可以将顾客的不满足感降到最低水平。

进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌的附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。

3、集群偏好进入市场的企业有三种选择：定位于中央，以尽可能赢得所有所有的顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌，各自定位于不同的市场部位（差异营销）市场细分的原则1、可测性。

2、规模性。

有一定的需求量；3、可入性。

可进入的；4、稳定性。

相对稳定的；5、反应性。

具有高反应度；讨论：市场细分是不是越细越好？（一）消费者市场细分标准：地理环境因素；人口统计因素；消费心理因素；行为因素；讨论：市场细分标准是不是固定不变？1、地理标准。

这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。

主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。

2、人口标准。

运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进行细分。

(1)家庭人口与家庭生命周期。

(2)年龄与生命周期阶段。

(3)性别。

性别是最常用的细分因素之一。

(4)收入。

(5)民族与国籍。

(6)职业与教育程度。

(7)多重人口统计变量。

案例：日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；25－34岁，单一品种。

3、心理标准。

(1)生活方式。

“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。

供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。

(2)人格。

消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。

(3)社会阶层。

4、行为标准。

即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。

例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。

(1)购买时机与频率。

(2)消费者追求的利益。

(3)使用者情况。

使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。

(4)使用率。

企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用者三个细分市场。

(5)忠诚度。

品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌(如黑妹牙膏)、某个公司(如海尔)或是某个商店(如南方大厦)。

消费者对品牌的忠诚度可分为：完全忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者。

(6)态度。

在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视。

针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。

（二）生产者市场细分的标准1、用户的地理位置。

2、用户的行业性质。

工业品一般可以用于多种行业.3、用户的规模。

不同规模的用户对同一生产资料的购买量是不同的，在生产资料市场，有大量用户、中量用户、少量用户之分。

4、用户的行为要求。

这是指产品最终用户的要求，是生产资料市场细分的基本标准。

企业要了解哪些用户可能具有哪些不同的要求。

因为，不同的最终用户对产品的规格、功能、价格、型号等会有不同的要求。

市场细分的步骤（图）市场细分的方法：1、完全无细分；2、完全细分；3、按一个因素细分；4、按两个因素细分；5、按系列因素细分；问题：市场细分真的有效吗？案例：福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。

通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。