2018.6
哈尔滨理工大学 牛奶可乐队
团队介绍
科学 严谨
勤奋 创新
我们的团队成员均为哈尔滨理工大学，市场营销专业的学生。在本次大赛中，我们 讲求科学、严谨、勤奋、创新。每个人根据自身的优势选择承担销售、营销策划、市 场调研、物流管理、库存管理、会计等不同的分工。我们各尽其能，各司其职，使团 队趋于完美。
在随机调查的样本（总体与目标市场基本契合）中，约有95.95%的消费 者购买过AD钙奶，可见产品已经达到市场成熟期，营销的重点应该在于通 过营销组合改良、市场改良、和产品改良来开拓市场并提升重复购买率， 延长产品成熟期，传播应该是提醒式的。
消费者分析
为了深入挖掘AD钙奶的产品价值，探究消费者对其态势，通过更好的满足目标市场的需求来获得更多利润，我们对主要 目标市场——学生群体 深入了多个年级展开了消费者调研。本次共发放80份问卷，共回收有效问卷75份，其中男生比例占 56%，女生占44%。
乳饮料的“柔和、爽口、营养、健康”等特点已经得到了消费者的接 受和认同，培育起了广阔的潜在市场。调研结果显示，约有35.14%的消 费者在众多饮料品类中愿意选择购买乳饮料。由此可见，乳饮料这一饮料 品类具有巨大的市场潜量。
而娃哈哈AD钙奶，便是乳饮料市场的主要产品之一，约56.76%的消 费者在乳饮料品类中，偏爱娃哈哈AD钙奶，所以，消费者对于AD钙奶具 有很大的需求水平，并且AD钙奶市场容量已经相当可观。
养乐多

养乐多的定位为活性益生菌饮品，主要功
效为加速肠胃蠕动，有助消化，并且口感爽口。
但是养乐多的成本高昂决定了其价格定位远高
于AD钙奶，所以市场需求水平相比偏低，且不
具备情感依托优势。
3 旺仔牛奶 旺仔牛仔属于复原乳制品，其市场定位与AD钙奶有很 大差异，但是由于其口感甘甜且不完全属于牛奶制品，所 以依然对AD钙的销售造成冲击。然而和以养乐多为主的活 性益生菌饮品一样，其成本高，价格贵，且口感不如AD钙 奶清新。所以并不能对AD钙奶造成过大影响。
科学技术不断进步
饮料制造工艺不断提升 新媒体技术的发展更有利 于传播
消费者更加注重改善生活品质上
的消费
消费者开始注重产品的营养价值。 并且除了产品本身的利益，同时 看重产品的品牌价值与情感寄托
市场需求分析
随着饮料市场的日益兴旺，人们的消费观念日趋成熟，饮料在大多数人的眼中已不再是千人一面的“可乐、橙汁”概念，而是逐渐 趋于品类的分化。主要分为碳酸饮料、乳饮料、功能饮料、茶饮料、果蔬饮料、植物蛋白饮料、包装饮用水等。
PART 01
第一部分
市场分析
市场需求分析 消费者分析 主要竞争者分析 PEST分析 SWOT分析
PEST分析
P
政治 法律
E
经济 环境
S
科技 环境
T
社会 文化
乳制品工业转型关键期 产业政策修订 政府对饮料行业发展大力 推动 国家鼓励产品对外出口
随着时代发展，国民 GDP 稳 步 升 高 ， 家 庭 可 支配收入增加 中国乳饮料消费快速增长
策划目的
移动互联网时代的到来，已经对传统营销策略产生 了巨大的影响。同时，随着消费者市场的不断更迭， 娃哈哈AD钙奶的主要目标市场已经由80、90后逐 渐向00、10后过渡，目标市场特征已经发生变化。 因此，娃哈哈AD钙奶原有的营销策略已经不再适 合变革后的市场。
重新制定一套营销方案，来适应互联网时代和 新的目标群体。并借助互联网的传播威力，促 进娃哈哈AD钙奶的品牌传播与产品销售。
优势
1.AD钙奶为含乳饮料市场领导者，符合社会认同， 且在消费者心智中领先，具有较大竞争优势。 2.开创了添加钙元素，维生素A和D的乳饮料新品 类。 3.AD钙奶为娃哈哈旗下产品，而娃哈哈为饮料市 场龙头企业，容易获得消费者信任。 4.产品本身口感清爽，味道宜人，性价比高。 5.品牌附着怀旧情感，更容易进行感性诉求。
调研结果显示，消费者对于饮料产品最看重的是口感、 价格、品牌及营养价值。 而消费者购买AD钙奶的主要原因有四种：情感因素——怀 旧、口感爽口、价格实惠、营养价值——补钙。所以我们 在产品推广的过程中，应该对这四个方面重点诉求。
消费者调研——追求的利益
我们在过去的传播中过于注重感性诉求强调怀旧情怀，通过我们对调研数据之间的 独立性检验及线性回归分析（X:年龄,Y:情感诉求、口感爽口等方面占比）。情感诉 求只能对于儿时喝过AD钙奶的90后生效。但对于如今的00后甚至10后来说 ，口 感、营养价值和性价比才是他们青睐AD钙奶的原因。
90后群体，00后及10后群体都是我们的目标市场，然而他们有着不同的需 求。所以我们应该采取差异化战略。对于不同的目标市场采用不同的诉求点。
消费者调研——品牌认知度
主要竞争者分析
营养快线
娃哈哈营养快线主要的定位为富含营养的可代替
早餐的乳制品，USP主要为营养价值。而相比之下
1
AD钙更爽口，更能满足消费者对于良好口感的需求。 即营养快线和AD钙奶满足消费者不同种类的需求，
机会
1.在以往的营销传播过程中，主要强调感情寄托， 但调研结果显示，目标市场对AD钙奶的口感具有 较高评价。可以把口感作为新的诉求点。 2.移动互联网的应用和发展有助于AD钙的口碑传 播和自媒体营销。可以借此创造AD钙奶的引爆点， 大幅提高品牌知名度。
SWOT分析
S O
在市场表现上并无过多冲突。
补钙 产品
（钙片，钙剂等）
乳饮料
虽然钙片、钙剂等具有直接补钙，钙含量高等优势，但是其 价格普遍昂贵，且口感远不如AD钙奶。而AD钙奶属于乳饮 料品类，主要满足消费者口感上的享受，其次才是补钙功效。 调研结果表明目标市场购买AD钙奶主要是因为其口感，性 价比及怀旧情怀，只有少量消费者是因为补钙功效而购买， 所以补钙产品无法对AD钙奶的销售造成冲突。
我们将以4P理论为框架， 以在各大校园展开的市 场调研为依据； 应用心智定位理论及互 联网思维，对如下方面 重点分析策划：
01
创意广告设计
摘要
02
强化自媒体营销
03
引爆口碑传播
目录
1 市场分析
3 创意营销
2
STP
增强青少年儿童群体品 牌认知
提升90后群体重复购买 率
延长市场成熟期，持续 提升销量