Marketing Research
2019/2/16
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编 号 A B C D
品 类 选 某品牌服装 某种颜料
题
品 牌
学号
① ② ③
总 分
数码单反相机 艺术品拍卖市场 绘画品的市场需 求 电视剧或电影的 调研 家居艺术品的需 求调研 社交网站
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E
F G H
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总论
市场调查的内涵与外延
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总论
4P与IMC Marketing research

定义
——营销调研是指对与营销决策相关的信息进行收集、分析、

提炼，并将结果向营销管理者汇总沟通的过程。 研究对象（后图）

研究条件 ——时间、资金、专业水平、基本目的 分类 行业构成与发展
产品调研
常见的调研主题 概念测试 产品的4P研究 产品特征 价格 通路 推广手段 常用的调研手段 描述性量化研究 基于扫描仪记录器数据的市 场测试
消费者研究
常见的调研主题 消费行为与习惯 品牌认知与偏好 生活形态与价值取向
常用的调研手段 固定样本调研 以 imi 消费行为与生活形态 年鉴为例

专题一：调研流程 专题二：调研方法 专题三：抽样方案设计 专题四：调研工具设计 专题五：计划书的撰写 专题六：问卷编码与调研实施
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教材与参考书
教材

讲义及PPT
参考书
Carl McDaniel , Jr. Roger Gates . Contemporary Marketing Research[M].北京：机械工业出版社，2000-2007. 柯惠新,黄京华 ,沈浩.调查研究中的统计分析方法[M].北京:中国 传媒大学出版社,2007. 黄升民,黄京华,王冰.市场调查(第二版)[M].北京:中国物价出版 社,2005.
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媒介调研
常见的调研主题 媒介普及 广告价值 受众的集体属性 媒介形象 媒介发布监测
调研行业构成



专项调研提供商：通常意义上的市调公司； （基本特征）数量多、委托调研、专项研究 现场服务公司：只负责收集数据的公司； （基本特征）拥有大量合约调研员、接受委托、培训——实施 专业技能公司：解决专业性强的问题； （基本特征）提供样本、数据处理、高级统计分析 小规模的消费意愿调研的阶段； （基本特征）个别行业的、随机抽样、简单问卷、描述性分析 以统计分析技术和专业工具为基础的全面发展阶段； （基本特征）数据集成、数学建模高级统计分析、专业器材、性量 基础数据提供商与专业化细分的阶段。 （基本特征）数据需求方增多、手段更多样、专业程度提高


按研究性质
按调查对象
非消费者调查（non-consumer research）
定量研究（quantitative research）

按研究方法
定性研究（qualitative research）
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行业构成与发展
调研行业构成



企业的营销部门：如宝洁、联邦快递等都设有营销调研的部门或业务； （基本特征）规模小、应急、初步探索、监控 广告代理商：如奥美、智威汤逊等一般都设有MR的部门并提供服务； （基本特征）规模一般大于其他部门、单项研究、专题探索 基础数据提供商：如A.C.尼尔森、IMI等； （基本特征）规模相当大、主动开发数据咨讯、贩卖数据以此盈利

行业发展



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上编
各种常见的市场调查 业务内容与形态
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营销调研的研究对象
新品测试 产品元素（外观、 包装、功能、价格、 销售渠道等）研究 竞争产品研究
品牌的知名度、好感度 认知途径 评价指标体系 品牌管理力等
品牌
消费者基本属性 消费行为研究 消费习惯研究 消费者生活形态 消费满意度及意 见反馈等
人口、地理等的研究 政策、法规研究 经济发展水平研究 竞争环境研究 内部环境研究等
产品 市场研究
消费者
营销渠道研究 广告研究 促销研究 媒介研究 公共关系研究等
市场营销环境
提升或沟通 Marketing Research 2019/2/16 13
媒体视听率 扫描仪零售记录 网络信息 满意度/美誉度 （A.C.尼尔森） （IRI） （double click） 政治与民意 （盖勒普） 生活形态与消费 （IMI、CMMS） 广告效果 (Millwood Brown) 大型行业/产品
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行业构成与发展

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作业形式与考核办法
作业形式

小组作业：2-3人一组，自行组合。

作业内容

小组作业由三项内容构成， 品类市场概况的二手资料分析 消费行为、品牌认知和心理需求的问卷设计 计划书（含被测试的设计作品）
考核办法
其中二手资料分析占30%，问卷设计占30%，计查课
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前言
课程基本内容 教材与参考书 作业形式与考核办法
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课程基本内容
总论: 市场调查的内涵与外延
上编：各种常见的市场调查业务内容与形态 下编：调研流程中的各重要环节
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营销调研的分类
探索性研究（exploratory research） 描述性研究（descriptive research） 因果关系研究（causal research） 预测性研究（predicative research） 消费者调查（consumer research）