• 万宝路广告国际运作有一套严格的标准。具体来说，有以 下六大国际化标准： • 牛仔是英雄，他控制着周围的世界。 • 牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性。 • 万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造 作的。 • 万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。 • 万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计必须富于变化。 • 万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须 始终被强调。
二、万宝路广告的国际化 万宝路广告的国际化
• 菲里普·莫里斯国际集团在短短的时间内发 展了几乎覆盖全球的五个地区性组织，它 们是：欧共体、拉丁美洲、亚洲、澳大利 亚以及所谓的EEMA（包括东欧、中东和亚 洲）。
• 自从李奥·贝纳创造了“万宝路男人”形象 以来，这一辉煌的广告创意一直未变，并 在全球统一执行，使之成为闻名的世界级 品牌。这表明：只要坚持把创意中的一贯 性信息传达给不同国家中被认可的目标受 众，那么这种统一的信息就有可能扎根于 全球的目标受众，从而树立起品牌的全球 统一形象，并从中获得巨大的国际利益。
• 万宝路也曾用过几种具有男子汉气概的男 主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等， 但不久就抛开了这些形象而用牛仔并一直 坚持至今。
一、广告调性与产品类型
• 1、红色万宝路（Marlboro Red）与淡味 、红色万宝路（ ） 万宝路（ 万宝路（Marlboro Light） ） • 红色万宝路广告中的硬汉牛仔一定得顶着 急雨、手握缰绳才想点烟，不像淡味万宝 路（Marlboro Light）的牛仔是在金色灿烂 的河边，歇憩悠适的点烟（有时还配以柔 软情境画面的水壶与昏曦）。
• 过去
• 大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟 曾是在1854年以一小店起家，1908年正式 以品牌Marlboro形式在美国注册登记， 1919年才成立菲利普·莫里斯公司（该公司 主要品牌产品是万宝路香烟），而在40年 代就宣布倒闭的一家公司。
• 后来。。。
• ·1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第 二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位， 之后便扶摇直上。 • ·60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大 烟草垄断公司之一的利格特·迈尔烟草公司的实力，一跃 成为三大烟草公司之一。 • ·1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，成 为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国 烟草工业第二位。 • ·1975年，万宝路香烟销量超过一直居首位的威斯顿香烟， 摘下美国香烟王国的桂冠。 • ·从1955—1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为 24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。
• 李奥·贝纳对万宝路所做的“变性手术”──把原来定位为 “女士香烟”的万宝路重新定位为“男子汉香烟”。 • 李奥·贝纳是美国广告界最有名的大师之一，也是世界广 告学奠基人之一，当时在美国享有极高的威望。他经过周 密的调查和深思熟虑之后，大胆向莫里斯公司提出：将万 宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路的形 象：包装采用是：万宝路广 告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香 烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的 消费者。
• 从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界各 品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 • ·1989年，万宝路在全世界售出3 180亿支，比瓶装可口可 乐或罐装Campbell’s汤销量还大。若将万宝路以独立公司 来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算，当可在美 国《财富》（Fortune）杂志全球500家大企业中排第45位。 • ·1997年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第二品牌， 其价值高达476.35亿美元（仅次于可口可乐479.78亿美 元）。 • ·在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，万宝路在全 球十大品牌中仍稳住了第10位。
广告缔造的品牌神话” 广告缔造的品牌神话” ──回首万宝路之路 回首万宝路之路
• 在全球消费者心目中，万宝路（Marlboro） 无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌 之一。从销售而言，全球平均每分钟消费 的万宝路香烟就达100支之多！不论你是否 吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留 下深刻的印象，令你难以忘怀。
• 2、薄荷型万宝路（Marlboro Menthol） 、薄荷型万宝路（ ） • 为了传达薄荷味道的更舒畅、更宽广凉意， 为了传达薄荷味道的更舒畅、更宽广凉意， 薄荷型万宝路的广告是唯一有用特写镜来 引见牛仔的。 引见牛仔的。马只是停憩着或缓步涉水 （马儿踢踏溅起的水花比红色和淡味万宝 路中的都少），白雪、白瀑布、 ），白雪 路中的都少），白雪、白瀑布、白色水气 和白云都以闲逸的调性轻点出画面该有的 洁净清凉
• 万宝路之路是如此的神奇，那么万宝路究 竟是如何在一片倒闭的“废墟”中重新站 起，并在近半个世纪中屹立于世界香烟之 林而又创造一个世界顶级品牌的奇迹的呢？
• 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女 士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口 号是：像五月天气一样温和。可是，事与 愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上 升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女 士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红 的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把 烟嘴换成红色。可是这一切都没能挽回万 宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在 40年代初停止生产万宝路香烟。
• 按李奥·贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是 后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象： 一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪 迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多 毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝 路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的 美国西部大草原。“万宝路男人” • 难怪有人说：万宝路世界、男子汉气概等只不过 是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。
• 1954年，莫里斯公司决策层对香烟市场审 慎分析之后，做出了几项重大决策，改变 了万宝路的品牌方针。具体见表1。 • 表1 万宝路品牌方针改变前后比较
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