三级风险：突发意外 事件所带来的风险
形象类突发性品牌风险 质量类突发性品牌风险 技术类突发性品牌风险 服务类突发性品牌风险 与利益相关者关系处理不当引发的危机
陈勇平（2012）从内外因两方面分类 产品质量风险
品牌风险
内因风险 外因风险
设计开发风险
相关法律风险 消费者风险 竞争对手风险 经销商风险 大众媒体风险
品牌风险分类
按风险发生的主客观性：客观风险、主观风险 按风险形态：静态风险、动态风险 按分布情况：国别风险、行业风险 按发生风险的品牌范围：基本风险、特定风险
按风险来源：自然风险、人为风险 按能否控制:不可控风险、可控风险
3.2品牌风险识别方法
图表法
检查表 流程图
情景分析法
专家判断法
识别方法
专家咨询法 调查法
Robert Heath(2001)的专著《危机管理》中提出了著名的“危机管理4R模型 ” ，即缩减力（Reduction）、预备力（Readiness）、反应力（Response）、恢 复力（Recovery）四个阶段组成。
卢冰、吴狄亚（2002）首次提出品牌危机的定义，将品牌危机分为经营危机、 形象危机、信誉危机、文化文集、质量危机、服务危机，并从危机防范的角度对 品牌进行管理。
职责的承诺。
2.2品牌的特征
品牌是一种重要的无形资产。具有专有性和排他性。具有一定表象性。品牌
成长具有一定的风险性。
2.3品牌安全理论
品牌安全就是品牌免于危险或没有危险状态。有专家指出，品牌安全应包括品 牌在时间上和空间上两方面的安全。时间上，未来的长远时间内安全。空间上，同 一时间里品牌的各个层次安全。
置身品牌竞争时代的中国企业，所面临的品牌风险越来越大，针对品牌风险
和危机的研究有利于企业加强品牌危机管理。
分析思路
问题提出
品牌理论 品牌风险识别与分析 品牌风险评价体系
品牌风险评价
品牌危机管理理论
品牌危机形成机理 品牌危机管理
品牌风险评价-危机管理联动机制 企业品牌风险管理体系
品牌危机监测
品牌危机预警
确保品牌安全，要提高品牌安全意识，树立危机管理意识，有效建立风险评估
与危机预警体系，提高化解危机的能力。
3.品牌风险识别与分析 3.1品牌风险的定义、特征与分类
3.1.1品牌风险定义
曹利强（2011）把品牌风险定义为：品牌风险是指品牌所有者（企业或其他组 织）在品牌运营过程中，在主观和客观风险因素作用下，发生风险事件，导致品牌
品牌风险评价与 危机管理
目录
1.引言 2.品牌理论 3.品牌风险识别与 分析 4.品牌风险评价 5.品牌危机及管理 解析 6.品牌危机管理 7.总结与展望
哈佛大学学者Bauer(1960)将“感知风险”这一概念引入营销学，第一次提出了“ 品牌风险”。
Greenwald（2001）提出将品牌风险分解为三个关键因素-区分因子、要素因 子和市场关联因子进行深入分析。
1.引言
中国迎来品牌竞争时代。从中国市场化进程来看，基本上经历了质量竞争、 价格竞争、技术竞争和品牌竞争四个时期、市场竞争的终极是品牌竞争，占领市 场的重要途径是拥有强势品牌。我国品牌快速发展，已经进入品牌竞争的时代。
中国品牌进入高风险期。随着企业竞争日益激烈，中国品牌面临前所未有的 风险。中国品牌风险呈现如下特征：第一、竞争风险成为中国品牌的首要风险。 第二、品牌国际化风险日益凸显。第三、品牌延伸风险不容忽视。第四、品牌危 机传导风险不断增加。第五、网络和媒体风险亟待关注。
头脑风暴法 德尔菲法
SWOT分析法
财务分析法
分解分析法
Hale Waihona Puke 3.3品牌风险要素识别吴烽（2008）将品牌风险分为三类
企业价值观与市场不符
品牌风险
一级风险：基于思想观 念认识不足的风险
对品牌价值体系的本质认识不清 品牌定位错误
二级风险：品牌价值增 值过程中由于各环节工 作不到位导致的风险
产品质量问题 行业危机
政治环境
品牌基本风险
宏观环境 风险
战略策略 风险
企业管理 风险
产品服务 风险
市场销售 风险
公共关系 风险
品牌风险评价指标体系
通过互联网对我国从2004年~2009年6月6年多时间内发生的品牌风险案例进行 了全面收集，参考《中国名牌》杂志几年来品牌危机的回顾，经过汇总，确定了 305项品牌风险事件。通过对品牌风险事件发生的概率分析，对所涉及品牌风险指 标进行验证和优化。
资产损失的可能性。
定义考虑的要点：（1)立足于风险的“损失”特性和品牌的“资产”内涵。（2） 强调风险因素、风险事件和风险结果三个基本构成要素的重要作用。（3）品牌风 险因素的主观性和客观性并重。（4）体现损失的可能性和损失的程度。
3.1.2品牌风险的特征与分类
品牌风险特征
客观性 不确定性 可度量性 隐藏性 传导性
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或
某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或区别开来。
李光斗认为，一个完整的品牌定义应从两个不同的角度来阐释。从消费者 角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的 角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有 效要素，并和目标群体建立稳固关系的一个载体、一种产品品质 担保及履行
品牌危机处理
品牌危机恢复
2.品牌理论
2.1品牌定义
奥美的创始人大卫·奥格威在1955年提出品牌概念：品牌是一种错综复杂的 象征，它是品牌属性、名称、历史、声誉、广告等方式的无形总和。
大卫·艾克在《建立强势品牌》一书中，提议说品牌是一个“精神的盒子”， 而且从资产方面给出了品牌的定义：与品牌名称和标志联系在一起的一套资产 或负债，它们可以提高也可能降低产品或服务的价值。
中国企业深陷品牌危机。监管措施不尽完善，企业经营失当，不确定性因素 增多等原因，企业容易出现品牌危机。
纵观品牌理论100余年的发展史，其基本理论体系集中在品牌形象、定位、传 播、策略、资产、保护等方面。尽管早在1960年鲍尔已经提出了品牌风险的概念 ，品牌危机管理研究也于20世纪90年代开始起步，但至今在学术研究中，专门针 对品牌风险和危机管理系统研究的不多见，品牌风险与品牌危机的作用关系尚不 明晰。